《五羊wy上市策划建议书》由会员分享,可在线阅读,更多相关《五羊wy上市策划建议书(42页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、 创新创业,尽善尽美创新创业,尽善尽美 五羊五羊WY125-11WY125-11上市策划建议书上市策划建议书 摩托车市场概况 五羊摩托现状分析 WY125-11产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 WY125-11消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 WY125-11广告诉求定位 WY125-11产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 策划思路策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位 整合传播策略 一、五羊一、五羊WY125-11WY125-11广告推广目的广告推广目的 缩短产品导入期,快速进入成长期,完成
2、销售目标。 借新品上市推广,提升五羊品牌形象; 帮助和支持经销商建立信心; 二、推广时间策略二、推广时间策略 vv广告推广时期广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期,品牌知名度积累时期; 5月底-6月中旬为推广最高峰; 6月中旬-8月底为推广巩固期。 售点宣传、终端展示延续全年 Part IPart I:企业资源分析企业资源分析 企业资源分析结论企业资源分析结论 摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村; 中小城市和农村的消费力要求: 1、价格上不能太高; 2、品质良好; 因此,决定了WY125-11在中小城市和城乡结合部的推广。 一、市场概况一、市场概况 1993年,中国摩托车产量达到335.1
3、5万,第一次超过日本,居世界第一. 1997年,首次突破1000万辆,约占世界总产量的40%。 1997年,全世界摩托车千人保有量约为25辆,中国为29.2辆,98年为37.5辆。 未来10年,年均增长8%-10%,到2010年销售量达到1500-2000万辆。 目前,我国农村摩托车保有量仅为5000万辆,农村人口为9亿多,每千人为18辆。 摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 到目前为止;全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局 v越来越多城市禁摩; v摩托车市场潜力巨大; v农村市场有很大空间; 二、摩托车市场
4、特点:二、摩托车市场特点: v从1997年起,中国摩托车工业开始“减速发展”; v产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑(含新大洲)嘉陵、建设、南方等13家企业, 占行业总产量的67.9%; v1997年共销摩托车971.6万辆,50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%; v大部分企业认识到,参与市场竞争应靠过硬的产品质量,创立属于自己的品牌; v新产品开发势头增强,开发速度快、品种多; v营销体制由代理制向专卖店转变; v加强产品结构的调整; v市场需求相对集中,主要集中在中小城市和农村; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局 行业减速发展,品牌竞争意识增强; 中排量
5、的摩托车走红市场; 新产品开发势头强; 摩托车工业将实行战略转移:大城市转向中 小城市和农村; 五羊注重品牌建设; 产品研发能力提高显著; WY125-11符合市场需求 ; 上市区域适应发展潮流; 三、摩托车行业发展特点:三、摩托车行业发展特点: q规模竞争是企业竞争的主导; q竞争的内容多元化,价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等; q竞争方式更为尖锐;特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架; q市场竞争的起点更高,合并、兼并潮头初起; q产量提升速度下降; q产品开发速度加快; q企业利润下降; q用户自我保护意识增强,对质量要求提高; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局 竞争激烈,
6、新兴企业势头猛; 逐渐由产品导向过渡到消费者 导向,价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争; 竞争产品众多; 竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系,提高产品 品质上; 产品品质让消费者 感受到; 四、摩托车市场存在问题四、摩托车市场存在问题 摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向,产业政策没有得到 有效实施,优化资源配置没有得到很落实; 自由竞争有余,宏观调控不足,对摩托车行业的发展,缺乏针对性强的政策干 预和引导,市场竞争不规范; 忽视市场培育和建设,地区间发育不平衡,地区封锁严重服务体系 不健全,市场组织化程度低; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局 区域发展不平衡; 缺乏明确的
7、政策导向,宏 观调控不足,竞争不规范 ; 对消费者需求敏感度不够 ,产品开发针对性不强, 造成资源配置不良 五羊区域发展不平衡; 巩固原有市场,积极开 拓市场 完善网络建设; 以消费者为导向; 五、摩托车企业发展出路:五、摩托车企业发展出路: v产品结构同质化现象日趋普遍,理性竞争,产品结构差别化竞争已成关键; v并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的,必须慎重选择能使其与竞争者区别 的、途径; v产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局 通过品牌竞争塑造差别化 、增加品牌附加价值; 紧贴消费者需求; 充分整合自身优势资源; 密切注意行业竞争动态;
