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1、互联网+时代的社群营销 北辰三角洲项目组2016.1.27 社群营销分析思考 从粉丝经济到社群经济，基本上已成共识。 罗振宇有云：粉丝经济是我很红，你埋单；社群经济 是光我牛逼不行，得我们一起牛逼起来！ 从社群元年进入社群时代 1 我们是如此害怕孤单 我们一直在寻找基于某种连接的同类 人类的历史从不乏寻找同类的形态 由若干血缘相近的民众形成了部落 由共同对某种信仰的寄托形成宗教 由某种兴趣爱好的交往形成俱乐部 马斯洛需求层次理论告诉我们，人类对于社交的需求仅次于生理和安全的需求，换句话说 从社群元年进入社群时代1 人只要能活下来，就渴求归属感！ 从社群元年进入社群时代 人于群分/人类重回社群
2、1 从社群元年进入社群时代 1. 有稳定的群体结构和较一致的群体意识； 2. 成员有一定的行为规范和持续互动关系； 3. 成员间分工协作，具有一致行动的能力； 1 很多人对于社群的第一反应就是有同样标签的一群人、在一起做一件事的一群人 那么，给自己标签为“吃货”的人千千万万，他们全属于一个社群吗？ 一起乘坐2路汽车的人在同一时间都有“乘2路车”的行为，他们是一个社群吗？ 以上显示的有这些特征的群体，其实都不一定是“社群” 社群至少具有3个典型特征： 从社群元年进入社群时代 平台/结构 社群=连接+价值观+内容 志同道合/行为规范存在感/参与感 成就感/责任感 1 从社群元年进入社群时代1 内容
3、/ 一切产业皆媒体 人人都是媒体 内容即广告 产品本身都是流量入口 社群时代的新商业图景 社群/ 一切关系皆渠道 品牌传播渠道 销售渠道 商业/ 一切环节皆体验 体验经济兴起 体验产生口碑 口碑是最好的传播 8000套图书499元单价一小时卖空 （不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售） 说明了什么？ 罗振宇自媒体品牌“罗辑思维” 媒体通往社群之路 2 媒体通往社群之路2 罗辑思维：目前影响力较大的互联网知识社群，包 括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体 系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式，其口号 是“有种、有趣、有料”，旨在以“身边的读书人”形象 成为一代中国人的成长伴侣
4、，引导独立、理性的思考。 是罗振宇基于对媒体业未来发展趋势的判 断而进行的一次先锋试验。 媒体通往社群之路2 罗辑思维的商业逻辑，就是 社群的力量 媒体通往社群之路2 罗辑思维的社群叫罗友之家，成员称为 罗友 媒体通往社群之路2 罗辑思维 是人格化的交易 是基于大家对罗胖以及他所倡导的 理念的认同，基于魅力人格体 的社群。 媒体通往社群之路2 罗辑思维的受众目标群：知识分子中的志同道合者 罗振宇以“愉悦大伙，死 磕自己的读书人”定位， 因此罗辑思维是一个有灵 魂的知识社群，是一帮自 由人的自由联合。 媒体通往社群之路2 网络视频脱口秀、同名微信公众账号等平台的连接，组成社群。 媒体通往社群之路
5、2 价值的传递与分享，增加社群的粘性。 U盘化生 活方式 在知识中 寻找见识 爱智求真 ，积极上 进 罗辑思维已不仅仅是一个脱口秀，一个自媒体。更是要通过节目凝聚一个 有灵魂的知识社群，实现一帮自由人的自由联合，这种共同价值追求的精 神纽带是让社群成立，逐渐实现商业价值的原因。 自由阳光 ，人格健 全 媒体通往社群之路2 微信：“罗辑思维”微信平台每天的60秒语音和推荐文章； 媒体通往社群之路2 论坛：呼吁众网友转发并湖南卫视工作人员，帮助罗胖上天天向上； 媒体通往社群之路2 微博：发起罗辑思维相亲大会、罗胖的365天等众多话题和微博网友互动； 媒体通往社群之路2 线下：罗辑思维定期为会员们送
