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1、1 1 2 2 成为顾客首选 广东省广告有限公司成都分公司 2004年中国联通四川分公司 CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案 3 3 前言 本方案通过分析目前联通竞争状况、本方案通过分析目前联通竞争状况、CDMACDMA品牌现状等市场背品牌现状等市场背 景，结合四川消费者消费特点，为景，结合四川消费者消费特点，为CDMACDMA塑造更新更超越的品牌形塑造更新更超越的品牌形 象，使象，使CDMACDMA在在20042004年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势 ，迎得更广阔的市场，迎得更广阔的市场，“成为顾客的首选成为顾客的首选”。 在在CDMAC
2、DMA品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升 ，本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。，本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。 4 4 目录 第一部分：CDMA品牌规划 第二部分：CDMA品牌传播 第三部分：CDMA品牌传播分阶段策略 第四部分：媒介策略 第五部分：事件营销与公关活动 第六部分：联通综合业务发展策略与推广建议 5 5 媒介宣传媒介宣传 四川联通四川联通20042004年年 CDMACDMA发展策略及发展策略及 宣传推广重点宣传推广重点 品牌规划品牌规划 “ “ 亚洲杯亚洲杯” ”事件营销事件营销/ /传播传播
3、 中国联通十年庆公关活动中国联通十年庆公关活动 其他营销策略建议其他营销策略建议 品牌传播品牌传播 6 6 第一部分：CDMA品牌规划 7 7 联通品牌架构联通品牌架构 联通总品牌核心价值 联通CDMA市场背景 联通CDMA品牌认知现状 联通CDMA品牌规划关键点 联通CDMA目标消费群分析 联通CDMA品牌核心价值 联通CDMA品牌愿景 联通CDMA品牌定位 联通CDMA 个性写真 联通CDMA品牌诉求策略 内容 8 8 联通品牌架构联通品牌架构 联通长途193 联通IP17911/17910 165 中国联通互联网 网中网VPN 联通寻呼 等等 中国联通中国联通 服务品牌服务品牌 数据业务
4、品牌数据业务品牌 其他业务品牌其他业务品牌 语音业务品牌 1001 中国联通客户俱乐部 联通无限: 彩E 互动视界 掌中宽带 联通在信 神奇宝典 定位之星 联通新时空联通新时空CDMACDMA GSM130GSM130 如意通如意通 9 9 联通总品牌核心价值联通总品牌核心价值 根据联通业务架构，我们认为联通总品牌的核心价值为： 联通一切可能 成就无限未来 1010 联通品牌联通品牌: :核心业务核心业务 联通CDMA 1111 多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈 需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理
5、智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖 资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出； 行业背景行业背景 竞争品牌竞争品牌 消费者消费者 （优质通信功能、超值服务（优质通信功能、超值服务 、 受尊重、归属感）受尊重、归属感） 联通联通CDMACDMA品牌所处市场背景品牌所处市场背景 1212 联通CDMA品牌推广背景 现象:高端用户大量流失,用户倾向低端化. 品牌推广的几大硬伤: 1.变相降价,促销广告密集; 2.媒体单一,缺少立体覆盖; 3.创意平庸,湮没产品魅力; 4.放弃热点,忽视事件营销. 小结 我们需要通过全新品牌规
6、划,提升品牌形象,挽留现有用户 ,发展中高端用户。 1313 消费者对联通消费者对联通CDMACDMA品牌认知现状品牌认知现状 中国移动中国移动 -认知率认知率97%97%以上以上 -知名的、专业的知名的、专业的 -覆盖面广，通话效果好覆盖面广，通话效果好 -服务优质服务优质 -有信任感有信任感 -价格较高，创新不够价格较高，创新不够 -身份象征身份象征 联通联通CDMACDMA -认知率认知率93%93%以上以上 -不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的 -消费者对联通消费者对联通CDMACDMA缺乏深入的了解缺乏深入的了解 -网络覆盖不足，不稳定网络覆盖不足，不稳定 -信任度不及中国
7、移动信任度不及中国移动 -资费较低资费较低,CDMA,CDMA手机免费送手机免费送 -身份象征意义正在消失身份象征意义正在消失 1414 联通CDMA的好处 我为何喜欢联通CDMA? 消费者需求信念 我为何高度评价联通 CDMA? 联通CDMA个性 我为何信任联通 CDMA? 联通联通CDMACDMA品牌关键点品牌关键点 1515 联通CDMA目标消费群分析 低端低端 高 端 中端 低端 成功的人士：信任品牌，推崇高品 质的产品，追求有品位的生活 白领人士：渴望成功，尚未完全达 到自己的理想或梦想，积极进取， 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 普通人群：虽然购买我们的中、低 端产品，但也能接受新
8、鲜、时尚概 念，喜欢实惠、经济的产品。 三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢消费更对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢消费更 时尚的时尚的, ,流行的产品流行的产品, ,渴望成为潮流引领者。渴望成为潮流引领者。 1616 联通联通CDMACDMA品牌体现与消费创造品牌体现与消费创造 优质、领先、优质、领先、 时尚、超越时尚、超越. . 基本功能利益 ：联通提供优 质领先的时尚 通信和联通无 限可能的增值 业务与全心全 面全值的立体 服务使你的通 信生活更完美 价值观念：认同 新劲品牌带来的 时尚现代的创新 化沟通生活模式 与享受服务模式 情感渴望：渴望 实现现有生活方 式
