品类分类管理：如何优化货架空间.

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1、1 品类的分类管理品类的分类管理 如何对货架空间优化利用如何对货架空间优化利用 2 内容内容 l l 市场变动的潜在含义市场变动的潜在含义 l l 货架空间管理介绍及应用货架空间管理介绍及应用 l品类管理在亚太区的一个实验性案例 l l ACAC尼尔森尼尔森 品类管理服务品类管理服务 SPACEMANSPACEMAN货架空间管理软件演示货架空间管理软件演示 3 市场趋势市场趋势 l l 城市化城市化 消费者的变化消费者的变化 可支配收入增加可支配收入增加 频繁接触国际化理念频繁接触国际化理念 愿意接受新观念愿意接受新观念 观察敏锐，并更具良好的认知力观察敏锐，并更具良好的认知力 越来越偏好越来

2、越偏好“ “便利便利” ” l l 市场中销售渠道的转型市场中销售渠道的转型 传统传统 现代现代 4 l l 一个独一无二的商机一个独一无二的商机 跨国零售商跨国零售商 需要更好的认识本地市场需要更好的认识本地市场 与生产商合作与生产商合作 信息信息 专门技术专门技术 ( (货架空间管理货架空间管理) ) 本地零售商本地零售商 寻求与跨国企业抗衡的途径寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验本地市场运作的专业经验 信息信息 专门技术专门技术 ( (货架空间管理货架空间管理) ) 激烈竞争以求提高客户的忠诚度激烈竞争以求提高客户的忠诚度 市场销售渠道的变迁 5 市场销售渠道的变迁市场销售

3、渠道的变迁 l l 品类管理品类管理 亚洲目前已经形成了亚洲目前已经形成了“ “品类管理品类管理” ”的概念的概念 在北美和欧洲，在北美和欧洲，货架空间管理货架空间管理是品类管理的首次是品类管理的首次 应用应用 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似亚洲品类管理的发展方式与欧美类似 6 货架空间管理的重要性货架空间管理的重要性 l l 三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 l l 一般作出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需2020秒钟秒钟 这就意味着：这就意味着： 可以通过货架空间管理来影响消费者在店内的购买行可以通过货架空间管理来影

4、响消费者在店内的购买行 为！为！ 7 l l 改变我们做生意的方式改变我们做生意的方式 所有这些变迁意味着什么 ? 市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁 8 零售商与生产商的关系零售商与生产商的关系 三个阶段三个阶段 传统 -生产商处于强势 -零售商处于弱势 冲突 -生产商势力削弱 -零售商地位加强 合作 生产商/零售商 联盟 资源共享 共同的目标 利润最大化 生产商控制: 价格 铺货 促销费用 数据 零售商: 只有小而少的店铺 毫无主动权 零售商控制: 价格 铺货 促销费用 数据 生产商: 控制权削弱 面对更多的竞争 9 货架空间管理货架空间管理 10 利用有限的货架空间，以消费者需求为准则

5、， 使产品的库存水平、缺货状况减至最低， 最终达到产品利润最大化！ 货架空间管理的定义货架空间管理的定义 11 为什么要进行货架空间管理为什么要进行货架空间管理? ? l l 生产商生产商 l l 零售商零售商 12 为什么要进行货架空间管理为什么要进行货架空间管理? ? l l 生产商生产商 生产商所面临的挑战生产商所面临的挑战 在零售门店产品货架陈列不合理在零售门店产品货架陈列不合理 畅销单品缺少陈列空间且补货不及时畅销单品缺少陈列空间且补货不及时 用多余的库存填塞缺货空间用多余的库存填塞缺货空间 滞销单品陈列过多滞销单品陈列过多 品种范围急速扩大品种范围急速扩大 零售商开始开发他们自己的

