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1、佳能伊克萨斯相机广告市场分析目录一、市场现状和分析3（一）市场背景3二、消费者分析5（一）消费群体构成51、现有消费者群体构成52、现有消费者分类53、现有消费者态度5（二）潜在消费者分析5三、竞争分析5（一）各品牌市场销量分析5（二）企业在竞争中的地位61、市场占有率62、消费者认知程度63、技术水品的支持6（三）企业的竞争对手61、竞争对手的判定62、竞争对手的基本情况73、竞争态势总结7四、佳能伊克萨斯产品分析8（一）产品特征分析81、产品质量82、产品功能83、产品价格84、产品款式8（二）产品定位分析81、伊克萨斯产品定位82、产品定位效果8（三）产品广告策划91、产品广告创意92、
2、产品广告代言9（四）产品渠道规划91渠道概况92渠道策略分析10（五）主题活动101、主题活动目的102、主题活动创意原则103、活动细则104、活动成效10（六）网络营销111、举办活动112、网络营销的预期：113、营销策略与创意亮点：11五、总结12佳能伊克萨斯的广告市场分析07114220杨亚琨07114221宋晓波07114222王志敏一、市场现状和分析（一）市场背景1、照相机市场竞争激烈随着照相机市场不断细分，以及国内企业在照相机市场上的空白，致使国外几个大企业在中国市场上占主要地位。区域表现：华东、华南、华北为主要投放阵地，个别品牌注重单一区域市场。CTR媒介智讯数据显示，数码相
3、机广告市场在华东、华南、华北的媒体投放占据总体市场的半壁江山之多。其中，华东地区媒体投放份额进一步扩大，从31上升至36。而华南和华北地区媒体投放份额均下降4个百分点。东北市场的广告份额较小，但在2007年前五个月内实现3个百分点的提高。 2、品牌繁多 在国内市场上，不同品牌的照相机层出不群，但仍以国外品牌为主。照相机分为专业相机和家用相机。同时数据显示，在不同区域媒体上基本呈现出尼康、佳能、索尼、三星和奥林巴斯五强鼎立的局面，不过依旧存在一些差异。松下在华东地区的广告投放力度较强，超越了奥林巴斯达第五位。三星更注重利用全国级的媒体实现全国消费市场一步到位的宣传。而爱国者作为国产品牌，其实力虽
4、然无法与一些国外强势品牌比较，但是在华北媒体上的投放排名位居第五，其立足北京中关村向华北市场辐射的野心可见一斑。 3、家用相机逐占上风 随着国家综合实力的增强，人民的生活水平随之提高，相关旅游业等消费、服务行业成为热门，因此对于家用相机的需求量也逐步上升。4、家用相机前景良好，潜力巨大 （1）二三级市场潜力大 随着中国消费者水平的不断提高和数码技术的不断进步，中国数码相机数码市场正从成长期转变为成熟期，未来市场将趋于乐观，并带动二三级市场获得长足的发展。 （2）照相机技术水平的提高消费者对于相机的观点发生变化，不再是专业人士的工具，随着相机的技术水平的提高，家用相机不用专业技术也可以拍出很好的
5、画面。 （3）照相成本的降低 不用胶卷，电子成像技术随之普及，用电脑就能保存更多的照片，让越来越多的消费者更愿意购买家用相机来记录自己生活的点点滴滴，保存更多回忆。二、消费者分析（一）消费群体构成1、现有消费者群体构成年龄：25-55岁之间，其中以中青年为主，中青年有自己的收入，懂得如何运用相机功能。出门旅游休闲比较多。性别:男士多于女士，市场相机的款式比较少，适合女性用的不多。受教育程度：随着相机操作的简单化，不区分受教育程度。收入：月收入大于3000元居多，数码相机价格并不便宜。2、现有消费者分类相机消费群体分类 相机消费群体特征技术要求型 专业人士商务旅游型 休闲度假人士追求品位型 年轻
