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1、第五章 市场营销战略与策略 第一节第一节 市场营销概念市场营销概念 1、市场 （1）市场的概念 市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点 和地区。 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量 相互作用的总和。 市场是交换关系的总和。 市场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合。 一、市场与市场营销 按照产品或服务供给方的状况，市场可以分为： 完全竞争市场；完全垄断市场； 垄断竞争市场；寡头垄断市场 （3）影响市场的因素 政治法律因素 人口因素 社会文化环境因素 经济因素 价格因素 （2）市场的分类 一、市场与市场营销 （1）市场营销的概念 美国市场营销协会定义委员会认为，市场营销
2、使引 导商品与服务从生产者流向消费者或使用者的一切商业 活动过程。 美国市场营销学专家麦卡锡认为，市场营销是引导 物品及服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以 满足顾客并实现企业的目标。 （2）市场营销学的核心概念 需要、欲望和需求；产品；价值、成本和满意 交换、交易和关系；市场营销者 2、市场营销 市场营销观念是企业从事生产经营活动的指导思想 ，随着社会生产力的发展，企业经营观念也在不断演变 和更新。 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 （3）市场营销观念 市场营销组合策略，主要体现在市场营销 组合的四个因素上，即产品策略、价格策略、 营销渠道策略和促销策略。 产品
3、策略是营销组合策略中的基础性策略 第二节第二节 产品策略产品策略 1、产品的整体概念 整体产品是指一切能满足顾客某种需求 和利益的物质产品和非物质形态的服务。 一般可分为核心产品、形式产品、扩大 产品三个基本层次，以核心产品为中心逐 层向外延伸，构成产品的整体。 一、产品及产品寿命周期 第二节 产品策略 产品整体概念示意图 效用或功能 商标 品质特色 外形设计 包装 服务咨询 配件供应 保证与承诺 送货上门安装 第二节 产品策略 2、产品寿命周期及其营销策略 （1）产品寿命周期 产品寿命周期是指产品从研制成功投入市场销售 开始，经过成长、成熟阶段，最终被淘汰而退出市场 的全部时间。 一般地，产
4、品市场寿命周期可分为四个阶段 ： （1）导入期：增长率极不稳定，一般在10%以下 （2）成长期：增长率快速稳步上升，一般在10%以上 （3）成熟期：增长率逐步放缓，在0.1%10%之间 （4）衰退期：增长率为负数，销售大幅下降 第二节第二节 产品策略产品策略 产品市场寿命周期图 销销 售 量 Y 时间时间 X0 衰退期成熟期成长长期导导入期 1、新产品的含义及分类 （1）新产品的含义 新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比较 ，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著 改进和提高，并且具有独创性、新颖性和实用性，有 推广价值，能提高企业的经济效益，在一定区域内是 第一次试制的产品。 （2
5、）新产品的分类 按新产品所在的地域范围分类 国际新产品、国家新产品、地区新产品、企业新产品 按新产品具备新质的程度分类 全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品 二、产品开发 （1）自行研制 （2）技术引进 （3）自行研制与技术引进相结合 （3）改进老产品 （4）仿制 2、新产品的开发方式 1、产品组合的概念 产品组合是企业生产和经营的全部产品线和产品项目的 总称，也就是企业生产和经营的全部产品的范围。 产品组合本质上是企业生产经营的各种不同类型产品之 间质的组合和量的比例。它包含产品组合的长度、宽度、深 度和关联度四个因素。 2、产品组合策略 产品组合策略是企业根据市场状况与企业实际情况，对
6、产 品线的宽度、深度、关联度进行确定所采取的相应策略。 （1）扩大产品组合策略；（2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略：向下延伸 、向上延伸、双向延伸 三、产品组合策略 产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似， 销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格 范围内。 一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能 满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目 组成的。 产品（组合的）宽度：指拥有的产品线数目。 产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数。 产品（组合的）深度：每一生产产品目内的品种数。 产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面 可能有某
7、种程度的关联。 产品线 产产品线线品牌产产品特点目标标客户户 洗发护发发护发 用 品 海飞丝飞丝去屑护护理有头头屑烦恼烦恼 的人群 沙宣水养保湿、时时尚专业专业时时尚，重视发视发 型的人群 伊卡璐草本精华华注重头发营头发营 养和健康的人群 飘飘柔让让秀发发光滑柔顺顺，飘飘逸洒脱，具有普及性消费费能力较较低的人群 潘婷呵护营护营 养流失的秀发发，含有维维他命原B5注重头发营头发营 养和健康的人群 护护肤美容用品玉兰兰油惊喜从肌肤开始，美白护护肤注重皮肤保养、中等收入的女性 SK-II尖端生化科技，独家专专利重视视除皱皱美白的高收入时时尚女性 个人清洁洁用品舒肤佳国际际知名的个人清洁护洁护 理品牌
