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1、目 录摘要2关键词2引言31 渠道策略理论概述31.1营销渠道的概念31.2营销渠道策略的概念41.3现有研究评述52 KB公司营销环境分析72.1宏观环境分析72.2行业竞争分析92.3营销渠道SWOT分析103 公司营销渠道策略现状133.1公司营销渠道发展历程133.2目前营销渠道的分销能力143.3营销渠道策略在整体目标和策略中的地位153.4营销渠道策略与营销组合关系154 KB公司渠道策略中存在的问题分析164.1品牌知名度不高164.2主要卖场营销渠道话语权弱174.3传统渠道难以开拓和维护174.4营销团队整体素质偏低184.5窜货问题195 公司营销渠道策略的建议195.1加
2、强品牌建设力度195.2同主流渠道合作与自建营销网络两手抓205.3建立健全渠道开发维护制度215.4建立高效的营销团队215.5健全营销管理制度22结论221、本文主要研究结论222、有待继续研究的问题23参考文献23致谢：23中小型厨卫电器制造企业营销渠道策略研究以广东KB电器有限公司为例杜丰西南大学经济管理学院，重庆 400715摘要：伴随着我国市场体制的改革和深化，市场营销环境也发生着深刻的变化：家电连锁方兴未艾，电子商务迅速崛起。这一切都使得营销渠道策略在营销组合4Ps中的地位和作用不断凸显。渠道的效率直接决定了企业产品的分销能力，尤其是对于产品同质化严重的厨卫电器行业而言，渠道的覆
3、盖率以及渠道的效率已经成为厨卫电器制造企业取得市场竞争优势的核心和关键。 本论文以KB公司为具体的研究对象，运用渠道策略的相关理论知识，探讨KB电器有限公司在渠道选择和运用中存在的问题以及解决对策。关键词：厨卫电器；渠道策略；环境分析Research on marketing channel Strategy about kitchen electrical appliance manufacturing enterprisesIn Guangdong KB Electric Co., Ltd as an exampleDu FengCollege of Economics and Manag
4、ement, Southwest University, Chongqing 400715, ChinaAbstract: Along with the reform of Chinas market economy and the deepening, the marketing environment has undergone profound changes: home appliance chain be just unfolding, the rapid rise of electronic commerce. All this makes the marketing channe
5、l strategy position and role in the marketing mix 4Ps continues to highlight the. The efficiency of the channel directly decides whether effective enterprise directly distribute the products to consumers, Especially for serious products homogenization kitchen appliances industry, Efficiency of the c
6、hannel coverage and channels have become the core and key of kitchen appliances manufacturing enterprises to obtain the competitive advantages in the market. This paper takes KB company as the research object, using the related theory of channel strategy, Study of KB appliance company exists in the
7、channel selection and application of the question and the solution countermeasure.Key words: kitchen electrical appliance; marketing channel Strategy; environmental analysis引言改革开放30多年来，我国家电行业已经从导入期、成长期、发展期到当下的成熟期，家电行业同其他行业一样在进入成熟期后利润空间都会趋于合理化，家电的暴利时代已经过去，行业整合势在必行，对于目前制造企业及其供应商整合已基本完成的家电行业，家电零售连锁巨头、电
8、子商务等新渠道正在深刻的改变着家电销售渠道。在厨卫电器产品同质化严重的今天，企业制胜的关键在于有效的营销，而营销渠道策略又是营销取胜的核心。本文通过对KB公司渠道策略的研究及结果的分析，试图明确公司目前所选择和实施的渠道策略，进而对公司所实施的渠道策略同其所处的营销环境进行匹配和分析。在理论分析和数据实证的基础上提出公司渠道策略选择和调整的建议。另外本文通过对公司营销渠道策略的分析和研究希望能够对行业内其他营销环境相似的企业在做营销渠道策略选择以及营销网络开拓的时候提供一定的借鉴意义。1 渠道策略理论概述作为战略营销的工具，营销渠道构建了企业与客户沟通、销售与服务的桥梁，渠道成为企业把产品或服
9、务及时有效地送达到客户手中的工具。在厨卫电器市场竞争日趋激烈的今天，富有效率的营销渠道建设逐渐成为企业取得竞争优势的成功要素。1.1营销渠道的概念1.1.1营销渠道的定义美国市场营销学权威菲利普科特勒对营销的定义是“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。1.1.2营销渠道的特征1) 起点是生产者，终点是消费者2) 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3) 前提是商品所有权的转移1.1.3营销渠道管理的重要性1) 通过技术领先和创新保持企业在市场中
10、的竞争力已变得越来越难。2) 营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。1.1.4营销渠道发展趋势1) 渠道运作：以终端市场建设为中心2) 渠道支持：由机械化转向全方位化3) 渠道格局：由单一化转向多元化4) 渠道结构扁平化1.1.5营销渠道的环节1) 批发商2) 零售商3) 代理商1.2营销渠道策略的概念1.2.1营销渠道策略的定义指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。营销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及营销渠道的分析评价和变革等内容。1.2.2营销渠道策略的内涵包括渠道的拓展方向、分销网
11、络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。1.2.3营销渠道策略的选择1) 直接渠道或间接渠道的营销策略2) 长渠道或短渠道的营销策略3) 宽渠道或窄渠道的营销策略4) 单一营销渠道和多营销渠道策略5) 传统营销渠道和垂直营销渠道策略1.3现有研究评述国内外学者对营销渠道及相关问题进行了大量的研究，本文通过对国内外学者的理论与成果加以梳理，并进行深入的研究，希望能够在此基础上获得启示，结合本文的研究方向有所创新和突破，为国内厨卫电器企业的营销渠道策略研究提供可借鉴的建议。1.3.1国外研究现状与水平西方国家关于营销渠道理论的研究主要分为以下几个阶段：1）20世纪50年代中作为
12、“市场营销组合”的要素第一次出现20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问
13、题，进行了分析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。2）20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产
14、品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。3）20世纪90年代强调渠道的便利由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂
15、的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的是，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。4）进入21世纪开始强调关系营销美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。1.3.2 国内研究现状与水平我国学者