6、人3、现有消费者态度品牌偏好：消费者调查表明索尼、佳能、尼康、三星、松下等品牌是消费者的首选，几乎不受年龄、性别和其他因素的影响，对大多数消费者来说，其他品牌还没有被列入购买范围；（二）潜在消费者分析 潜在消费者主要为大量白领阶级女性，市场上还没有专门为这群人设计的相机，她们追求色彩、外形等方面的标新立异，彰显自己的个性。三、竞争分析（一）各品牌市场销量分析2010年国内数码相机市场的竞争激烈程度明显加剧。上半年由于Kodak在新产品推出上落后于其他厂商，加之其对渠道的调整，上半年的销售情况不是太好；下半年Kodak推出多种类型的产品，对渠道的整顿顺利完成，市场广告和促销活动投入也相对增加，再
7、加上其在国内市场上形成的品牌效应，销量大幅增加，最终仍占据市场的头把交椅。Olympus在2010年上半年度适时的新品推出和宣传，促进了其销量的增加，但下半年在渠道和市场活动上显得较为平凡，在其他品牌加大广告投入的态势下，销售增长缓慢。Sony则依靠其技术优势和独特的产品设计特点赢得了用户的青睐，再配以大量的广告宣传，2010年的销售量有较大提升，全年的销售量位居第四。Fujifilm在去年5月份拓展了渠道规模，中关成的加入拓宽了其全国的销售体系，使得下半年的销售量有了大幅提升。Canon在2009年下半年连续推出新产品并且做了大量的广告宣传，再加上Canon在传统光学相机领域的知名度，吸引了
8、行业用户和部分个人用户的青睐。Nikon凭借高品质相机的品牌效应，在对于价格因素考虑较少的行业用户中占据了较大的份额。 （二）企业在竞争中的地位1、市场占有率佳能相机在全球相机市场的占有率达到一半以上，在中国国内市场上也占到30%以上。2、消费者认知程度佳能在传统光学相机领域内占有很高的知名度，无论是专业人士还是业外人士都相当熟悉，大多数消费者对佳能品牌的忠诚度相当高。3、技术水品的支持佳能单反相机的强大技术是行业内的领军，这就为普通家用相机的功能做好坚强的后盾和最有利的保障。（三）企业的竞争对手1、竞争对手的判定 现在中国照相机市场上，几个国际性大公司占有比较大的份额，国产相机由于技术、质量
9、方面的不过关，暂时还未成为消费者的首选。竞争对手应为在中国市场上市场占有率与佳能相当的国际性大公司。2、竞争对手的基本情况索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。在公司发展的60多年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索尼一直致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼公司在全球120多个国家和地区建立了分/子公司和工厂；集团70%的销售来自于日本以外的其他市场；数以亿计的索尼用户遍布世界各地。索尼照相机也是索尼公司的优质产品之
10、一，索尼照相机走的是高端时尚前卫路线，CCD技术先进， 便携中的高像素，防抖，自动捕捉头像，而且索尼照相机还支持笑脸快门，可以捕捉精彩的一瞬间。本身产品追求时尚、新潮、色彩亮丽，外观优美等，获得大量年轻消费者的青睐。尼康（英文：Nikon Corporation），即日本光学。尼康是日本的一个照相机品牌。属于三菱集团。尼康致力于光学和影像产品的研究开发。其产品包括照相机、望远镜、显微镜和测量仪器。 尼康创建于1917年，当时名为日本光学工业株式会社。1988年该公司依托其照相机品牌，更名为尼康株式会社。到2002年为止，共有14,000名雇员。 “尼康（Nikon）”的名称，从1946年开始使
