市场营销管理第六讲教案（孙超）

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1、 市场营销管理 湖北大学知行学院 孙超 第六讲第六讲 价格策略价格策略 +影响价格的主要因素 +定价策略 n你不是通过价格出售产品，而是出售价格 。 菲利浦科特勒 一、影响价格的主要因素一、影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 影影 响响 价价 格格 的的 主主 要要 因因 素素 +产品成本（成本导向定价） +定价目标（主要）： 争取当期

2、利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 +2、市场需求需求导向定价（以顾客对产品的需求和可能支付的价格 水平为依据来制定产品价格） n认知价值定价与反向定价 n需求价格弹性。影响价格敏感性的因素： 独特价值效应 转换成本效应：更换供应商所需要的投资 (电信设备) 对比困难效应：比较替代品难易 价格质量效应：高价是否代表高质量 （灵人） 支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重（白酒价格的集体上涨） 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产

3、品的特色上 提高产品的转换成本 从不打折 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使 产品占相关总成本较小份额 citizen 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 影响价格的主要因素（续二）影响价格的主要因素（续二） +3、竞争者的产品和价格（竞争导向定价） 同行业竞争者 替代品竞争者 +4、企业市场营销组合 科勒 +5、其它因素 政府、法规 影响房地产市场价格的因素 n一、产品成本 n土地、建筑成本 n税费 n贷款成本 n灰色成本 n二、产品的供求状况 n土地供应量 n拆迁量 n人口

4、增长 n经济发展、收入提高 n预期 n投资和投机者 n三、竞争状况 n地理位置 n竞争者数量和定位 n四、营销策略的一致性 n产品 n分销 n促销 n五、法律政策 n宏观经济政策 n房地产市场政策（预售制度、转卖制度等） 定价的基本方法定价的基本方法 +成本导向定价法 +需求导向定价法 +竞争导向定价法 二、定价策略二、定价策略 +确定定价目标 p一般性定价策略 p细分定价/歧视定价 p心理定价 p免费商业的未来？ p价格调整策略 +企业定价目标（提问）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 (例：3G) 生存 竞争需要 保持与分销渠道的良好关系 一）一般性定价策略一）

5、一般性定价策略 n撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高， 以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 n消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得” ）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 n成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本）。 n竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声 誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 n渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 n消费者：有一个较大的市场份额；对价格敏感 n成本：增量成本仅占价格很小一部分；

6、单位毛利率高或能节约足够的变动成本 n竞争：公司成本（资源）优势明显；或公司现在还不起眼竞争者不会降低 价格进攻企业。 n适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。 n案例：JCPenny的女装定价、豪宅定价 二）细分定价策略二）细分定价策略 +根据购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和 价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须 出示学生证） 根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品 +根据购买地点细分 +根据购买时间细分 +根据购买数量细分 细分定价使用条件 n实行差异/细分定价法必须具备以下三个条件：

7、n产品有两个或两个以上被分割的市场。 n不同市场的价格弹性不同。 n企业对价格有一定的控制能力。 案例：亚马逊公司差别定价案例 三）心理定价策略三）心理定价策略 +对价格差异的感受 +参考价格的形成 +价格的“心理设计” 1. 1. 对价格差异的感受对价格差异的感受 +对百分比差异的感受： ,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分 比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外 易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点 点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降 到下限之下，比多次小幅降价效果要好 +对奇数价格尾数的感受： 第一组：

8、0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥ 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 2. 2. 参考价格的形成参考价格的形成 + 销售环境：如酒水定价 + 现有价格的影响： 例：松下的产品线定价对参考价格 的影响 控制组（ 100人） 实验组（ 100人） 松下I型（ 199.99） 松下II型（ 179.99） Emerson（ 109.99） 43 57 13 60 27 +购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但 他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下 ： （1）这附加只有

9、一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元 3.3.价格的心理价格的心理“ “设计设计” ” +价格心理设计的理论基础预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利 得带给他们的欢乐要大 +设计消费者的参考点捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示： 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某 种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他 们的一种折扣，而不让他

10、们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 +设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍 这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的 话会损失些什么 价格的心理价格的心理“ “设计设计” ”（续一）（续一） +设计复合的损失或利得 C原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人 们心理的影响越来越小 C启示： 将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开 n在美国， 消费者一 般具有使 用信用卡 支付的偏 好，而不 太愿意使 用现金支 付。 价格策略1价格策略2 消费