6、品牌零售商开始开发他们自己的品牌 击败竞争对手的有效途径之一击败竞争对手的有效途径之一 零售商的需求零售商的需求 生产商是品类专家，拥有产品专业知识生产商是品类专家，拥有产品专业知识, ,市场销售市场销售 信息信息, ,消费者信息和先进技术消费者信息和先进技术 13 为什么要实施货架空间管理？为什么要实施货架空间管理？ l l 零售商零售商 目前零售门店普遍存在的问题：目前零售门店普遍存在的问题： 没有规范的商品陈列原则没有规范的商品陈列原则 商品引进和淘汰无序，造成每商品引进和淘汰无序，造成每1 1个品类的商品范围个品类的商品范围 没有上没有上/ /下限下限 即：新商品源源不断引进，无相应中

7、类的商品即：新商品源源不断引进，无相应中类的商品 淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难 商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置 14 为什么要实施货架空间管理？为什么要实施货架空间管理？ l l 零售商零售商 目前零售门店普遍存在的问题目前零售门店普遍存在的问题( (续续) )： 门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有 的货架空间的货架空间 滞销产品没有及时清退，占有过多的货架空间滞销产品没有及时清退，占有过多的货架空间 目前的错误做法目前的错误做法 用滞销产品填补货架上

8、的空缺用滞销产品填补货架上的空缺 店内商品价格标签不规范店内商品价格标签不规范 缺货情况缺货情况 是一个有关零售商经营能否成功的关键是一个有关零售商经营能否成功的关键! ! 15 为什么要进行货架空间管理为什么要进行货架空间管理? ? l l 零售商零售商 零售商为了保持企业竞争力零售商为了保持企业竞争力, , 力图通过实施货架力图通过实施货架 空间管理来寻求更多获利机会空间管理来寻求更多获利机会 生产商之间的激烈竞争生产商之间的激烈竞争 货架空间价值不断增长货架空间价值不断增长 零售商自己的空间零售商自己的空间! ! 16 好处好处 l l 生产商生产商 l l 零售商零售商 l l 顾客顾

9、客 17 好处好处 l l 生产商生产商 从从门店消费者门店消费者的角度更好地了解自己的产品的角度更好地了解自己的产品 更好的产品定位更好的产品定位 更密切的合作关系更密切的合作关系 更多的展示更多的展示 更具竞争优势更具竞争优势 销售额与利润增加销售额与利润增加 18 好处好处 l l 零售商零售商 规范的商品陈列原则，合理分配货架空间规范的商品陈列原则，合理分配货架空间 优化投资优化投资, , 减少投资成本，增大投资回报率减少投资成本，增大投资回报率 有效地进行库存管理有效地进行库存管理 改进门店运作效率改进门店运作效率 增加消费者满意度增加消费者满意度 建立消费者对零售商店的忠实程度以及

10、提高零售建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售 企业的形象企业的形象 最终达到品类赢利最大化最终达到品类赢利最大化 19 好处好处 l l 顾客顾客 正确的商品组合是建立在顾客真正实际的需求正确的商品组合是建立在顾客真正实际的需求 上的上的 在任何销售高峰时点保持适量库存在任何销售高峰时点保持适量库存 用合乎常规需求和吸引顾客潜在购物兴趣的原用合乎常规需求和吸引顾客潜在购物兴趣的原 则引进和采购产品则引进和采购产品 = = 增加顾客的满意度增加顾客的满意度 20 适当的产品适当的产品 适当的产品陈列面适当的产品陈列面 适当的位置适当的位置 如何实现成功的货架空间管理如何实现成功的货架空间管

11、理 21 1. 1. 适当的产品适当的产品 l l 哪些产品既能满足顾客需要又可能获得最大利哪些产品既能满足顾客需要又可能获得最大利 润润 l l 广度广度 = = 产品的数量产品的数量 l l 深度深度 = = 产品的规格及品种产品的规格及品种 l l 不同的商店类型、不同的区域存在不同的商品不同的商店类型、不同的区域存在不同的商品 范围范围 l l 检视频率检视频率 l l 增删标准增删标准 22 2. 2. 适当的陈列面适当的陈列面 l l 货架上占有充分的展示空间货架上占有充分的展示空间 l l 在任何销售高峰时点保证足够的库存在任何销售高峰时点保证足够的库存 23 3. 3. 适当的

