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1、市场细分时代媒体市场定位策略研究摘要：行业媒体已经进入市场细分的时代，如何寻求恰当的市场定位，已成为市场细分时代媒体能否发展壮大甚至能否生存的关键。本文从新闻学和市场营销学角度，阐述了市场细分时代对媒体市场定位的要求，并在此基础上对媒体市场定位的方式进行论述，最后指出媒体市场定位中存在的问题，并提供相应的对策。The reach of media market localization strategy at theMarket segmentation time Abstract: The media have already entered the time of the market s
2、ubdividing.It has become the key to decide how to sought the appropriate market localization, which can decide whether the media in market segmentation time do grow strong even whether survives or not. This article elaborated the need to the localization of media market in the market segmentation ti
3、me from journalism and the market marketing studying angle, and carries on the elaboration in this foundation to the way of media market localization . Finally we point out the question which exists in the localization of media market and provides the corresponding measures.关键词：市场细分 定位 策略时下，科学技术突飞猛进
4、，社会分工越来越细，市场协作的作用越来越强。与此同时，世界经济经历了一个由粗放到集约，有宽泛到专业的过程。在这样的背景下，我国的媒体产业也经历了从大众化向小众化转变，从小众化向分众化发展的变革。媒体产业进入细分的时代，能否发展壮大甚至能否生存，一个重要的前提条件就是能否根据市场的细分化、专业化，准确地定位市场并适应定位。这也已经成为媒体共同关注的话题。一、媒体市场定位的作用及现代意义（一）资源整合，增强竞争力媒体要在残酷的竞争中获得忠实的受众群体，吸引广告商的关注，自身宣传推广在其中的作用，现在已经被各媒体看到。自身宣传的关键就是战略选择，资源整合，创意技巧，还有专业能力。战略选择，资源整合的
5、关键是媒体要有明确的市场定位。自身宣传的目的是为了树立媒体形象，提高媒体知名度，做好媒体的品牌文章。由此可见，市场定位成了媒体提升自身竞争力的根本，尤其在媒体集团化日益明确的今天，传媒巨头的每一次变革，新生媒体能否在激烈的媒体竞争中生存，市场定位在其中的作用日益突出。只有市场定位明确了，才能很容易进行受众群体的划分，找准自己的目标市场，得到相关的广告来源。例如，现在随着车市和股市的日益火爆，许多平面媒体增加了汽车专刊和股票分析专版。将自己已有的受众群体和广告来源进行细分，采取专业运作，从而让媒体的版面获得利益最大化。这些版面的成功运作，需要整合现有的采编资源，开拓新的受众群体和广告来源。这些人
6、力和物力资源的整合，必须以明确的市场定位为基础，否则失败的经营选择只会导致自身资源的浪费和竞争对手的乘虚而入，在惨烈的竞争中慢慢被蚕食殆尽。正如严文斌，这位新华社对外新闻编辑室主任，在2003年1月2日被任命为上海证券报社长时在就职讲话中可以看出其中的紧迫性，1“生存问题，不再离媒体很遥远了。任何一家媒体要想在市场上生存下去，都面临着进行新的选择，新的调整地问题，以便尽快适应市场规则，得到尽可能多的受众，得到广告商的认可，因为这些可以为他们提供强有力的经济实力，去应对人才的竞争，硬件设施的准备，在国内媒体中站稳脚跟，在国际媒体的竞争中找到属于自己的位置。”（二）树立形象，提高知名度随着媒体数量
7、的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个频道、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。通过传播学者卡尔霍夫兰劝服性传播的实验证明，2如果传播对象喜欢传播者，就可能被说服；如果接受者认为信息的来源是来自一个与他（她）自己相似的人即具有同一性，就更是如此。这一实验充分说明：媒体一旦有良好的形象，受众自然而然地会喜欢该媒体；媒体形象愈好，与受众具有同一性愈高，那么，受众对媒体的信任度就高，就会相信媒体所传达的各种信息内容（包括广告）；媒体形象好，则先天地在广告传播中占有一种亲和力高的优势，受众愿意并且乐意接近它，并在潜移默化中接受广告的影响，也接受了广告的
8、说服，自觉或不自觉地采取了有利于广告客户的购买行为，从而使广告传播达到较为理想的效果。反之，媒体形象不好，受众就会不喜欢媒体，媒体对受众来说也没有什么可信度而言，更不用说权威性和美誉度，受众就会离它越远。这些权威性和美誉度与媒体的定位密切相关，例如，党报和都市报在权威性上的区别，就是媒体定位的区别。我们看一下华西都市报，这家“天府之国”成长最快的报纸，其在发行量，广告收入和社会影响力上获得均创第一的佳绩。其定位策划的“民工回家”在形象树立，提升知名度上可以说是一个比较成功的案例。整个四川省在春节期间最关注的就是民工回家，华西都市报在策划前通过调查发现，整个四川省节前返川的民工将达到360万人，