9、的超越，愿为 自己创造独到个 性的沟通品位 联通联通CDMACDMA消费心理分析消费心理分析 1717 联通联通CDMACDMA品牌核心价值品牌核心价值 品牌精髓(定位) ： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性： CDMA是全新的移动通信技术,是3G时代的主流,具有 高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点. 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 自信满满的成功人士、 商务人士；关注潮流不 断超越的时尚青年、都 市白领； 他们是充满自信、 不断超越的
10、一群人。 品牌精髓(定位) 品牌价值： 优质、领先、时尚、优质、领先、时尚、 超越超越. . 只代表你 品牌利益： 产品利益:优质领先的时尚网络 品牌利益:联通无限可能的增值业务； 品牌利益:全心、全面、全值的立体服务 自我表现利益:独到个性的沟通品位 不断超越，始终领先 的时尚通信 1818 联通联通CDMACDMA品牌定位品牌定位( (Brand Brand OpsitionOpsition) ) 联通联通CDMACDMA是是不断超越、始终领先的时尚通信。不断超越、始终领先的时尚通信。 始终领先的网络、技术、业务、服务始终领先的网络、技术、业务、服务CDMACDMA在超越中引领潮流，在超越
11、中引领潮流， 在超越中不断领先；在超越中不断领先； 超越自我超越自我展露个人风采，在潮流中立于先锋，个性得以张扬。展露个人风采，在潮流中立于先锋，个性得以张扬。 1919 联通联通CDMACDMA品牌愿景品牌愿景( (Brand Vision)Brand Vision) 没有不能达到的未来，没有不能达到的未来，CDMACDMA总在超越！总在超越！ 2020 联通CDMA品牌个性写真（Brand Character） 个性丰满，超越激情 ： 体现在市场策划及营 销活动和公关活动的 灵感飞跃、人性化沟 通思考 活力、动感，超越创新 ： 体现在应市场需要的新 产品快速研发及不断完 善 领先科技，超越
12、品质： 体现于高科技产品及高品 质服务之中 充满自信、敢于不断 超越的成熟风范； 品质、时尚、 活力 彰显个性魅力； 赋予实现自我价值的 成就感 只代表你 2121 情感性诉求情感性诉求 功能性诉求功能性诉求 促进销售 提升品牌 挽留现有用户，发展中高端用户 联通CDMA诉求策略 进行刺激进行刺激获取认同获取认同 2222 联通联通CDMACDMA主诉求主诉求 发挥超越精神，发挥超越精神， 成为潮流的引领者，时尚的代言人，成为潮流的引领者，时尚的代言人， 成为现代时尚通信、品质生活的首要标志成为现代时尚通信、品质生活的首要标志 。 2323 主诉求应用规范主诉求应用规范 作为约定信息体现在四川
13、联通作为约定信息体现在四川联通20042004年所有的传播要年所有的传播要 素中，与企业名、素中，与企业名、LOGOLOGO等组合灵活使用等组合灵活使用 2424 第二部分 CDMA品牌传播 2525 广告目标受众广告目标受众 广告诉求策略广告诉求策略 广告主题广告主题 诉求点支持诉求点支持 媒介策略媒介策略 内容 2626 高 端 中端 成功人士/政府官员/商务人士/社会各 界名流： 信任品牌，推崇高品质的产品，追 求有品位的生活，在超越中实现自 我 时尚青年/都市白领： 渴望成功，尚未完全达到自己的理想 或梦想，积极进取，渴望在超越中引 领潮流，热爱挑战,喜欢丰富有激情 的生活 共同点：追
14、求品质生活；是时尚引领者；在超越中，不断实现自我、引追求品质生活；是时尚引领者；在超越中，不断实现自我、引 领潮流。领潮流。 普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢 实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主诉对象。实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主诉对象。 CDMACDMA广告主诉对象广告主诉对象 2727 CDMACDMA广告诉求策略广告诉求策略 个性精神需求进行诉求的策略个性精神需求进行诉求的策略 媒介宣传媒介宣传联通联通CDMACDMA 时尚时尚 健康健康 超越超越 优质优质 个性个性 品
15、位品位 成就感成就感 领先领先 名人 （意见领袖） 2828 CDMACDMA广告主题广告主题 广告主题的方向紧扣中国联通广告主题的方向紧扣中国联通“ “技术业务双超越技术业务双超越” ”的竞争策略，展现联的竞争策略，展现联 通从价格等同质化竞争过渡到以技术业务双超越进行差异化竞争。通从价格等同质化竞争过渡到以技术业务双超越进行差异化竞争。 强调的是强调的是CDMACDMA本身的超越品质本身的超越品质, ,关注的是更时尚的通信感受。关注的是更时尚的通信感受。 / 2929 CDMACDMA广告口号广告口号 联通联通CDMACDMA超越语言的完美沟通超越语言的完美沟通（强调品质）（强调品质） 联
16、通联通CDMA CDMA 每一句话都有你的味道每一句话都有你的味道（强调个性（强调个性 ） 联通联通CDMA CDMA （强调灵性）强调灵性） 联通联通CDMACDMA（强调满足感）强调满足感） 3030 CDMACDMA诉求支持诉求支持 1 1、网络优势：、网络优势： 基于基于CDMA1XCDMA1X网络，具有高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点网络，具有高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点 ，并实现向，并实现向3 3G G的平滑过渡。的平滑过渡。 2 2、产品优势：、产品优势： 辐射低、环保辐射低、环保；清晰度高清晰度高；通话更稳定通话更稳定；手机更时尚手机更时尚；保密性强保密性强；功能更多功能更多 ；
