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1、p 市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。p 市场营销学的产生与发展1、市场营销学的形成阶段时间：19世纪末20世纪初企业重点：降低成本，增加生产。研究特点：着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，没有运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。2、市场营销学的发展阶段时间：1930年至1945年企业重点：重视产品销售，推动了营销的发展。研究特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的“革命”）时间
2、：第二次世界大战后至今研究特点：引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学科；研究领域已经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾经传播。新中国成立后，由于西方的封锁与衽计划经济体制，市场营销研究中断。十一届三中全会后，中国改革开放，建立市场经济体制，为市场营销学的引进与研究创造了条件。19781985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。19851992年，是市场营销学在中国进一步传播与应用时期。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际，提高创新时期。
3、p 不同需求状况及相应的营销管理任务需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。p 市场营销管理的定义及其哲学观念的演变过程市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销管理哲学以企业为中心的营销观念以企业为中心的观念，就是以企业利益
4、为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念产生时间：19世纪末20世纪初； 市场态势：卖方市场 ；生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。产品观念产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。 市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 主导思想：好酒不怕巷子深。推销观念产生时间：20世纪三四十年代。 市场态势：卖方市场向买方市场过渡。
5、推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。 核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。市场营销管理哲学以消费者为中心的营销观念市场营销观念产生时间：20世纪五十年代。 市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销管理哲学以社会长远利益为中心的营销观念社会营销观念产生时间：20世纪七十年代。 市场态势：买方市场社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同
6、时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。p 市场营销组合的定义和作用市场营销组合：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。市场营销组合作用：市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组
7、合是企业合理分配营销预算的依据。发展市场营销组合市场营销组合的特性可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。动态性营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。复合型 构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。整体性营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。p 什么是顾客满意顾客满意是指顾客对一
8、件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。 关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。p 顾客让渡价值的定义、构成和理论意义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。理论意义：1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因
9、素的影响。2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。 企业价值链的定义和构成企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值成本，就能盈利；企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。第2章 战略规划
10、和市场营销环境1市场营销环境的特征是_。A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性2营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构，包括_。A中间商 B实体分配公司 C营销服务机构 D财务中介机构E证券交易机构3从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为_。A愿望竞争者 B随机型竞争者 C属类竞争者 D产品形式竞争国者E品牌竞争者4对环境威胁的分析，一般着眼于_。A威胁是否存在 B威胁的潜在严重性 C威胁的征兆 D预测威胁到来的时间 E威胁出现的可能性 答案：ABCEABCDACDEBE1市场营销环境是企业营销职能外部_的因素和力量，包括宏观环
11、境和微观环境。A可改变 B不可捉摸 C可控制 D不可控制2国内市场按_可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。A购买动机 B商品用途 C购买目的和用途 D人口因素3旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是_。 A愿望竞争者 B属类竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者4某位顾客在选购29英寸纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是_。A愿望竞争者 B属类竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者5影响消费需求变化的最活跃的因素是_。A个人可支配收入 B可任意支配收入 C
12、个人收入 D人均国内生产总值6_主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗发展习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A社会文化 B政治法律 C科学技术 D自然资源7威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_。A理想业务 B冒险业务 C成熟业务D困难业务8威胁水平高而机会水平低的业务是_。A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务9出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为_。A全面机会 B行业市场机会 C边缘市场机会 D局部机会 答案：DCA DBABDCp 市场营销环境的定义、特征和包含的内容有哪些？定义市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因
13、素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境的特征客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的，不同的企业，微观环境也千差万别。多变性构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。内容包含宏观营销环境和微观营销环境微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。包含供应商，营销中间商，
14、公众，顾客，竞争者。宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。p 什么是环境威胁、市场机会？市场机会有哪些特点？环境威胁指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，这些发展趋势对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。市场机会的基本特征：1.公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。2.时限性：机不可失，时不再来。3.理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。4.多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。p 企业规划总体战略的步骤（一）认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题，进行思考和解答。界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有
