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1、乐视网分析报告组员：廖晓珺 罗静婷 林晓娜 袁晓慧 袁舒婷 李欣 PPT与视频制作：李欣 罗静婷 廖晓珺 上台发言：廖晓珺 袁晓慧 袁舒婷 罗静婷 汇总整理： 李欣一. 行业分析： 袁晓慧 袁舒婷二战略分析： 廖晓珺 林晓娜三. 会计分析与财务分析：1.会计估计和会计政策 （袁舒婷）2.营运能力分析 （袁晓慧）3. 偿债能力分析 （罗静婷）4.获利能力分析 （李欣）5.现金流量分析 （林晓娜）四公司发展前景分析 （李欣）一 行业分析 （袁舒婷 袁晓慧）1.国内行业环境及发展状况概要1.1 互联网网民规模持续增长、宽带普及率提高，手机上网增长突出中国互联网信息中心于7月份发布的第30次中国互联网
2、络发展状况统计报告显示中国网络视频用户规模增至3.50亿，半年内用户增量接近2500万人，在网民中的使用率提升至65.1%。而手机端视频用户超过一亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。1.2网络广告逐步被网络用户和广告投放者所认可，并推动行业发展我国互联网经过长期的培育和商业化开发，网络广告市场已初具规模，并获得网络用户和广告主的认可。艾瑞网数据显示，2011年国内网络广告市场规模达511.9亿元，约占我国广告市场整体规模的18%，预计未来占比还将快速扩大。在2011年中国各网络媒体形式中，视频网站经过近两年的快速发展，网络广告细分市场规模达到42.5亿元，较20
3、10年增长98%。目前国内主要的视频网站运营商的信息概况以及2011 年各企业核心财务指标如下图表：从上表可以看出，目前优酷网占据了最大的市场份额，其主要收入来自于广告业务乐视网的最主要的收入不是广告，反而是版权分销通过获得独家版权再分销给其他视频网站来获得利润。2.波特五力分析2.1行业内企业之间的竞争 主要竞争者：优酷土豆、爱奇艺、腾讯、搜狐等 行业竞争形势：近几年视频内容版权正版化开展，竞争加剧，市场集中度提高 乐视网的优势：一开始就坚持走正版道路,在频内容版权正版化中抢占优势网络视频服务行业属于充分竞争行业，且行业集中度不高（2008年国内整个网络视频服务行业大概有300 家网站）。但
4、随着近几年视频内容版权正版化的发展，互联网版权价格飞涨，竞争加剧，市场上有逐渐形成寡头垄断格局的趋势。特别是，2012年3月，国内视频网站两大巨头优酷网和土豆网的合并，使得网络视频行业形成了优酷土豆、乐视网、奇艺、腾讯视频、搜狐视频等几家主要的视频网站为第一阵营，其余十几家为第二阵营的竞争格局。预计未来3年之内，行业内将会形成优酷土豆、乐视网、奇艺、腾讯视频、搜狐视频等5个主要的市场参与者，市场集中度将进一步提高。到2015年市场形成寡头垄断格局之后，行业的参与者将会达成一定的默契，减少目前在版权竞买上的不理性行为，彼此采取差异化经营策略，从而避免目前残酷的同质化竞争。视频内容版权正版化 网络
5、视频 充分竞争行业且行业集中度不高逐渐形成寡头垄断趋势，市场集中度提高导致竞争加剧土豆优酷合并【资料原文：网络视频服务行业属于充分竞争行业，且行业集中度不高。按照艾瑞市场咨询的统计，2008年国内整个网络视频服务行业大概有300 家网站，行业集中度不高。但是，随着最近几年视频内容版权正版化的开展，造成影视剧的互联网版权价格飞涨，国内没有实力的视频网站的在残酷的竞争下不断倒闭和萎缩，市场上有逐渐形成寡头垄断格局的趋势。特别是，2012年3月13日，国内视频网站的两大巨头优酷网和土豆网的合并，使得网络视频行业形成了优酷土豆、乐视网、奇艺、腾讯视频、搜狐视频等几家主要的视频网站为第一阵营，其余十几家
