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1、市场营销学课程设计（20152016学年 第一学期）题 目：康师傅饮品营销渠道策略研究课程名称 市场营销学 学生姓名 学 号 系 别 互联网营销学院 专业班级 成绩评定 目 录1 引言12 康师傅饮品的营销现状12.1 康师傅饮品的业务简介12.2 康师傅饮品的营销现状22.3 康食品饮品营销中存在的问题23 康师傅饮品的营销环境分析33.1 外部环境分析33.2 内部环境分析73.3 SWOT分析74 康师傅饮品的营销战略策划84.1 市场细分84.2 目标市场选择94.3 市场定位95 康师傅饮品的营销策略制定105.1 产品策略105.2 价格策略105.3渠道策略105.4 促销策略1
2、16 康师傅饮品营销策略的实施建议126.1 重视企业内部营销126.2 注重事件在促销过程中的作用126.3 均衡发展营销渠道127 结论13参考文献14摘 要康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的。因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。关键词: 康师傅饮品；营销渠道；管理对策；康师傅饮品营销策略
3、研究1 引言康师傅饮品渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其利益在与共同求利益最大化。全球经济中通过价格战略赋予持久竞争优势甚至比通过产品战略获取的灵活性更少。越来越多的企业有能力运营全世界的生产设施，在不同的产品领域参与残酷的价格竞争，结果是一个公司侧重于比竞争对手更低的成本战略是不可能持久的。就4P而言，作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其它3个要素（产品、价格、促销）更能够为公司带来持久的竞争优势。技术的快速普及使得维持产品的差异化或者优越性变得很困难，特别是近年来出现的不同品牌的同类饮料越来越
4、多，口味也越来越相近了，甚至根本就分辨不出饮料的味道有何不同。任何依赖于其产品好于或者差别于其它对手的这样一种能力已经变得极其难以维持。现在的社会，广告和其它每天向消费者传达的促销信息数以亿计，严重削弱了促销信息达到和影响消费者的能力，所以面对密集的促销信息，通过促销维持持久的竞争优势已经变得不可靠了。2 康师傅饮品的营销现状2.1 康师傅饮品的业务简介康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.2
5、6亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月底共拥有
6、552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。2.2 康师傅饮品的营销现状康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。截止2009年12月30日，康师傅饮品业务全年营业额同比上升32.11%至25.41亿美元，占集团总营业额50.03%；以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中国市
7、场保持强势的领导品牌地位，期内展开全国性“再来一瓶”抽奖促销活动，带领整体茶饮料市场的成长矿物质水于本年度持续稳定成长, 而果汁则以康师傅及鲜每日C双品牌策略经营。据2009年12月ACNielsen 数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市埸占有率分别为50.4%及21.4%, 同时居全中国第一位集团的稀释果汁则取得16.6% 的销售量市占率, 跃居市场第二位。2.3 康师傅饮品营销中存在的问题2.3.1 产品包装的局限性目前，康师傅饮品的产品都是采用了大瓶PET瓶的包装，因此从营养价值上来评判，康师傅饮品的营养价值相对于其它使用普通灌装企业生产的产品的营养价值要高。但是，对于消费者来说，又
8、有多少人知道呢？这就表明，康师傅饮品的包装尽管在实用性方面已经达到了预期的效果，充分让顾客使用的满意，但是，对消费者引导方面还有待提高。其次，从康师傅饮品的产品规格来看，同类产品及包装存在趋同性，适合于家庭的大包装占主要的份额，不能满足消费者追求个性的心理和产品便利性的特征。由于消费者还没有对新品饮料产生习惯性购买以及饮用，所以消费者大多会选择小包装的饮料，但是康师傅饮品仍然以家庭包装为主，这显然会失去很多的营销机会。2.3.2 渠道分布不均匀目前，康师傅饮品产品虽然在大卖场和大型超市的分布越来越多，但是在餐馆餐厅却很少看见，而这些地方往往是即兴消费最多的地方，也是培养习惯性购买的地方。通过对
9、其他品牌旷水饮料在渠道建设方面的分析,我们不难看到，他们的产品在餐馆都能以高端展示，他们强大的分销网络和好的广告宣传，使得竞争对手的产品在市场上占领着少数的市场份额，这也充分体现了渠道建设的重要性。康师傅饮品产品要想在激烈的市场竞争中占有长期的优势，渠道的建设和管理是相当重要的。2.3.3 营销模式落后康师傅饮品产品在其营销模式方面相对于其竞争对手来说还是比较落后的，比如说在品牌和商标方面，康师傅饮品产品终端产品管理不善在目前的市场上除了鱼龙混杂的同质化产品和各种各样的品牌外，而对于现在的消费群体来说，面对这种情况他们是很苦恼的。现在，营销模式是多种多样的，比如说：饥饿营销，产品营销等。一个公
10、司产品的最终目标就是吸引消费者，如果康师傅饮品产品还一味的采用传统的营销模式，那么就会失去很多的消费群体。3 康师傅饮品的营销环境分析3.1 外部环境分析3.1.1 宏观环境分析1.政治环境随着人们生活的丰富多彩，在进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。对于价值观有了改变，随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。2.经济环境近二十年来，中国的经济一直保持着高
11、速的发展状态，中国的GDP呈现稳定高速的增长。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。 然而，随着金融危机对全球实体经济产生的巨大冲击，2013年世界经济发展也经明显，预测2015年全球经济增长率为2.2%。因此未来的发展局势不容乐观。在日常生活之，购买康师傅饮品产品成为人们的一种消费习惯时，康师傅饮品产品市场的发展前景是不可估量的。3.社会法律环境2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要。发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。发展刚要针对饮料制造业提出了发展方向和
12、目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，康师傅饮品产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，康师傅饮品产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，康师傅饮品等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。 另外，随着“三聚氰胺”事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定
13、，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。因此企业将面临更全面的监管体系。4.技术问题在技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。技术对产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。3.1.2 行业环境分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日
14、趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲。因此各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。据Euro monitor预计，中国饮料产品市场将以年均14.5%的年复合增长率持续增长至2012年的191亿公升。无疑康师傅和统一无疑有着强劲的势头，而可口可乐的竞争，是不可避免的。2.存在的竞争者分析对于矿水饮料这个行业来说，潜在竞争者进入到
15、这个行业的壁垒不是很高，所以，很多企业都已经很顺利的进入到矿水饮料行业中，就导致了矿水饮料市场的品牌集中度过于分散，而且在此行业中没有绝对的领导品牌。但是，换一种角度来看，正因为饮料行业的快速发展，使得消费者对品牌的认知程度也在不断的增强，在这种品牌的相比之下，矿水饮料消费者大多数倾向于品牌知名度高的产品，他们认为知名度高的品牌其质量和口味都能得到很好地保障，而且，购买品牌知名度高的产品，相比之下购买风险会小一些。尽管，越来越多的消费者开始接受品牌知名度高的产品 ，但是，在矿水饮料市场或者其他市场还是掩藏着新的竞争者，新竞争者的威胁也是无处不在的，最为常见的就是各大超市所建立起的自有品牌。这些自有品牌所建立的最大威胁就是“制定低价格的产品”并且占据着超市里面的有利位置4。在此种竞争下，康师傅最大的优势就是它是一家专门从事果矿水料生产并且在
