《市场调查与预测_11调查实施与问卷筛选教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查与预测_11调查实施与问卷筛选教材（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 制作人制作人 董凤丽董凤丽 第11章 调查实施与 问卷筛选 导入案例导入案例 vF汽车厂商为了解中高级家 用轿车市场消费群体的消费 偏好，据此调整汽车的整体 设计及促销方案，组织了一 次市场调研。 v调研小组根据市场调研策划 方案要求科学地设计了市场 调查问卷，并已排版印刷， v进一步，公司需要招聘访 问人员，并对访问员进行 专业知识和访问技巧的培 训，以便通过访问员的调 查访问工作获取准确而可 靠的市场信息。 问题：陈林该获取哪些资料，又该如何获取？ 第第1111章章 调查实施与问卷筛选调查实施与问卷筛选 二手问卷收集、审核和筛选11.2 实地调查的准备与实施11.1 二手市场调查中的误差
2、11.3 第第1111章章 调查实施与问卷筛选调查实施与问卷筛选 11.1 实地调查的准 备与实施 11.1.1调查人员的挑选 11.1.2调查人员的培训 与管理 11.2 问卷收集、审 核和筛选 11.2.1问卷的收集与检查 11.2.2问卷的筛选与复核 11.3 市场调查中的 误差 11.3.1市场调查中的误差 种类 11.3.2减少市场调查误差 的方法 实地调查的准备与实施实地调查的准备与实施 11.1.1 11.1.2 1.1.2 调查人员的培训 与管理 调查人员的挑选 调查人员的挑选调查人员的挑选 1调查人员的招聘途径 v通过招聘会招聘 v进入校园招聘 v通过媒体招聘 2招聘对象的一
3、般要求 v高中及以上学历 v专业岗位工作人员 v女性优先 调查人员的挑选调查人员的挑选 3招聘对象的能力要求 v良好的职业道德素质 v第一，具有较强的责任感； 第二，具有认真的态度； 第三，具有谦虚谨慎的作风 第四，能够遵守保密协定。 v较强的沟通能力 v第一，接近调查对象能力； 第二，文字理解能力； 第三，较强的语言能力； 第四，非语言能力第五； 第五，睿智的分析洞察能力 v通过媒体招聘 v丰富的专业知识 v第一，明确访问人员的作用； 第二，明确调查计划相关信息 第三，熟悉调查访问程序； 第四，在访问中保持中立。 v良好的身心素质 v第一，要有足够的心理承受力 第二，要能够自我释放压力； 第
4、三，坦然面对各种挫折困难 第四，良好的外在仪表。 调查人员的培训与管理调查人员的培训与管理 v1培训内容 v普通性培训 v第一，职业道德教育； 第二，行为规范培训； 第三，调查技巧的培训 v专业性培训 v第一，明确访问职责； v第二，调查访问技巧培训 调查人员的培训与管理调查人员的培训与管理 v2培训方式 v集中授课 v将接受培训的调查访问人 员集中起来，采用讲课的 方式 v模拟访问 v在讲课的基础上，通过设 计作业情境，引导调查访 问人员进行现场模拟 v督导访问 v在课堂培训结束后，由督 导陪同调查人员一起进行 调查，让新聘用的访问人 员充当有经验的督导的助 手，也可让新聘用的访问 人员担当
5、访问主角，由督 导从旁辅导。 调查人员的培训与管理调查人员的培训与管理 v3调查访问人员队伍 的管理 v建立并储备一支相对 稳定的业余访问员队 伍 v建立健全一套行之有 效的调查访问人员晋 级制度 v强化市场调研质量监 督与外在约束机制 v严格履行标准的调查 技术规则 v配备一个强有力的访 问人员困难援助系统 v注意增进管理者与访 问人员之间的情感交 流 问卷收集、审核和筛选问卷收集、审核和筛选 11.2.1 11.2.2 1.1.2 问卷的筛选与复核 问卷的收集与检查 问卷的收集与检查问卷的收集与检查 收集与检查流程： 事前准备现场控制事后处理 问卷的收集与检查问卷的收集与检查 v1事前准备
6、 v访问前的培训工作 v制定问卷合格接收的 相关规则 v对问卷进行编号，并 详细记录每份问卷的 基本信息 v2 现场控制 v资料接收、登记和分 类 v对问卷的处理 v现场沟通及信息反馈 对问卷的处理对问卷的处理 序号 常见问题举例 1填写不完整 问卷中存在部分空白，一般敏感问题等易出现此类 情况 2记录不佳问卷填写字迹模糊、难以辨认 3回答偏差或不当 调查对象没弄清楚问题的含义或没有阅读说明；有 些跳答类问题不必回答，但却回答了；单选题选择了 多个答案； 4 答案间明显不一 致 一个家庭年收入在2000元左右的调查对象，却能够 买得起高档轿车 5回答差异不大有的调查对象填写5级量表时总是选择3