6、为第二阵营的竞争格局。随着竞争进一步加剧，还会有部分经营不善的公司现金被消耗殆尽，从而被行业内的其他巨头整合兼并，预计未来3年之内，行业内将会形成优酷土豆、乐视网、奇艺、腾讯视频、搜狐视频等5个主要的市场参与者，市场集中度将进一步提高。预计，到2015年市场形成寡头垄断格局之后，行业的参与者将会达成一定的默契，减少目前在版权竞买上的不理性行为，彼此采取差异化经营策略，从而避免目前残酷的同质化竞争。】2.2新进入者威胁较低 该进入的基本已经进入 尚未进入的面临障碍：行业准入壁垒、资金壁垒、技术壁垒 目前，国内的主要门户网站、百度、腾讯等互联网巨头均已经进入该领域，使得该领域的竞争处于白热化状态，
7、目前该行业整体亏损严重，该进入的基本已经进入，还没有进入的要面临如下几个障碍：行业准入壁垒 目前我国对网络视频服务行业实行较为严格的准入体制。2007年12月29日，互联网视听节目服务管理规定经国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部审议通过并予以发布，自2008年1月31日起施行。该规定对网络视听行业的从业资质、服务内容、经营范围等方面作出了规范。按照规定要求，从事互联网视听服务的机构必须持有信息网络传播视听节目许可证。资金壁垒 网络视频服务行业属于资金密集型行业，具有运营成本高昂的特征。网络视频运营公司在创立和发展过程中需要投入大量服务器、带宽、影视剧内容，并需要配备大量人力资源进行
8、运营维护，因此投资支出较为庞大。目前绝大多数免费视频分享网站因早期投入较大且尚未产生足够的收益，相关投入和运营仍然依靠持续不断的权益性资金投入。因此，网络视频服务行业对资金需求较高，资金壁垒特征明显。技术壁垒网络视频服务行业属于技术密集型行业，技术发展日新月异，行业技术门槛越来越高。网络视频涉及音视频制作、编码，存储传输，解码以及无线流媒体技术等多项媒体信息技术和网络技术。网络视频服务提供商需要具备较强的研发能力与技术积累。此外，随着互联网应用技术的不断发展，服务提供商需要不断更新、优化其技术，才能满足市场的需求。2.3下游议价能力 总体看，企业与收费客户、广告客户议价的能力相对较弱（毕竟行业
9、内对用户 资源争夺激烈） 2009年以来，全球主要视频服务商纷纷推出带有付费内容的网络服务，收费点 播模式获得传统服务商和市场的认可，与客户的议价能力进一步增强【资料原文：总体来看，视频企业与收费客户、广告客户的议价能力相对较弱。各视频网站对用户资源争夺尤为激烈。针对用户的竞争主要体现在注册用户量和付费用户量的争夺。一方面通过为用户提供免费观看、上传和下载服务吸引用户；另一方面通过版权购买增强内容丰富性、新颖性以吸引用户；同时竞相通过提升清晰度、流畅度等用户体验效果来争夺用户资源。但值得注意的一个趋势是自2009 年以来，全球主要网络视频服务商纷纷推出带有付费内容的网络服务，如美国最大的内容分
10、享网站YOUTUBE.COM 和最大的内容集成网站HULU.COM 均宣布开发了网络付费播放服务；国内最大的免费视频网站之一优酷网也尝试付费服务模式；国内最大的P2P 网络视频在线及下载服务商之一迅雷公司也推出“红宝石影院”计划，以其高清视频播放服务向用户收费；酷6 网在2010 年2 月初宣布，将在2010年上半年推行收费措施，对部分高端用户实行收费；56 网、PPS、激动网等视频网站则早已开始了收费服务的试点。 上述发展趋势充分说明收费点播模式已获得传统服务商和市场的认可，这也同时说明各大视频网站对客户的粘性也将进一步增加，与客户的议价能力进一步增强。】2.4上游议价能力各大网站开始涉足影