8、 充分利用优势资源,借 力打力; 深度研究消费者需求; Part IIPart II:五羊摩托现状分析五羊摩托现状分析 五羊摩托的机会五羊摩托的机会 q品牌知名度高,五羊本田提升整个品牌形象,五羊可以充分利用优势资源借力打力; q加强区域网络建设和完善售后服务体系; qWY125-11产品上市具有战略转移的重大意义:对于整个五羊品牌在中小城市和农村市场打开 市场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用; v 蓝田市调显示消费者需求是: 1、造型-独特新颖; 2、发动机-性能良好; 恰恰是我们WY125-11具备的卖点! v摩托车工业处于转型期的有利时机; v国家出台政策治“杂牌军”; v发展得到政府
9、支持; v加入WTO后有价格优势,加大出口; v五羊本田提升整个五羊品牌形象; v五羊-本田成功经验和先进管理方法; v基础设备健全,是技术生产型企业; v具有知识产权的产品不断投入市场; v以汽车工业集团作为支撑点; v五羊知名度高,但美誉度不够; v区域网络建设和售后服务不够完善; v产品导向为主,缺乏对消费者把握; v企业体制需进一步改革,特别是物 流管理方面; v最有消费力的城市大多“禁摩”; v“后起之秀”不断冒出,竞争激烈; vWTO对国内市场有一定冲击; v本田技术运用有时间限制; S W O T 企业资源企业资源SWOTSWOT分析:分析: WY125-11WY125-11产品
10、分析产品分析 与竞争产品的对比 WY125-11外形上有 显著差异; 竞争产品、自身、消费者竞争产品、自身、消费者 vWY125-11在外观上与主要竞争产品有明显差异; vWY125-11自身具备的利益正是消费者期待改进的因素; v综合以上两点来看:产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 附件:附件:用户期待摩托车改进的方面用户期待摩托车改进的方面 期望改进进方面% 发动 机方面54 改善发动 机性能34 减少噪音12 增大发动 机功率5 外型款式方面36 款式新13 外型美观12 增加款式6 性能方面30 省油11 性能/质量好8 改善减震系统5
11、 其他方面15 价格适中/性价比合理11 我们的 优势 竞争产品、自身、消费者竞争产品、自身、消费者 qWY 125-11在外观上与主要竞争产品有明显差异; qWY125-11自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素; q综合以上两点来看:产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 Part IIIPart III:市场依据市场依据 市场依据结论市场依据结论 消费者心理特征和产品关系消费者心理特征和产品关系 目标对象的行为特征: 1、社交频繁; 2、自我价值(地位和品位)体现; 3、经济实力有限; 因此,他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。 市场依据结论市场依据结论 根据蓝田市场调查
12、结果显示 v充分利用五羊-本田的优势资源借力打力; v目标消费者为20-45岁的男性,文化和收入程度一般; v新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买; v消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是五羊WY125-11本身具备的。 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者无法明确区分五 羊和五羊本田; 充分利用五羊本田的积 极品牌形象,借力打力 ; 35、消费者偏好的品牌的人格形象 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强 消费者无法明确区分五羊和 五羊本田;
13、充分利用五羊本田的积极品 牌形象,借力打力 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述:目标消费者描述: 他们生活在中小城市、城乡结合部,收入和文化水平一般,典型的“蓝领“阶层,随 着生活水平的提高,社会环境的变化,摩托车逐渐取代自行车,他们需要摩托车体现经济 实力和身份,由于收入有限,他们需要一种外观和品质都不错,但价格合理的摩托车来满 足面子问题。 摩托车对于他们而言属于较贵重物品,购买时趋于理性。他们选择起来要求更高:物 美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友,他们会多方征询朋友意见,然后在几个品牌之间 精挑细选,权衡利弊。 目标消费者定位目标消费者定位 目标消费者 消费者需要
14、 品牌 质量 外形 威风 蓝田市场 基本特征 消费心理 消费习惯 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 青 目标消费者需要什么?目标消费者需要什么? 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 处在社会交往、比较 的心态 他们的社会性 年轻人 目标消费者需要什么?目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?目标消费者需要什么? 结论:丰富的社会生活 (其他8%) 他们的休闲喜好他们的休闲喜好 目标消费者需要什么?目标消费者需要什么? 他们的心理需求他们的心理需求(来源青年心理学91/3/22版) 结论:自我显现和被认可 目标消费者需要什么?目标消费者需要什么? 他们的观念他们的观念 资料来源:
15、2000年中国城市居民消费形态报告 生活观观念 肯定比例% 凡事喜欢和周围比较65 遇到问题时 ,会询问 朋友的意见49 太贵买 不起,但也要过得去62 价钱便宜不一定好55 很在乎别人对自己的看法52 青年与少年不同,他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会,反映出来的自我,为自 我显现。 恰恰是我们可以利用的 目标消费者需要什么?目标消费者需要什么? 他们的意向他们的意向 v征询 v情绪转移 v自我表现 v对应关系 结论:自我、认同 附件附件 1 1 :目标消费群社会生活态度:以自我为中心,希望社会承认 生活需要与人交往,拒绝封闭 35.60% 工作和朋友是我生活的重心 22.80% 工作时全心投入,休闲时尽情放松 33.60% 追求与众不同,富于创意的事物 28.40% 为了生活,渴望得到社会承认与肯定 25.60% 乐于接受新的挑战,尝试新的东西 36.10% 每个人都有自己的朋友圈 46.80% 资料来源:2000年中国城市居民消费形态报告(国家统计局) 附件附件 2 2 :目标消费群的消费心理分析:自我显现+社交需要 朋友都有了,我也应该要有 26.00% 我买的东西体现我的品位 14.60% 成功与地位的体现 50.40% 生活需要与朋友、情侣一起创造