7、 6问卷不完整返回的问卷丢失了几页 7被访者选择失误问卷填写人不符合调查要求却没有被过滤掉 问卷的收集与检查问卷的收集与检查 v3事后处理 v返回给现场工作人员 v 由访谈人员与调查对 象重新联系，对问卷进行 补充与修正。 v处理缺失值 v 填补不合格问卷中的 缺失值，具体可以采用中 性值代替、估计值代替等 ，以进一步用于数据分析 。 v丢弃不合格的问卷 v 不能轻易使用，只有 在上述两种方法都不能解 决问题时才考虑使用该方 法。 问卷的筛选与复核问卷的筛选与复核 1问卷筛选与复核程序 v制定筛选与复核的原则 v检查筛选与复核的安排 v资料的分级处理 2问卷筛选与复核内容 v确认此人是否真正接
8、 受了调查 v确认被调查者是否符 合条件 v确认调查是否按要求 的方式进行 v确认调查是否完整 v确认过程中还应检查 其他方面的问题 市场调查中的误差市场调查中的误差 11.3.1 11.2.2 1.1.2 减少误差的方法 市场调查中的误差种类 市场调查中的误差种类市场调查中的误差种类 抽样误差 随机抽样误差非随机抽样误差 总误差 非抽样误差 研究人员误差访问员误差被调查者误差 替代信息误差 测量误差 总体定义误差 抽样框误差 数据分析误差 回答误差 不回答误差 对象选择误差 提问误差 记录误差 欺骗误差 市场调查中的误差种类市场调查中的误差种类 1.抽样误差 抽样误差又可分为随 机抽样误差和
9、非随机抽 样误差。 v随机抽样误差是由概 率抽样产生的，可以 计算和控制； v非随机抽样误差则是 由非概率抽样产生的 ，无法计算和控制。 市场调查中的误差种类市场调查中的误差种类 v2非抽样误差 （1）研究人员误差 v第一，替代信息误差 v第二，测量误差 v第三，总体定义误差 v第四，抽样框误差 v第五，数据分析误差 （2）访问员误差 v第一，对象选择误差 v第二，提问误差 v第三，记录误差 v第四，欺骗误差 市场调查中的误差种类市场调查中的误差种类 v2非抽样误差 （3）被调查者误差 v第一，回答误差 v 回答误差主要来自于 五个方面： v 默认误差、极端 中心误差、沟通误差、迎 合误差、社
10、会期望误差 v第二，不回答误差 v 访问员无法与所有样 本联系或因其他原因不能 对这些样本进行调查; v 也有一些样本因有顾虑 或对所调查问题不感兴趣 而不愿回答部分、甚至全 部问题所引起的误差。 减少市场调查误差的方法减少市场调查误差的方法 v1有效进行调研设计 研究方法 测量单位 调研单体 调研人员培训与监督 2遵循总误差最小原则 度量和估计可能产生误 差的大小及其影响 折中权衡各种误差，以 便减少总误差 减少市场调查误差的方法减少市场调查误差的方法 v3提升调查技巧 v事先通知被访者，与 其约定恰当的时间与 地点，可以让被访者 感觉到被尊重而愿意 合作； v通过激励手段征得被 访者的合作
11、； v通过减少问卷长度 及难度； v针对被访者不在家的 情况，则可以通过回 访等形式来完成对其 调查； v适当地利用追问等手 段获取尽量丰富与真 实的信息。 本章回顾本章回顾 1调查人员的挑选 v调查人员的招聘途径 v 招聘会、校园、媒体 v招聘对象的一般要求 v 学历、专业、性别 v招聘对象的能力要求 v 职业道德、沟通能力 v 专业技能、心理素质 2调查人员的培训与管理 v培训内容 v 普通培训、专业培训 v培训方式 v 集中授课、模拟访问、 v 督导访问 3调查访问人员队伍管理 本章回顾本章回顾 4问卷的收集与检查 事前准备 现场控制 事后处理 5问卷的筛选与复核 （1）问卷筛选与复核程
12、序 v制定筛选与复核的原则 v检查筛选与复核的安排 v资料的分级处理 （2）问卷筛选与复核内容 v真正接受调查 v是否符合条件 v是否按要求的方式进行 v调查是否完整 v检查其他方面的问题 本章回顾本章回顾 6.市场调查中的误差种类 v抽样误差 v 随机抽样误差 v 非随机抽样误差 v非抽样误差 v 研究人员误差 v 访问员误差 v 被调查者误差 7.减少市场调查误差方法 v有效进行调研设计 v遵循总误差最小原则 v提升调查技巧 思考与练习思考与练习 一、思考题 v1可以通过哪些来源 渠道招聘调查访问 人 员？ v2调查访问 人员应 当具备哪些基本素质 ？ v3需要从哪些方面对 调查访问 人员
13、进行培 训与管理？ v4市场调查误 差包括 哪些方面？ v5如何减少市场调查误 差？ 二、能力应用题 v1请针对 某一个市场调 研项目，制作一份合理的 招聘及培训计划（包括 调查访问 人员招聘的标 准、培训的目的、内容及 方式等）。 思考与练习思考与练习 2请分组扮演市场调 研项目的组织者、培 训师和调查访问 人 员，进行模拟招聘与 培训，为该项 目选择 恰当的调查访问 人员 ，并使之掌握市场调 查的基本知识和技巧 。 3如何进行问卷的收集 、筛选与审核？ 思考与练习思考与练习 三、案例分析 vAC尼尔森消费者满 意度调查 培训资 料 v访问 人员的招聘 v访问人员的培训 v调查访问控制 v讨论题： 你认为AC尼尔森 的调查培训资料如何 ？还是哪些需要完善 的地方？
