地产产品与营销手段案例学习

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1、龙湖案例学习 2010年2月 龙湖 销售业绩 2008年，龙湖地产三大主营业务板块地产开发、物业服务及商业运营共 实现销售额118亿元，较2007年同比增长近20%。 2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18 万套，销售额达115亿元，其中，继11月销售突破100亿后，12月再销14.2 亿，创公司历史新高。 2008年，龙湖通过实施春、夏两个营销计划“春雷行动”及“季风行动”， 在不容乐观的市场环境中抓住了多个热销机会；进入四季度，龙湖针对市场 的新变化，提出并贯彻“小步快跑、以销定产、低开高走”的策略，于11月提 前实现了销售正增长。 在2008年营销大战

2、中，一向以“保值”著称的龙湖，开始了部分项目的“降价促 销”、“精装回馈”。在销售方面，龙湖以快卖多卖、控制成本、减少支出等手 段，确保现金流。 2009年，“小步快跑”将成为龙湖的主题。 业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品， 只做再改和豪宅客户） 龙湖 企业战略 龙湖 核心技能 强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的 物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位： 资源成长地块 大规模快节奏 1 l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长 性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投 资重点。 聚焦高端 创新引领 2 l目标客户集中于再改、豪

3、宅客户，对他们的市场期望和需求 进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变， 善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同 行。 景观出众 最佳体验 l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范 区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境,让人震撼。 3 2 4 全国标准 成本优化 l 标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升 中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。 细节品质 人服务l秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人心。 4 5 龙湖 以客户需求为中心 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求： 龙湖 惊艳的展示区 内

4、外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差： 通往项目的路，已有改变，还未明显 入口，眼前一亮 样板间，亲和温馨 售楼处，趣意盎然 没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！ 龙湖 惊艳的展示区 有生命的园林，比建筑本身更能打动人！ 为数不多的硬质铺装 更多采用大量的软景 龙湖 惊艳的展示区 精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！ 滟澜山 花盛香醍 香醍漫步 花盛香醍 龙湖 惊艳的展示区 注重色彩搭配， 善于运用色彩对比，形成视觉冲击！ 滟澜山的示范区 香醍漫步的行道树周围 花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜 明的对比 龙湖 惊艳的展示区 注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近

5、人 尺度十分舒服 销售大厅、样板间周边景观做足功夫 善于运用起伏地形、坡地，注重车行 尺度 大 小 尺 度 空 间 的 把 握 ！ 龙湖 惊艳的展示区 龙湖 成本控制 自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本 。 香樟林 蓝湖郡、蓝湖半山 悠山郡 蓝湖香颂 龙湖睿城 龙湖 严格的标准化动作 别墅系列别墅系列- - 风格导向风格导向 大城小院郦江 风格化 托斯卡纳 产品模块的 标准化 洋房系列-风格型+标准型 龙湖 严格的标准化动作 标准化的模块、个性化的拼合，龙湖称之为 “积木理论”。 龙湖 严格的标准化动作 观山水 资源型产品线 规模型产品线 春森彼岸 郦江 紫都城 水晶郦

6、城 江与城 高层系列高层系列- - 资源型资源型+ +规模型规模型 龙湖 全程不同节点关注客户感受 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的 花灌木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大 气限定出导向性强烈的空间 院墙外的植被景观渐趋自然 缓和客户的心态 水景的加入成为秩序与自然的 过渡 宅间近人尺度的灌木花卉给 客户心理上的减压 入户的处理温馨、私密使客户 最限度放松自我 地库网 龙湖 惊艳的展示区 通过示范区、售楼 处和样板间展示出 客户未来的生活场 景，通过体验营销 感染客户 供来访客户小孩游戏 儿 童 戏 水 场 景 分不清稻草人还是园丁 龙湖 魔鬼在细节 龙湖服务，秉承“善待你 一生”

7、的服务理念，贯穿到每 一个细节，以细节感动客户， 以专业打动客户，进而形成美 誉度。 重庆香樟林，示范区每 平米需有多少银杏落叶也写入 物业管理人员的工作指引里。 地库网 龙湖 魔鬼在细节 至上 而下 的对 细节 关注 马桶插座高度的考虑入门换鞋套处配饰可直接茶饮 书房一角 整齐的鞋套 相框里的留言 铺满鲜花的垃圾箱示范区中的雨伞 善待自然的环保理念刻有企业理念的井盖 龙湖 魔鬼在细节 地库网 龙湖 快速的市场反应 08年5月，北京市场进入深度调整，龙湖滟澜山、香醍漫步两个在售 项目销售难度加大，新项目花盛香醍惨淡入市。 半个月内T2品类如：香醍漫步项目迅速降价，C品类如：花盛香醍立 即加装精

