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1、 KEYSTONE & FORTUNE中天润园企划案推广策略及遵循原则 1总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以线上推广为主线，即户外、报纸、电视等为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与路演等线下推广模式。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即绿色水岸品质生活价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势
2、。整合营销传播总体策略 引入房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了非本案房的客户后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能
3、够满足项目未来发展3年的需求，这也必将决定中天品牌通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！1整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“水缸”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了中天润园，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！（一期：，二期：）深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这
4、里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展推广总精神 1开发理念：都市风、自然味。新中式观景美宅 （媒体、软文）2. 核心诉求：水为邻，生态住宅，都市“范儿”（备选：阳光迈进亲水名
5、邸 都市风情浪漫一生）卖点梳理 1区位位于城北新兴住宅板块的核心地段，未来的城市核心，县政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。距离如东掘港的商业中心仅3分钟车程。2建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，生活配套完善。 3户型大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。4. 品牌开发商，品质有保障中天集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。5. 配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。6. 管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提
6、供安全、妥帖、管家式的多样服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。7. 景观小区具备完善的绿色景观，为居者提高完美的生活环境。同时紧邻浅水湾公园。绿色生态尽收眼底。营销推广工作的阶段划分及工作要点 1推广核心策略：整体品牌形象分期推广树立品牌及整体项目优势，打造“人文社区”、营造如东掘港北部“高端居住板块”的大盘概念。2分期推广策略一期推广：主推广语：新中式景观风情、人文主义、高档公寓、亲水生活！主导诉求：建筑品质、居住品质、品牌实力推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品，以建筑、居住品质为主诉求，强化建筑品质，兼顾区位环境与品牌实力。二期推广：主推广语：润色家园，精彩一生主导诉求：多元
7、产品，景观社区，品牌实力三期推广：主推广语：中心天下，品质人生主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。预：四期推广：商业推广语：商汇枢纽，繁华一生。主导诉求：体现区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，本策划不做进一步延伸。一期市场和策略 规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，完美发挥项目各个卖点。居住环境的优势： 城北政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”； 潜力地段：掘港新兴人居区位，最具升值潜力的区域； 产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素， 着力打造一个现代激情
8、与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区； 品牌保证：开发商在多个项目的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的 整合，形成一个强大的品牌平台。整体营销战略 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。3灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策
9、略 1入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2012年12月下旬。2入市策略高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。3实施手法借政府北迁之势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。推广策略 一个楼盘销售是否成
10、功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。1总体策略：大盘、品质、品牌，打造如东掘港高档生活社区。全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、
11、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。2总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺利销售之目标。3媒体通路整合：1户外大牌位置选择：掘港镇中心、楼宇广告、高速路口等。广告内容：项目整体形象广告。户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。2电视 投放方式：制作3D视频广告，全面展示项目效果。
12、流动字幕，便于及时销售信息的发布。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面广，并能即时传递项目的近况和相关信息。3 报纸广告通过系列报广的宣传，打开项目知名度并进一步拓宽项目市场面。推荐报纸：如东快报 4. 网络广告以网络这一当今主流媒体为载体，进行各阶段营销工作及大型活动的推广宣传。5. 短信广告选择潜在客户的号段，根据不同阶段变更短信内容，配合每个阶段的不同销售策略，每月发送一定数量的短信，贯穿整个营销案中。6. DM投递每阶段设计不同内容的单页进行投放。选择特殊日子，在各商业地带进行散发。7. 夹报广告DM单页加在电视报内附送读者。8. 直邮通根据邮政局提供的客户名单，选择高品
13、质人群寄送广告信函。9. 车身广告选择附近乡镇直达掘港的班车进行车身包装。推荐位置：公交车内LED10. 墙体广告在通往附近乡镇的大路上，选择位置明显楼体进行广告宣传。11. 看房直通车附近乡镇商业核心点设立看房班车告示牌，表明看房车辆出发时间。12. 道旗在本案附近，选择人流量较大的道路，布置道旗。强化客户对本案的映像。13. LED利用大屏幕的动画，在如东人流量最密集的区域产生销售，达到广而告之的目的。14. 数字电视通过数字电视这个大平台，让各个阶层的人在观看电视换台或调节音量的时候都能接收项目公开的情况。P.S：媒体通路可选择增加或删减。外发媒体 1楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方位介绍，制作精良。2DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。3手提袋：流动媒体宣传。4礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位