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9、利技术术生产产的纸纸巾，不掉毛屑中等收入水平以上注重生活品质质的人群 食品、饮饮料品客薯片 休闲闲食品，包装独特时时尚的人群，尤其是年轻轻人 宝洁公司在中国市场的产品线 1、品牌 产品品牌是指卖主给自己的产品规定的商业名称， 是一个名词、符号、标记、图案或它们的组合。 包括：品牌名称；品牌标志；商标 2、商标 商标是商品的“脸”，象征着商品的信誉、评价和 名声。 特征：商标是商品的标志； 商标是商品生产者或经营者的标志； 商标是一种具有产权意义的标志。 四、产品品牌策略 生产者或经营者可以根据自身特点和市场情况， 选择不同的商标使用和管理模式，常用的商标策略有 ： 统一商标策略 个别商标策略
10、同类商品同一商标策略 企业名称与个别商标并用策略 扩展商标策略 无商标策略 3、品牌商标策略 包装是指产品的容器和外部包扎及其设计装潢，具 有识别、便利、美化、增值和促销等功能。 1、包装的意义 （1）保护商品，方便运输；（2）美化商品，促进销 售 （3）便于使用，便于储存 2、包装策略 企业一般采用的包装策略有如下几种： （1）类似包装策略； （2）配套包装策略 （3）再使用包装策略； （4）附赠包装策略 （5）改变包装策略 五、产品包装策略 第三节第三节 价格策略价格策略 1、影响价格的主要因素 定价目标；市场需求；竞争者行为； 成本； 公共政策；顾客心理 2、企业定价方法 影响产品价格的
11、最主要因素来自产品的成本费用、市场 需求状况和竞争状况三个方面。 （1）成本导向定价法：完全成本加成定价法 、变动成本定价法 （2）需求导向定价法：理解价值定价法 、需求差异定价法 （3）竞争导向定价法：随行就市定价法 、密封投标定价法 、 拍卖定价法 一、价格与定价 1、常用的价格策略 （1）折让策略；（2）地理价格策略； （3）心理定价策略 2、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略；（2）渗透定价策略 （3）满意定价策略 3、老产品调价策略 （1）直接调价策略：直接调价就是变更商品的标价。 （2）间接调价策略：间接调价即不直接变更商品标价， 而采取变相的方式来调整价格。 二、产品的定价策略
12、第四节第四节 营销渠道策略营销渠道策略 1、营销渠道的概念 营销渠道又称分销渠道，是指产品从生产者转移到 消费者或用户所需要经过的途径和环节。 营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户， 中间环节包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代 理商和经纪人。 2、营销渠道类型 直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者 或用户，没有中间商介入。 间接销售渠道是指生产者利用中间商将商品供应给 消费者或用户，中间商介入交换活动。 一、营销渠道概述 营销渠道 消 费 者 生 产 者 零售商 零售商 零售商 零售商代理商 代理商 批发商 批发商 a b c d e 消费品销售渠道示意图 零售商 用 户
13、生 产 者 代理商 批发商 零售商 生产资料销售渠道示意图 零售商代理商 a b c d 中间商是指在生产者和消费者之间，参与商品 交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人 资格的经济组织和个人。 （1）批发商；（2）零售商 从经营形式上看，零售首先可分为有门店和无 门店两类。 有门店零售主要有以下几种经营形式： 百货公司； 专业商店； 超级市场 便利商店； 折扣百货店；连锁商店 3、中间商的种类及作用 1、影响营销渠道选择的因素 （1）产品因素 产品价格 、产品的体积和重量 、产品的易毁性 或易腐性 、产品的技术性 、新产品 （2）市场因素 购买批量大小 、消费者的分布 、潜在顾客的数
14、量 （3）生产企业本身的因素 企业实力 、企业形象和声誉 （4）政策规定 二、营销渠道策略 （1）营销渠道长度策略 营销渠道长度是指产品从生产者到消费者或用户 的转移过程中所经历的环节的多少，即渠道层次的多 少。 （2）营销渠道宽度策略 营销渠道宽度是指生产者在一定时期内在营销渠 道中不同层次使用中间商数目的多少。选用中间商多 称为宽渠道策略，选用中间商少称为窄渠道策略。 2、选择营销渠道策略 营销渠道管理方式： 确定中间商的要求 激励渠道成员 调整渠道成员 调整的方式主要有： 增减营销渠道中的中间商 增减某一种营销渠道 调整整个营销渠道 3、营销渠道的管理控制 第五节第五节 促销策略促销策略
15、 1、促销和促销组合 促销是指以人员或非人员的方法，通过及时、准确 地向用户和消费者传递有关信息，让用户和消费者认识 到商品和服务所能带来的好处和利益，以激发他们的购 买欲望并促成其购买行为的实现。 促销组合就是企业把广告、营业推广和人员推销等 促销方式，有计划地配合起来综合运用。 一、促销组合及影响因素 （1）促销目标 （2）市场范围和类型 （3）产品性质 （4）产品所处市场生命周期 （5）促销策略 （6）其他营销因素 2、影响促销组合和促销决策的主要因素 1、广告促销 （1）广告。即广而告之，是广告主支付一定的费用和代价，通 过特定的传播媒介，把有关商品与劳务的消息传播到可能用 户，以激起
16、用户注意和兴趣，促进商品销售的活动。 （2）广告可以按照不同区分标准进行分类 按广告性质 ：经济广告（商业广告）、文化广告和社会广告 按广告的内容 ：商品广告、企业广告 按媒体分类 ：视听广告 、印刷广告 、橱窗广告、户外广告 、交通广告和其它展示广告等。 售点广告（POP） （3）广告决策。企业要决定用哪种媒体来发布广告必须考虑以 下因素：目标市场 ；产品性质；广告速度；广告 费用； 媒体的影响力。 二、促销类型 （1）人员推销的特点和职能 人员推销具有以下特点： 信息沟通的双向性；推销的双重目的性 推销过程的灵活性；满足需求的多样性 促成购买的及时性 （2）营业推广 营业推广是企业为了刺激需求而采取的能够迅速产 生购买愿望作用，达成交易目的的促销措施 。 营业推广一般有如下方式：商店陈列和当场表演 、赠送样品 、折价购货券 、赠品、奖励 、赠品印花 、赊销和消费信贷 、展览会 、订货会或供货会 2、人员推销
