在校大学生化妆品调查报告

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1、在校大学生化妆品调查报告 校园作为一个特殊的生活环境营造成一种特殊的文化氛围按照社会的定义来说校园可理解为一种狭义的社会这个社会有它自己存在的模式相对于校外社会校内社会更具有单纯性、可归纳性既然消费行为是有规律可循的我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化 一、引言： 全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体并营造成一种特殊的文化氛围这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力而且在若干年后也将成为社会消费的主流关注学生市场从学生时代起就培养起品牌忠诚度势必成为各商家的当务之急 但学生市场因为其特殊性导致在宣传策略上通常不能按常理出牌学生市场的特征?根据这样的特征我

2、们该给出怎样的营销策略呢? 二、调查基本情况： 带着这样的问题我们在工业学院内进行了一次有针对性的市场调查即关于校园化妆品市场的研究我们共发放问卷636份其中有效问卷610份此次问卷调查目标对象为消费者集中人口密度高购买决策相互影响的女生寝室进行这类消费者很容易形成对品牌的忠诚调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品(彩妆)市场的一次摸底但在实质上我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征在抽样的方法上我们采取随机分层抽样在女生宿舍中随机抽取了318间寝室每间寝室发放问卷两张调查对象则挑选了一个国内化妆品品牌色彩地带调查的经费由色彩地带赞助这个品牌价位低品种多色彩鲜艳很

3、适合学生使用 三、问卷调查结果分析： 一、市场容量 在谈到彩妆的市场容量前我们先提及一个“先导消费群”的概念即在某一类消费行为中起到典范作用的群体从这次问卷反馈的信息中我们看到由于所在系的不同其消费行为上存在很大的差异包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业与土木系、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专业之间存在极大的差异从数据上显示使用过彩妆的人比例占到51.5%但在数字的背后我们可以看到包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右 市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积我们把市场总量设为g市场份额设

4、为n如果针对全体消费者工业学院的市场容量大约为51.5%gn而只是面对包设等文科系来看市场容量为65%g85%n(乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业) 比较而言65%g85%n51.5%gn从数字上我们可以看出如果把目标市场针对文科类专业的学生我们将有更大的市场而且在宣传活动上也会减少开支 通过这次调查我们把包装设计学院暂定为先导消费群如果我们能够让包设系的学生带动艺术学院这个相对封闭的市场的消费潮流其他系的学生会受他们的影响而参与其中之所以把包装设计学院定为先导消费群是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯在标新立异、追求时尚上花重金他们比其他任何专业的学生都认为值得 市场

5、容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量在不使用彩妆的人群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体数量相当可观占到全体的48.5%通过问卷的数据反馈我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：认为平淡也是一种美不必要刻意修饰(有55.6%的潜在消费者选择此项);平时太忙没时间化妆和不会化妆也分别占到29.4%和27.6%尽管她们不使用彩妆但绝大部分的人都没有认为在这方面花钱不值得选这项的人仅仅占3%左右这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择内心的潜意识还是向往毕竟爱美是女人的天性但在实际中却缺少令她们行动的理由如果我们能找到这样的一个理由则潜在消费者会立刻转化为现实消费者 从她们的选项来看认为

6、不必刻意修饰是当前存在的一个重要误区在后期宣传的活动上我们应该牢牢抓住这个诉求点告诉她们彩妆会让她们更美丽会给她们带来更多的自信而没时间化妆和不会化妆这两点对与我们来说也有很大的商机没时间化妆其实也是因为不会化妆所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识如果我们能提供一些讲座性质的服务对消费市场的建立无疑将会有很大的帮助 二、品牌认知 在色彩地带的品牌认知度上即听说过色彩地带的人群数量虽然在数据上已经达到40%但在实际购买行为中消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳使用或购买色彩地带的人只占小小的一部分这让我们深刻的认识到colourzone的品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来虽然有一

7、点品牌印象但还不足以影响其购买行为所以我们应该加强促销活动的展开先从这40%的人群中展开宣传因为只有她们才会在第一时间内购买 在选择什么价位的化妆品上学生集中选择了中低档价位选择高价位的人寥寥无几比如说欧莱雅这样的彩妆老牌在品牌诉求上注重身份的体现回归高雅的品位产品多是一些稳重成熟的色系这类品牌的价位很高几乎没有个学生会选择购买而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线产品颜色也以粉色系为主色彩地带同样如此价位中档水平因此学生选择的可能性会很大 美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌已经牢牢抓住人心抢得大部分的市场份额色彩地带要想在其中分得一杯羹绝非易事但也不是说没有机会例如在终端销售上下功

8、夫美宝莲品牌再响目前也没有针对工学院做任何的宣传或促销活动而色彩地带如果抓住这样的机会即可以一点一滴的瓜分市场份额从工学院做起直至整个株洲市场所以在广告宣传上株洲色彩应该更注意销售终端的宣传投入即用产品直接去面对消费者因此促销活动应该多做而且必须要多做 三、购买心理 在学生希望得到怎样的优惠服务上选择不定期的价格打折或促销活动占57.3%;价格适中的学生套餐占54%;赠品、优惠卡占48%;定期的化妆技巧讲座占31.4% 这里我们看到了学生对价格的关注程度说明学生心中仍有贪便宜的心理存在这一点不容忽视是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征是值得我们再次考虑的问题比如我们在做