12、位置适当的位置 l l 恰当的店面布局恰当的店面布局 热热 / / 冷冷 区区 l l 恰当的恰当的邻近商品邻近商品 合理合理 季节性变化季节性变化/ /利于伸展的空间利于伸展的空间 l l 恰当的货架上的位置恰当的货架上的位置 24 延伸的空间延伸的空间 相关品类的交叉营销相关品类的交叉营销 碳酸饮料碳酸饮料 矿泉水矿泉水 啤酒啤酒葡萄酒葡萄酒 膨化食品膨化食品炒货炒货 品类的邻居品类的邻居 25 品类的邻居品类的邻居 26 第四层 第三层 第二层 第一层 2.0m 1.4m 0.8m 0.2m 伸手层 视线层 腰际层 俯身处 货架上的最佳位置在哪儿货架上的最佳位置在哪儿 ? ? 27 货架

13、空间管理的应用货架空间管理的应用 28 亚洲最大的货架空间管理问题亚洲最大的货架空间管理问题 陈板上有陈板上有太多的太多的单品单品 29 左边区段上大部份单品是低销售和低毛利 眼高区有許多低毛利的单品 毛利毛利 銷售銷售 Q1 高銷售/高毛利 19 个单品Q2 低銷售/高毛利 41 个单品 Q3 高銷售/低毛利 31 个单品Q4 低銷售/低毛利 39 个单品 商品位置不合理商品位置不合理 客流 30 30 60 10 5 55 40 销售排行 前30%产品 销售排行 后10%产品 单品数占比 销售占比 货架空间分配不合理货架空间分配不合理 31 健康饮料 运动饮料 能量饮料 20% 40% 4

14、0% 7% 57% 36% 现有分配种类 种类 陈列陈列 空间空间 销售销售 7%7% 运动饮料 能量饮料 57% 36% 57% 36% 优化后分配 健康饮料 合理分配货架空间合理分配货架空间 饮料货架图饮料货架图 32 现有陈列 优化后陈列优化后陈列 其他其他 儿童儿童 普通普通 麦麸麦麸健康健康 多合一多合一 什锦什锦 成人成人纤维纤维 穆斯林穆斯林 依据消费者依据消费者购物习惯购物习惯 按分类按分类陈列商品陈列商品 ( (麦片货架图麦片货架图) ) 33 陈列 方式 1 目的目的: : 鼓励饮用鼓励饮用目的目的: : 增加增加利润利润 2L 1.25L 6罐裝 單罐 2L 1.25L

15、6罐裝 單罐 其他 碳酸飲料 可口 可樂 百事 可樂 2L 1.25L 6罐裝 單罐 2L 1.25L 6罐裝 單罐 其他 碳酸飲料 可口 可樂 百事 可樂 陈列 方式 2 按品牌和规格优化陈列按品牌和规格优化陈列 碳酸饮料碳酸饮料 34 优化前 优化后 绿 库存过高 红 库存过低 利用市场信息或零售商的数据 降低库存成本降低库存成本 35 货架优化管理的决策货架优化管理的决策 什么是货架优化管理? 货架优化管理是根据消费者的购买决 策、商品品种及商品品牌的市场占有率 和市场趋势，结合商品的销售比例，用 科学的分析方法确定在货架上的陈列位 置和陈列面，从而优化空间分配，使有 限的货架空间创造出最好的销售效益。 36 货架优化管理的作用由于场地租金的不断增加， 使超市的经营成本不断上升，货架空间变得更加 昂贵而且短缺；另一方面，据有关数据表明，有 76%的商品是经“冲动式”购物方式售出的，而80% 的商品是通过货架售出的。因此，货架对超市尤 为重要，我们必须对货架作出合理的安排。但是 传统的货架摆放方式一般要么凭空估计，要么随 机摆放，要么按与供应商的关系亲疏来陈列，或 者简单地按商品的大、中、小分类、颜色或外观 进行