6、上“罗利”，从推荐的好书、合作商家提 供的移动硬盘、代金券、衬衫等，一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为 罗辑思维的忠实粉丝。 罗辑思维通过线上线下的互动， 增加了网友的联系和沟通，增加 了粘合度和归属感。让现有的网 友成铁杆粉丝！ 通过良好的体验让网友主动向身 边人宣传罗辑思维 媒体通往社群之路2 只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝 变成朋友的时候，才算得上是社群。 媒体通往社群之路2 我没看过 哦，说的 什么啊？ 存在感 与成就 感 我今天看了 罗胖的时 间的朋友 ，挺不错的 罗友对话篇： 媒体通往社群之路2 参与感 与责任 感 第二年的跨年演讲将在深圳举办，罗胖 在微信60秒
7、里面说需要深圳罗友的协 助。 媒体通往社群之路2 社群形成固态与 循环，顺其自然 实现商业价值。 媒体通往社群之路2 移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会，我把它称为“社交红利时代” ，在这个时代，谁懂得社交，懂得传播，就能够掌握商业的先机。 所以，社群实现了人与人之间最快的连接和高度信任的互联网经济 社群将是移动互联网时代下一个红利 也将是未来商业的核动力！ 所以，在社群时代到来时 房地产何去何从？ 2015年，阿那亚实现10亿总销金额，而实际推广费用仅仅300万 阿那亚成功秘诀是什么？ 阿那亚：旅游地产神盘 【阿那亚的前世】 【遇见 房地产转型之路】 用轻资产整合重资产 用服务拯救房地产
8、 阿那亚=房地产+互联网+生活方式 【阿那亚的极致产品之路】 阿那亚观点：以人为中心，关注客户内心真是的需要 【阿那亚社区营造之路】 阿那亚观点： 创造度假地产 未来的关键一 定不是房子， 而是温暖社区 ，未来的互联 网可以连接和 整合一切，围 替代不了爱的 需求与渴望。 阿那亚观点：社群连接一切，让所有人为所有人服务 阿那亚启示 人生可以更美 3 你所知道的阿那亚 所有人都知道阿那亚其实是一个旅游地产的楼盘，它在离开北京开车将近3-4个小时的 秦皇岛昌黎，2015年因为最具文艺气质的孤独图书馆的传播迅速成名。 你不知道的阿那亚 以阿那亚为代表的社群营销，逐渐成为移动互联时代，继 渠道营销后，
9、房地产营销另一重要支流。 最孤独图书馆的走红 揭示了社群化细分市场的正式到来 一 最孤独的图书馆是如何火的？ 五月份视频类公众号一条发布了对图书馆建筑师的采访视频，一下子引起了轰动。央视都没 有炒红的图书馆反而被互联网给“孤独”红了。 社会正在向移动互联网迁移，地产行业也正在迅速向细 分市场分化 阿那亚的精准目标定位：弱水三千，只取一瓢饮 阿那亚从精神维度来定义客户，阿那亚对北京人来说，财富和价格不重要，对人生和生活有着 不同寻常的理解与追求才重要；谁认同阿那亚倡导的这种价值主张，谁就是目标客户。 目标客户核心集中在35至45岁，聚焦于北京东部CBD，属于“北京新贵” 七零八零后、工作十几二十
10、年，事业有成，孩子在2-10岁之间，对生活品质和精神层 面有更高追求。 他们，奋斗了20年，可以较NB地掏出名片； 他们，也曾尝试逃逸，终究不能走远； 他们，过了40岁，发现自己还是孩子； 他们，经常喝大，渐渐不在乎老婆的唠叨和鼾声； 他们，从微博玩到微信，发现圈子还是越小越好； 他们，重获骑自行车的权利，却没了骑车的空气； 他们，趁孩子未满15岁，还有机会学习怎么做父亲； 他们，不服输, 认定思想和价值观才是真正的肌肉； 他们，不跟随，想在黄金年纪去实现真正的创意。 阿那亚的客户描摹： 基于客户的细分，阿那亚深谙这个时代的痛点。 这个时代的人们，都会缺乏安全感，只是程度不同； 安全感的背后，
11、实是精神信仰的缺失。 所以阿那亚基于客户的思考，挖掘人性本真的东西，并将这些价值观 物化为建筑：海边的图书馆、海边的礼堂从而引发大家精神与情 感的共鸣。 所以说，阿那亚是一套完整的 价值体系。 产品是其中最低层次的东西，它 只是载体； 在产品之上，是一套生活方式的 主张及其配套服务体系； 在往上是一整套价值观体系； 价值观体系 生活方式主张以及配套 服务体系 产品 产品之上的配套 欧巡赛规格Links风格球场 中国第一个社区马会 2.5公里可以看到江豚的海岸法国原版设计Club Med 产品之上的配套 酒吧咖啡馆 业主食堂、儿童托管中心、医疗保健站、精品 超市、温泉、健身房、电影院、水上运动中