11、者有何反应？ 人们通常觉得没有必要承 担这5块钱的损失，所以 更愿意以现金支付。 某款CD机标价100元，商店规定 ，如果顾客支付现金，则按商品 的原价计算；如果以信用卡支付 ，则需要支付105块。 这个时候人们就不会觉得用 信用卡支付会有损失，这种 定价方式可以刺激信用卡消 费。 这个CD机标价105元，商店 规定，如顾客以现金支付可 以优惠到100元，而用信用 卡的话则以原价计算 消费者有何反应？ 你会不会去听这场 这音乐会？ 你还会去不去？ 刚要出门时，发现门 票丢了；如果你想要 听这场音乐会，必须 再花200元 刚要出门时发现最 近买的一张价值 200元的电话卡丢 了 花了200元买了

12、一 张今晚音乐会的门 票 一场音乐会的票价： 200元（打算去，但 还未购买门票） 大部分回答者仍 会去听这场音乐 会 大部分回答者表示 不会去听这场音乐 会了 原因何在呢？ Mental Accounts 有何启示？ 如何给hedonic产品定价 打折与返还现金券的效果 是不一样的（东西方差异 ） 补充：对金钱的情感帐户 引例免费：商业的未来？ 案例一：网易 VS 263收费死，免费生 案例二：360安全卫士免费市场份额 案例三：网游的世界免费带来的盛宴 四）免费四）免费 随着商品分销成本的急剧下降并趋于“零”，克里斯安 德森又一次引领了未来的商业趋势。 Google CEO 埃里克施密特

13、免费不是“生意经”，事关生意本身。免费是范式革命 。 中国计算机用户协会常务理事 段永朝 免费的本质 免费现象的根本问题在于真正的免费如何盈利！只有 当免费过程中的所有参与者都能分享到这份新创价值 ，真正的免费才是可行的，盈利的。 林林总总的免费归根结底都表现为同一实质：让钱在 不同产品之间、人之间、现在和未来之间，不与钱打 交道的市场和让钱回到金钱市场之间的转移。世界是 一个交叉补贴的大舞台。 产品之间 用付费产品来补贴免费产品 吉利刀片来补贴吉利剃须刀 爆米花补贴电影票 拉斯维加斯赌场门口的免费show 现在和未来之间 用日后付费来补贴当前免费 免费手机 免费试用 人与人之间 付费人群给免

14、费人群补贴 5%的付费用户是网站所有收入来源 普通客户的免费版本付费的专业版本试用（如软 件） 如何把产品卖给付费程度高的顾客 男士补贴女士，成人补贴儿童 市场之间 付费市场补贴免费市场 电视 & 报纸的生存 打火机 “体验工坊” （一）降低价格的原因 n企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改 进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成 为最后的选择。 n在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过 降价提高市场占有率。 n当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高 市场占有率，从而进一步降低成本。 心理因素与降价 n存在一个价格心理下限，一次性将价格

15、降到下限以下，比多 次小幅度降价效果要好 五）价格调整策略五）价格调整策略 顾客的反应 n新顾客 n顾客成本减少 VS 顾客价值降低 n老顾客（高价耐用品） n万科业主退房事件 n临时性的价格促销VS永久性的降价： n提问：你认为哪种方式更好？ n万宝路降价案例 （二）提高价格的原因 n成本膨胀 n供不应求 （三）提高价格的手段 n直接提价： n一次性大幅度提价 VS 小幅度多次提价 n推出新产品 n减少折扣 n间接提价 n减少产品分量 n使用便宜的材料或配方 n减少或改变产品成本，降低成本 n改变或减少服务项目，如取消免费送货和安装服务 n使用低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本 n缩小产品规格、尺寸 n文献来源：涂平、刘俊，JMS，2009 n说明：价格公平感是消费者对卖方的价格与参考方的价格间差异的合 理性、 可接受性、正当性的评价。公平感和满意感是不一样的，消费 者对价格的满意度还包括公平感以外的其它维度，例如价格水平、透 明度等。 感知价格公平与消费者对涨价的态度感知价格公平与消费者对涨价的态度