11、视制作，增强与影视公司的议价能力行业集中度的提高也将削弱供应商的议价能力 内容资源是网络视频公司生存之本和发展之源。影视剧生产行业是重要的内容提供商，2011年我国生产完成并获得国产电视剧发行许可证的剧目共计469部14942集，较2010年产量上涨1.75%。国内现有获得电视剧生产甲级许可证机构一百三十余家，获得乙级许可证机构近3000家，电视剧制片业规模稳居世界第一，电影产量791部，产量保持世界第三。虽然我国影视剧产量名列世界前茅，但是随着业内版权保护意识的加强，各网站对正版网络版权的争夺非常剧烈。此外，好的导演、剧本和演员相对稀缺，导致优质的影视版权供应比较少，视频网站之间对于长视频的
12、恶性竞争，使得影视剧的网络版权价格大幅度上涨。2011年，国内视频网站收购影视剧价格达到近年来的巅峰，100万-200万元/集，5000万-7000万元/部剧的价格纪录令整个影视行业为之震动。各大视频网站如果不能够打成默契，与上游的影视剧等内容提供者的议价能力将大打折扣。不过，各大网站已经意识到这个问题，纷纷开始自己自制或投拍影视剧，或者开展微电影来创造自己的内容，这样一来，在未来将进一步增强与影视公司的议价能力。 此外，大型网络视频服务商整合进程加速，资本力量助推行业洗牌。2009年以来，国内大型网络视频服务提供商加速整合力度，通过资本化方式进行了行业内的收购重组，其中盛大网络通过华友世纪正
13、式与酷6网宣布进行合并，纳斯达克上市的体育垂直门户网站新华悦动收购宽频网站新传在线，最近优酷也合并了土豆。拥有畅通资金渠道的网络视频上市主体，借助资本实力大量在行业内进行整合加快了行业的洗牌，提高行业的集中度。行业集中度的提高将增加行业内企业与上游内容提供商的议价能力。2.5替代品的替代风险较低网络视频行业是互联网技术发展到一定阶段的必然产物。互联网带宽的提高提高了数据的传输能力，P2P、CDN、P2P+CDN等视频解码技术的成熟使得网络视频内容能够高效的、清晰的、流畅的达到客户的终端。因此，它是有线电视台、电影院、DVD、蓝光DVD、甚至是盗版碟的终结者。目前尚未发现能够取代网络视频的技术。
14、3总结总的来说，网络视频服务行业并没有存在着新公司加入的威胁以及替代品的威胁，但是行业内企业的竞争相对激烈，视频网站之间对于长视频的恶性竞争，使得影视剧收购价格于近年来达到高峰而在今年影视剧收购价格快速回落，这将在很大程度上减轻视频网站的运营负担。同时，随着视频网站的使用者进一步增多，视频网站的广告功能将进一步体现，随着视频网站在网络广告市场份额的进一步上升，广告收入进一步增加，全行业的收入将很快覆盖高昂的内容成本和带宽成本等。此外，部分网络视频服务提供商也纷纷开始尝试版权保护与合作、向个人用户收费等新模式，为企业增加收入来源。 二战略分析 （廖晓珺 林晓娜）1产品差异化战略目前，我国的网络视
15、频行业同质化现象较为严重。绝大部分的视频网站，包括行业龙头优酷土豆都是靠免费为用户提供视频服务赚取广告费。优酷的年报显示，2011年度其广告收入占总收入的比重为94.8%，其它收入主要是付费收入仅占5.2%。而乐视网2011年度高清视频服务收入占比为20%，版权分销收入占比60%，网络超清播放器收入占比1%，广告收入占比19%。乐视网的收入结构与行业龙头优酷网相比较呈现明显的差异化特征。优酷仅靠广告收入一条腿走路，而乐视网却有四个利润来源。乐视网的差异化经营战略可以避免与手握36亿现金的行业龙头优酷网进行正面的交锋，这是乐视网能够在残酷的市场竞争中得以生存下来的重要法宝。根据我们的研究发现，乐视网的差异化战略主要体现在以下两个大的方面：11“三位一体”商业模式优势自2004年成立以来，乐视网一直坚持“合法版权+用户培育+平台增值”三位一体化的商业模式。商业模式体现出经营合法