9、以每个民工平均2个亲人计算，那么关注民工回家的群体将达到1000万人。在这种情况下，定位于在二级城市有着巨大影响力的华西都市报决定施行的这个策划，以提高自身的知名度。 华西都市报关注的是“民工回家”，属于社会公益事业，它能给公众带来实际的用处，能给公众造成亲近、可靠的感觉，获得公众对媒体的心理认同，从而在公众心目中树立媒体的良好形象，并在此基础上拉近公众与媒体之间的距离。另外，华西都市报在“接民工回家”的公关活动过程中体现出勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，能赢得受众的道义认同，从而提高了媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形象也就树立起来了。毋须讳
10、言，从动机上来看，华西都市报组织策划的最终目的也是为了赢利，为了提高其社会影响力，通过“影响创造价值”，但这种赢利目的很容易被热心社会公益事业的行动所掩盖。由此可见，明确的市场定位和活动策划，在树立形象，提高知名度上拥有无与伦比魅力。（三）降低经营风险，确保目标实现市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。3媒体要进行专业化运作，要细分受众群体和广告，进行明确的市场定位，这样才能在激烈的媒体竞争中找到自己生存的空间。有效的市场定位可以使媒体丰富产业链，利于建立多元化产业链，增加收入渠道，降低经营风险，确保定位目标的实现。2003年5月10日，整个传媒也都应铭记的日子。 黄升民、周艳，
11、中国报刊媒体产业经营趋势，第100页，G中国传媒大学出版社2005年8月第一版。在这一天，我们开始允许外国资本在中国市场从事图书、报纸和杂志的零售业务。2003年，“残酷”“激烈”成了媒体们在竞争面前经常使用的两个词，中国，在国外人眼中这块唯一没有充分开发的最大的媒体市场真正的开始迎接来自世界的挑战了。根据CSM的统计，2003年境外频道的全国市场占有率为0.7%比2002年增加了2.4 倍。伴随着维亚康姆的MTV，迪斯尼的唐老鸭和米老鼠，新闻集团的体育，时代华纳的电影和专题节目，境外媒体通过节目输入占有市场的策略，让国内媒体看到“狼”真的来了。我们在充分认识到媒体竞争的新形势的同时，我们也应
12、该看到，媒体产品具有混合性的特点，是信息产品与实体产品，精神产品与物质产品混合体。媒体消费，从媒体产品是媒体机构生产的特殊混合“食品”出发，受众消费的主要动机是信息内容对他具有的某种价值和意义，而不是物质动因。媒体的投资，生产，发行，流通，一直到用户接收和消费过程上下游各不同部门间的关系构成了媒体的产业链。媒体的价值在生产向消费传递的过程中得以实现，在这个过程中，受众需求是根本，内容因需求而调整，广告运营则支持了内容对用户需求的调整能力。因此，只有在明确媒体细分条件下的市场定位，才能真正的获得忠诚受众，稳定产业链，延长产业链，增强媒体的适应能力，应变能力，竞争能力。新闻集团给我们提供了一个很好
13、的案例，4其在美国电视市场拥有福克斯娱乐集团，NDS集团，金斯达电视指南等等，通过建立多元化产业链这种方式，新闻集团达到了增加收入渠道，均衡市场风险的目的。二、媒体市场定位方式（一）读者定位媒体的目的是把媒体所承载的媒介信息用一定的形式和方式传达给信息接受者也就是受众。而这里就会有一个传达是否到位，程度高低的问题在里头，所以就会涉及到媒体定位，只有定位明确，才能够很好的把握稳定的媒体受众面，并在此基础上进一步扩大。依此就很容易理解，面对的对象是谁，谁便是信息发布者需要重点关注的对象，因此，媒体定位的关键当然是受众定位。 我们不断强调，媒体要以受众为本，受众是媒体生存的基础。伴随着教育的普及，国
14、民收入的增加，中国媒体的受众市场正在发生着革命性变化，传媒消费者主权意识也在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。随着可选择性的增大，中国受众群体的分化正在日益明显。我们通过世界各主要工业国家的发展历程可以看出，当一个国家人均GDP达到1000美元左右时，通常也是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。5媒体产品在这种巨变面前也必将从过去的“综合”，“大众”向提供高质量、个性化、交互式方向发展，特色化、专业化、小众化，无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。我们从社科院花费若干年时间所做的当代中国社会阶层研究报告，这本了解中国迅速变化的当代中国社会结构的实用性文献中，可以获得
15、以下了解：这本书将中国的社会人群划为成10大阶层。张海潮，眼球为王中国电视的数字化、产业化生存，第86页，G华夏出版社205年5月第一版。我们从书中可以注意到，中国真正的产业工人，农民劳动者阶层只占全国总人口的66.6%，国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层占了总人口的18.3%。2004年7月8日，还是中国社科院的研究报告，当代中国社会流动中指出，未来八至十年，中国的职业高级化水平将有一个飞跃式发展，社会中间阶层有一个飞跃式扩大，农业劳动者将进一步缩小。中国社会结构将会迅速从哑铃型向纺锤型转变，因此无论从任何角度来看，中国媒体业（二）需求定位媒
16、体产品成为商品，就需要媒体的运营，那么媒体的市场定位就取决于市场的需求。市场需要什么？受众需要什么？媒体的生产方向就朝向什么方向。读者市挑剔的，传者必须是聪明的。只有富有个性的新闻，才能吸引读者的眼球，才能让广告商满意。报纸在提高自身的公信力和亲和力的同时，要发挥出自身的特色，记者编辑的信中要明确，自己的报道，自己的版面是否适合目标受众的口味。象mangazine/名牌根据市场需求，将市场男女的区别进一步细分为男人的不同，办刊思路精确为不是双性，只是男性读，营销理念精确为不对所有男人，只对这部分男人。Mangazine：男人和杂志的复合词，杂志包括“名仕沙龙”，“大时代”，“战场”，“私人俱乐部”，“大片”，“旅行中转站”等品牌栏目，是中国许多高档会所地制定的特赠刊物。与其相似的三联生活周刊，就是要倡导一种生活方式。在20世纪90年代西方