11、用，是“日本光学”日文读音（Nippon Kogaku）的罗马字母缩写，并且融合了德文中蔡司照相机ZeissIkon中kon的写法。 尼康其众多的著名相机产品中,最主要的有尼克尔（Nikkor）相机镜头、尼康水下照相机（Nikonos）、尼康F系列的135胶卷单反相机、还有尼康D系列的数码单反相机，消费型数码相机型Coolpix系列。尼康依靠在胶卷照相机领域培养的技术为基础，驾驭着数码影像技术和数码网络技术，不断开发和销售 出具有新功能的产品。以客户所寄托的原创力为制作产品的背景，在世界范围积极响应全球各地客户的希望与要求，开发出具有多种功能的产品，为广阔的世界提供全新影像的乐趣。而且还提供了
12、在胶卷照相机领域中也堪称最高级的单反相机 “尼康F6”。尼康不仅为摄影爱好者提供相机，更提供摄影的乐趣，赋予影像文化最大的发展。以“专业品质”著称的尼康，不断为消费者创造新的惊喜。而闻名遐尔的尼康D系列数码单镜反光相机，则为摄影家和摄影爱好者开拓了新的里程碑。 截止至2007年7月30日为止，尼康尼克尔镜头累积生产量已经突破了4000万支。 尼康还全力呈现COOLPIX系列轻便型数码相机，将绝顶品质与敏捷反应珍藏于时尚小巧的机身间，COOLPIX系列喜迎10周年，尽显尼康产品的睿智和活跃风采。3、竞争态势总结最为国际品牌的佳能相机，在中国市场上，竞争对手有索尼和尼康。其中尼康也以家用相机为主，
13、但尼康的色彩，外形都比较守旧，不是新产品的主要竞争对手。索尼相机一直以色彩的多样化，外形的美观和机身的轻薄为主打，赢得年轻消费者的喜爱，伊克萨斯的品牌形象定位与索尼家用相机的形象定位比较接近，两者的功能，品牌影响力和市场占有率都在同一水平上，故索尼卡片相机为佳能伊克萨斯品牌的最大竞争对手。四、佳能伊克萨斯产品分析（一）产品特征分析1、产品质量（1）产品质量很好，有信誉保障。（2）消费者对产品质量比较满意。（3）产品质量在不断提高。2、产品功能（1）由于强大技术的支持，产品功能齐全（2）功能新颖，有自身的优点（3）设计功能比较人性化，有键盘控制，全触屏控制等便于消费者选择。3、产品价格由于功能的
14、多样化，产品价格比同种类型产品稍高，但性价比也比较高。4、产品款式款式新颖，颜色多变，适合追求标新立异，时尚的年轻人。（二）产品定位分析1、伊克萨斯产品定位“你好色彩”、“走，去拍照去”是伊克萨斯的宣传主题，即针对追求记录生活美好画面，记录生活点点滴滴，追求时尚美观的年轻人士。并做了大量宣传，有一定的知名度和认知度。2、产品定位效果从企业预期和消费者反应来看，企业收到了预期的效果，定位与产品相符，取得了很好的效果。（三）产品广告策划1、产品广告创意佳能在影像数码领域一直秉承创新与突破的技术优势，为消费者提供了丰富的专业数码影像产品，并获得了各产品线的市场领先地位。“你好，色彩”既是佳能09春季
15、新品发布会的主题，也是对佳能产品的全新体验和阐释，同时强调了佳能相机对画面色彩的超群表现以及其色彩亮丽的外观设计，标志着佳能产品在技术与外观上的双重突破，为广大用户带来了一个科技感与时尚感并存的全新佳能。结合本次佳能“你好，色彩”IXUS春季市场活动启动，根据tvc广告改编，配合电视、网络、户外媒体同期进行宣传。色彩缤纷的产品与元素丰富的音乐，突显IXUS炫彩系列酷感十足的产品气质。宣告IXUS春季新品市场活动全方位展开！整支广告片声色俱全地诠释出 “你好，色彩”这一主题概念。2、产品广告代言在佳能伊克萨斯IXUS系列巨幅广告中，百变妖姬莫文蔚变换了造型，由早期的BOBO头，鲜艳色彩搭配变为了今天我们看到低调的华丽，长马尾紫色紧身套装。新的造型符合了伊克萨斯IXUS系列新产品的定位，时尚且低调。这版广告中的莫文蔚，依旧美
