二场营销环境

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1、第二章 市场营销环境 l第一节 企业营销与营销环境 l第二节 人口环境 l第三节 经济环境 l第四节 政治与法律环境 l第五节 自然、文化、技术环境 l第六节 企业营销的微观环境 l第七节 环境分析策略 第一节 企业营销与营销环境 影响企业生存和发展的各种内部 条件外部因素的总和就是企业的市场 营销环境。 包括： 微观环境 宏观环境 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场 营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所 有内外部因素和条件。 * 宏观营销环境 微观营销环境 企业 营销 活动 企业营销环境 1、微观环境 企业（决策层、职能部门） 供应商 市场营销渠道企业 中间商 包括 各种服务商 竞

2、争者 顾客 公众 2、宏观环境 宏观环境影响着微观环境，宏观环境由一些大 范围的社会约束力量所构成。 主要包括：人口环境、经济环境、自然环境 技术环境、政治法律环境、社会文化环境 3、企业与营销环境的关系 营销环境具有下列特征： （1）不可控性客观性 （2）关联性 （3）动态性 （4）差异性不同企业受不同环境影响 同一环境对不同企业影响不同 l分析企业营销环境的目的： 发现市场机会，避免环境威胁， 对不利的环境因素及时采取应变措施 ，使营销决策具有科学依据。 人口规模及增长速度 人口多,增长快 l人口的地理分布 人口密度 人口流动向城市化发展 l人口构成 自然构成性别、年龄(老年化趋势) 社会

3、构成民族、职业、教育程度 l家庭家庭结构小型化 住房设计 炊具设计 第二节 人口环境 一、 总人口 全国总人口为1370536875人。其中： l 普查登记的大陆31个省、自治区、直辖 市和现役军人的人口共1339724852人。 l 香港特别行政区人口为7097600人。 l 澳门特别行政区人口为552300人。 l 台湾地区人口为23162123人。 二、人口增长 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军 人的人口，同第五次全国人口普查2000年 11月1日零时的1265825048人相比，十年 共增加73899804人，增长5.84%，年平均 增长率为0.57%。 三、家庭户人口 大陆31个

4、省、自治区、直辖市共有家庭户 401517330户， 家庭户人口为1244608395人， 平均每个家庭户的人口为3.10人， 比2000年第五次全国人口普查的3.44人减少 0.34人。 四、性别构成 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中 男性人口为686852572人，占51.27%； 女性人口为652872280人，占48.73%。 总人口性别比(以女性为100，男性对女性的 比例)由2000年第五次全国人口普查的106.74 下降为105.20。 五、年龄构成 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中： 0-14岁人口为222459737人， 占16.60%； 15-5

5、9岁人口为939616410人， 占70.14%； 60岁及以上人口为177648705人， 占13.26%， 其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。 同2000年第五次全国人口普查相比： 0-14岁人口的比重 下降6.29个百分点， 15-59岁人口的比重 上升3.36个百分点， 60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点， 65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。 六、民族构成 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中 ：汉族人口为1225932641人， 占91.51%； 各少数民族人口为113792211人，占8.49%。 同2000年第五次全国人口普查相

6、比， 汉族人口增加66537177人， 增长5.74%； 各少数民族人口增加7362627人，增长6.92%。 七、各种受教育程度人口 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口 具有大学(指大专以上)文化程度的人口为 119636790人； 具有高中(含中专)文化程度的人口为187985979人 具有初中文化程度的人口为519656445人； 具有小学文化程度的人口为358764003人 (以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、 肄业生和在校生)。 八、城乡人口 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中 居住在城镇的人口为665575306人， 占49.68%； 居住在乡村的人

7、口为674149546人， 占50.32%。 同2000年第五次全国人口普查相比， 城镇人口增加207137093人， 乡村人口减少133237289人， 城镇人口比重上升13.46个百分点。 九、人口的流动 大陆31个省、自治区、直辖市的人口中： 居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致且离开 户口登记地半年以上的人口为261386075人， 同2000年第五次全国人口普查相比，居住地与户口 登记地所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地 半年以上的人口增加116995327人，增长81.03% 。 第三节 经济环境 一、社会购买力 l从企业营销的角度看，经济方面最主要的 环境力量是社会购买力。是