12、心、儿童电影院 等。 阿那亚打造这一套价值体系，让“阿那亚”这三个 字在所有业主的心里成为一种认同的标签 阿那亚提倡的朴素和回归的价值语言，所以更看重的是源于人和人之间交往的美好 情感，这种标签构成了整个阿那亚社区共同的准则和价值标准。 阿那亚搭建的价值体系下 探究社群运营的方式以及方向 二 阿那亚的社群文化是阿那亚整体的灵魂 社群连接一切 让所有人为所有人服务 阿那亚 用社群文化，再造家乡感觉 重塑传统的亲密邻里关系，找回历史记忆 所有的业主在阿那亚只有一个身份，就是阿那亚社区公民， 所以即便每个人回归到社会上的地位有多高，但是在社区里 都平等友爱，所有人管马寅叫村长，业主是村民。 在阿那亚
13、，你的置业顾问会是你未来很好的 伙伴、助理，甚至是你在阿那亚的向导。 阿那亚的秘诀之一是成功运营48个社群。 那么，我们先提出几个问题： 1.如何激发业主积极主动参与？因为绝大部分业主会、服务群都是冷清的。 2.社群运营的组织架构、团队如何做的？工作人员如何及时响应并责任明确？ 3.如何保证业主们的需求能够得到及时保质保量的满足？因为人员、资源总是很有限。 4.如何让所有员工的心态和工作模式都能够从地产商转向服务商？ 1、战略导向：一把手工程的社群才能提供实用价值 阿那亚总裁马寅、董事会的成员 直接管理着业主群。 “只有这样才能做到业主的任何一个投 诉五分钟即可答复，一小时就能有解决 方案。对
14、所有业主提出的问题都能及时 反馈，迅速落实到行动。” 群只是一个管道或者是体温计，核心在于有没有投入资源去解决客户的需 求，其背后是客户导向和用户思维。 小故事：阿那亚二期公寓有四 幢楼将近一千户，有一些业主 提出：因为在海边，早上出去 跑步、散步等带钥匙会不方 便。就因为业主提了这样一个 问题，马寅-阿那亚的开发商把 所有二期一千户的房门，原本 已经装好的锁全部拆掉，换成 了电子门锁。 如何让这些群活跃？ 关键在于你能不能让它们为群友产生价值。 2、组织支撑：运营团队的用户导向和决策能力 阿那亚的核心不是地产团队，而是一只服务团队-九州会。 往往地产项目会把这样的客服会编列在物业下面，但阿那
15、亚并非如此，九州会的战略地位非常 高，是阿那亚的领导部门，直接引领项目的发展方向。 九州会有其独立运营 的成分在，有老板说 了算的成分，也有自 发的成分和社群策动 的成分，以“业主满 意”为原则。 九 州 会 小 故 事 分 享 2、组织支撑：运营团队的用户导向和决策能力 D.O.团队用最专业的态度一起玩 主要是向社区的业主和宾客倡导一种健康的生活方式，他们为业主及其家人量身定 制技能的学习，定期组织丰富多彩的活动。 如果你回到阿那亚住，你想安静的时候你可以在自己的房间里看书、发呆、喝茶。然后也 可以去业主电影院看电影，晚上去泡温泉，但你也可以在D.O的陪伴下去参加非常多有趣 的活动。 2、组
16、织支撑：运营团队的用户导向和决策能力 所有的组织最终都将走向消散，所以任何一个组织和社群都需 要运营和管理，社群不可能只有群主和管理员那么简单，组织 团队才是社群赖以正常运转的支柱。 根本上讲， 最佳的社群运营是全员参与的系统工程，尤其重要的是 激发业 主主动的参与感。比如社区配套建设：不是开发商想当然，而是真正倾听业主心 声，匹配业主需求，让业主深度参与。 阿那亚原本基于美学，打算搞一 个海边美术馆，上面展出很多 画。可是业主们说我们如果只是 看画又有什么价值，当然有它的 价值，是不是还会少了什么？是 不是在这个美术馆里边我们还可 以吃饭呢？所以，在大家的提议 下，美术馆就变成了一个可以看 日出吃早餐的美术馆，而且只展 出一幅作品的美术馆。 3、业主参与感：同频共振才能玩在一起 比如阿那亚业主自发形成的业主公约：这是阿那亚的共同气质也是阿那亚社区提 供的或者是提倡的：业主所需要遵循的一个价值观念。 在中国可能是所有的社区当 中第一份由业主提出的自我 约束公约。业主公约的基本 提倡都是爱、都是