8、装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。 注明： 1、08年5月推出70套香醍漫步价格没有调整，仅销售16套。 2、龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，6、7月分别销售32、22套， 改变了入市冷清的不良现象。 滟澜山TOP2独栋、联排 再改客户 豪宅客户 香樟林、悠山郡、蓝湖郡、蓝湖半山、瑞城 香醍漫步T2联排、洋房蓝湖香颂、香醍别苑、枫香庭、 花盛香醍C叠拼、洋房丽江、观山水、三千城等 战略上： 1. 一切以客户为中心，营销至上 2. 专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城 市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。 3. 标准

9、化操作思路，保证品质，节约成本。 组织上： 1. 高效的决策对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。 2. 强大的团队执行力明确结果导向。 战术上： 1. 建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营 造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人感到既温馨又惊艳： 2. 惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。 3. 温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感 染客户。 4. 秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打 动客户。 5、善用品牌的号召力。 龙湖 观点 综述 地库网 （一）北京龙湖滟

10、澜山别墅 位置：顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内。该区域是教育、医 疗、生活 休闲配套成熟齐备，是北京公认的国际富人区。 占地：总用地364亩，约16万平米，其中公园用地面积约5.2万平米，规划总建 筑面积约20万平米，总户数约430户。 建筑：以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。 园林：五重景观凭藉温榆河、80亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景 观、私家花园景观等。 精装：项目四期以园林、庭院、室内三重全精装入市。 销售： 预售证时间预售面积（平米） 销售面积（平米）均价（元/平米）销售率（%） 2007年12月15日19249.3118759.043014597 20

11、08年4月3日33678.6325908.333191376 累计52927.9444667.3731170 84 品牌策略 地库网 品牌主张 A.差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区 B.户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 C.攘外安内，定向爆破 聚焦中央别墅区， 建立红色根据地 诺曼底登陆占 领CBD、朝阳公园 城市公寓 D.实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体 验 E.高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发 F.网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全 面席卷 新闻炒作推波助 澜 G.资源共享，联动借势 龙湖会 项目联动 品牌联

12、动 区域联动 合作商联动 推广策略 传播策略 活动攻略国际家庭周 活动执行攻略 北京龙湖滟澜山综述 1、市场定位：国际标准、城市别墅首选。 支持点：地段、产品、物业成熟。 2、产品营销模式：从“情景营销”步入全身心、全感受的“感官营销” 3、传播策略：重注口碑传播、观念传播和项目品牌形象。 PR口碑传播（体验+现场包装） 诉求点：家空间+邻里尺度+成品园林 软选观念传播 诉求点：国际开发理念+成熟中央别墅区+创建服务 广告品牌形象 诉求点：成熟社区氛围 4、销售：上下半年冰火两重天。 以平均每月销售20套的也绩成为北京上半年别墅市场销售冠军。其中4到6 月，更是平均每日销售超过1套。下半年受市

13、场影响，价格未有调整，成交 量较之上半年萎缩。 （二）上海（二）上海龙湖龙湖 滟澜山艺墅滟澜山艺墅 地理位置: 该位置不具有优势，周边生活配套不完善。 总建面: 144500平方米 平面规划：截取1.6公里自然黄金水岸，纵横规划出浪漫 “五轴五镇”。 园林风格: 地中海园林风格 建筑风格：西班牙/意大利托斯卡纳 产品类型：双拼:23栋; 联体:20栋;叠加:89栋（规划730户） 波尔多 往事 托斯卡纳 时光 克里特 传说 莱蒙湖 印象 普罗旺斯 之香 蔷薇谷朗月溪紫香堤紫香堤滟澜渡 推广宣传 广告发布已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场 ； 平面及楼

14、书等的整体效果以“女性”为主题，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景 。 推广宣传 会所实景 1、项目售楼处设置在会所内。 2、会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色 鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉； 3、会所内采用标准的泳池比例，室内设计手法也比较精致。 会所实景 龙湖滟澜山项目会所，是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所。 该项目售楼处空间较大、布局合理，装修风格与会所外立面和整个社区建筑风格一致。 售楼处实景 园林景观 1、地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在：小天使花环、童话 世界般的入户门、手推花车、威尼斯小船 2、园林造景细节方面，体现了

15、开发商的功力和用心，也可以使 前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。 坡地建筑 采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变 化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等 不利因素的在意程度。 销售成绩 面积 供应量供应面积 面积配比成交量价格成交率 双拼 290 20552515.9% 228070 20.0% 2622 25000 联排 254 40943227.2% 522698 32.5% 246322100 219522057 叠加 上叠175 1161972056.9% 3416653 56.0% 下叠1753114612 总计 17634677 82 11月15日开盘至今，总销金额约2.6亿，共成交82套； 主力成交叠加产品。 1、做自己擅长的产品。龙湖认清自身产品，发挥出了产品的最高价值点； 2、发挥自己