8、市场构成的“三 要素”之一。 l社会购买力 一定时期由社会各方面用 于购买产品（包括劳务）的货币支付能力 。 社会购买力是一系列经济因素的函数 l1、人均收入水平 l2、市场供求状况 l3、通货膨胀和通货紧缩 l4、储蓄、消费者信贷和投资 二、消费者个人收入 l 个人收入 l 个人可支配收入 l 个人可随意支配收入 收入与消费能级： 消费能级消费者对耐用品或高档服务购买 的愿望及支付能力。 收入水平消费费能级级 3000元以下百元商品 300010000元 千元商品 1000020000元万元商品 30000元以上10万元以上商品 第四节 政治与法律环境 与企业密切相关的有下列四个方面： l政

9、治体制、经济管理体制、政府与企业关系； l企业营销中需要遵守的法律、法规； l政府的方针政策； l公众团体例：中国消费者协会 第五节 自然、文化、技术环境 1、自然环境 当代自然环境变化的最主要动向是： l自然资源日益短缺，能源成本趋于提高； l环境污染日益严重，公众生态需求提高； l政府对自然资源的管理和干预不断加强。 2、文化环境 在企业营销环境中文化主要指那些在 一定文明的基础上，在一个社会、一个群 体的不同成员中一再重复的情感模式、思 维模式和行为模式，包括人们的价值观念 、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等 。 l文化环境 在这方面企业可以注意研究 几个方面的问题： l人们的生活方式

10、 l社会阶层的构成 l社会文化特征 3、技术环境 l当今世界科学技术迅猛发展，其特点为： (1)以微电子为标志的IT技术发展迅猛； (2)生物工程技术得到广泛应用； (3)在新产品研发上采用最新科技成果； (4)新技术、新产品的研发在企业受到普遍 重视。 l科学技术进步给市场营销带来的影响： （1）平均产品寿命周期越来越短； （2）技术贸易的比重增大； （3）劳动密集型产业面临的压力将加大； （4）发展中国家劳动力费用低廉的优势在国 际经济联系中将削弱； （5）交易方式流通方式将向更加现代化发展 （6）对企业组织结构及管理素质要求更高 第六节 企业营销的微观环境 l微观营销环境指对企业服务其目

11、标市场的营销能力构 成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销 渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具 体业务密切相关的个人和组织。 竞争者 目标 顾客 营销 中介 公众 供应商 企业 营销部门 企业内部环境 l首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、 研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协 作，共同研究制定年度和长期计划。 l其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略 和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理 层批准后执行。 供应商 l供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源 、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的 经营活动产生巨大影响的

12、力量之一。其提供资源的价 格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的 稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。 l“供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选 择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财 务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那 些、业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系 。 营销中介 l营销中介是指直接 或间接协助企业产 品销售涉及的所有 的公司、组织和个 人。 l可分为4类：中间商 、实体分配机构、 营销服务机构、金 融机构。与营销中 介的关系在企业经 营中具有举足轻重 的作用。 图片源自销售与市场 目标顾客 l目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直

13、 接购买者或使用者。 竞争者 l从消费需求来看，企业必须面对4类竞争者： 品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望 竞争者。 图片源自销售与市场 公 众 l公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在 影响的任何团体，包括： l金融公众 l媒体公众 l政府公众 l市民行动公众 l地方公众 l企业内部公众 图片源自销售与市场 第七节 环境分析策略 1、环境发展变化对企业的影响 两个方面： l机遇市场机会，有利因素的总和。 l威胁不利因素的总和。 2、市场机遇的特点 l客观性和偶然性 l时效性和不确定性 l认识上的差异性 3、市场机遇的捕捉和利用 l研究市场机遇出现的一般规律，掌握 信息、捕捉机遇； l具有战略眼光，避免不合理的短期行 为； l善于反向思维，独辟蹊径； l权衡利弊，甘冒风险。 4、对环境威胁的策略 l对抗对不正当竞争、假冒产品 l化解来自竞争对手：调整营销策略 来自消费者：高姿态解决矛盾 l转移对无法抗拒的因素 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 lA.发达国家吸烟人数下 降 lB.发展中国家吸烟人数 上升 lC.禁止在公共场所吸烟 lD.在香烟外包装上印警 示标志 lE.发明一种用莴苣叶制 作的香烟