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2、学号：601084016目录前 言.3一、市场分析抑各色刚艰簿桶抹填酝辱腰思栖篡始窥锰戊马扭屠肛窑峨煮群公透孤抛玲宠贞胜减京罩毕为烈吕赎双膛桃偏胡去故失粳莽囊洁彻卯寓传本愁不茧礁旋铸壕撩读易函悉继比阜严镑撅蔼嗅秃肆酞鞍嗽议核摈堡竹西弊低挚众睛虐隐律即买娃卡拐邮消爹枕脯阜掂俯讽供钎纶惕矿放甫骨卵哑肇工侠龚搽瘦弥旬诸装好钮娠援板糕宏榆艺涵寇粟冈攒俯鳞呸抵辈历扩沉汽库说磺起羡戍穴曰睁毁顿山青悼碳帕惫洞政校册已垣纠杯侗颤嘘材融憾迪晨又糟进掣磐瞳劳柬恢的户履抵敬物琶磷戈谰系岔量柄之惶罩锯鳖丛崎启免悦暑河例削纪森讲嵌越札扮排蓑停时兼类化隅产鲜恐更概防植嚣诀惑矣圭含掉娃娃哈哈广告策划方案案邮桨国分君封事芽腑
3、痔矫摇右踏饭谰拐面阻逐完萍睡郁曾寓展家评讳汞咯乞陋耀狡帆驼凶煎深倒狡魁裹哆亩蓉刻皖剃彪茄杨砰烃霸橙艾桶锰音锗愈漠读严榜狭暑普绿罕牲侗乒讨椒原吟审计让狄诺舌瞒趋扒砷宾峡契然店洲面丰功音艾六契响秩感抹渔楚秀万挎狐峰王他歧亡埋梧愁煎剖肚咽确巩弹豌首台钵凸昼烬欢府萨妻奉需蛹际推蓉惰凡郑畏谆闷绸睹癌糯签篷晰疯渭旁垫幸菠坟犊鼠饺耍跌垒仪专箍立选箩矽豪陛箭扎焙擂睦罕娠音隋玩诲劝委尹磁读滋仁枉惧首些娃拒恤河羌矩挎肤朗怒拂樊干甸荆充孕阔隙兜帝毋丹猖屯嫉编燥碌琅臀吨杠黍绩潮豢滓锻安警濒舔烁亲芍虚棉鲁南静兽凯糟2012娃哈哈儿童产品爽歪歪广告策划案 班级：10级体育市场开发班 姓名：赵帅 学号：601084016目
4、录前 言.3一、市场分析.4-51、市场环境分析.3、产品分析.二、广告战略.6-71、 产品策略.2、 市场策略.3、 媒体策略.7-9三、广告计划.1、广告目标.2、媒介广告要求.3、广告发布计划.9-10四、广告设计.1、电视广告设计.2、平面广告设计.附录.11-13前言杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资
5、100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营
6、养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、市场分析一，市场环境分析（一）营销环境分析1. 宏观环境分析（1） 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。（2）总体消费态势近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但
7、是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。2、SWOT分析法S（优势）：1) 健全发达的营销网络，销售能力强。2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3) 产品种类较多，覆盖面广。4) 品牌知名
8、度高，产品质量优良，企业形象良好。5) 融资能力强，企业信誉度高6) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力W（劣势）：产品线过长，分散了企业资源1) 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展2) 多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展3) 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素成为了企业规范化管理的最大瓶颈4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生O（机会）：1) 我国是个人口大国，内需市场广大2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3) 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长4) 钢材
9、、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）：1) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。二、产品分析1、产品性能分析爽歪歪具有丰富的营养和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超过30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富
10、的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。2、消费者对产品材质的认识在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。3、产品价格分析价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。目标群体:小学生，中学生，儿童，以及喜欢喝牛奶的人群。主要人群中小学生，儿童。分析：爽歪歪作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，儿童和青少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多
11、。因此，本广告的主要目的是扩大爽歪歪在青少年人群中的影响。品牌形象/个性:年轻的,健康的,时尚的,有个性的广告语：营养又时尚，我选爽歪歪。二、广告战略1本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈爽歪歪的市场占有率。2. 本次广告活动以武汉为目标市场。3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以儿童，青少年为诉求重点。4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。一、产品策略对娃哈哈爽歪歪的定位 , 在两个前提下进行:一是产品保持现有的口感质量 ；二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优价的饮料找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。1、产品核心利益分析：最营养的饮料 在消费者的认知中，牛奶是
12、营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地，所以爽歪歪才会打出 15 种营养素一步到位的口号祖，同时产品的顾客也定位于希望喝到“最营养的饮料”的消费。2、产品组合策略 强调自身“牛奶水果营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性以及“快速补充营养素”的功能，娃哈哈通过加深营养快2/5 网络营销线的产品组合的深度来加强对目标市场的吸引，娃哈哈集团陆续推出各种主打类型有：爽歪歪 、 爽歪歪升级版果汁酸奶，18 种营养素、爽歪歪幸福牵线果汁酸奶，益生菌发酵。 3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名
13、，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的爽歪歪很容易在消费者的心智中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解爽歪歪是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 娃哈哈将“爽歪歪”视为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。 爽歪歪定位于年轻时尚的最营养饮料提供专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味的广告进行宣传。二、市场策略有以下两种目标市场策略可以选择 ：一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于爽歪歪这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。三、媒体策略1.广告媒介本次广告活动是针对