9、调查以前曾有坚持不打折、维护品牌形象的计划但在调查中我们却发现学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动所以在后期的营销行为上我们不能死守价格阵地应该放长线用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费我们觉得这是针对学生市场的主要方式其方式可以是打折、提供的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画 学生会选择怎样的化妆品这一问题上选择唇彩的占69.3%;粉底占46.3%;睫毛膏占45.7%;指甲油占44.7%;眼影占41.4%腮红占16.7%我们看到唇彩的需求量是最大的原因何在?我们分析为使用唇彩的技巧要求

10、很低而其他化妆品需要有一定化妆经验才能正确的使用所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上去在学校定期做一些化妆技巧的辅导成为当务之急 但从这里看来似乎和刚才提到的学生对长期的品牌维护工作(讲座)并不敏感形成矛盾事实上这里并非矛盾我们分析学生对辅导讲座并不存在直接的需求但需要一些化妆技巧的指导其实也是一种间接的需求进行指导其实还是需要举行讲座来完成而实际上在问卷中的另一问题即是否有兴趣去听关于彩妆方面的讲座?被访问者还是报有一定兴趣的观望态度有兴趣或稍有兴趣的人占了60%而选择无所谓的人也达到了20%左右而当被问及通过什么渠道来获取化妆方面的信息时80.8%的人选择从杂志书籍上30.9%选择通过亲友

11、介绍只有16.5%的人是通过电视或现实中的讲座来获取信息这说明了学生现实生活中的化妆信息获取量远远不够我们都知道化妆技巧通过书本是很难正确的传达学生潜意识的需求我们应该去尽力满足讨好消费者他们才会更自觉的掏腰包 对于学生心中什么样的风格的妆对她们最具有吸引力绝大部分的人都选择了简单自然这类人群占了96%左右虽然也有少数的人选择了时尚新潮另类个性这两项但主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆在制定相应的学生套餐中我们应该以淡妆为诉求点宣传上也要以此为突破口 很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见表面上看似乎意义不大但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态也许太过理想化例如有一个

12、被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的所以呢当我有钱的时候我们会去买那些牌子响的产品” 这句话无疑是代表了大部分人的购物心态分析这句话可以看到有三层意思： 第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态认为物美价廉基本是没有的更是表明了大学生的购物观消费观的成熟 第二层是“当我有钱的时候.”说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会管你一个月生活费有多少钱学生还只是纯粹的消费者而且主要任务不是为了消费而是求学读书虽然不是每个人都这样清楚的认为但大部分的人潜意识都是这样认为所以价格仍然是学生

13、胸口上永远的痛想从学生的口袋里掏钱是容易的但是能掏多少也是值得思考的问题 第三层是“买名牌”这里我还要引用一个被访问者的话：品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量过关这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性追名牌其实也是追的是质量尤其在化妆品上衣服是假货无所谓但化妆品是抹在脸上的在购买决策上化妆品比任何的商品都特殊 四、购买行为 对于理想的购买场所选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%;选择在学校门口购买的消费者为15%;在商场或超市购买的占9%托朋友或同学购买的为6.7%这提醒了色彩地带应该抓住这样的信息走好专卖店销售这条渠道首先就应该让欲望购买者清楚色彩地带专卖店所在地点使

14、她们上街购买化妆品的时候有针对性 即使没有打算购买在逛街中如果易于让她们发现专卖店的所在地并借助从前的宣传印象这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为 在店面地点的选择上我们可以通过学生上街行走的路线来考虑在这个问题上大部分的人都选择了肯德基至株百这条街而富豪街这段路以及河西很少有人逛街顾及虽然有很多人去南大门逛街但由于那边的环境嘈杂混乱在那边设店会直接影响品牌形象 这里还要谈到一个“购物影响者”的概念我们在访问一些女生情况的时候了解到男友和女伴对她的影响很大往往有决定性的因素因此在宣传活动中我们也不能冷落了男生况且男生也是化妆品市场的一个候补力量不容忽视 几乎所有的被访问者都认为质量的

15、最重要的化妆品目前的品牌差异已经日益缩小在同质化已经愈演愈烈的今天质量在各品牌之间已经没有太大的差别消费者购买时候只能靠品牌来区别虽然有很多人都说：“他们不看中品牌只能看质量用后效果好品牌自然形成.”但是这只是表面的意思并非由决策购买的潜意识得出的结论我们不应该被它迷惑其实一个没听过的品牌就算质量再好她敢轻易使用?买都不敢买她有用过效果评价的机会?再说两个品牌同时面临选择没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌况且化妆品尤其是彩妆一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品我们在宣传上必须保证首先要强调质量让人放心 五、由调查结果分析给出的营销建议： colourzone在学生中的印象不深因此进入工学院市场我们建议分为三个阶段：第一为形象宣传阶段第二为形象维护阶段第三为诱导购买阶段具体的讲就是让消费者先听说这个品牌然后再让他们了解最后才是使他们产生购买行为 前期谈到了把包装设计学院做为突破的重点然后带动其他的文科专业最后才是整个的学生市场所以根据专业的特点可以推出一系列