消费者行为学-年龄亚文化.

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1、第十五章 年龄亚文化 消费者行为学, 8e 迈克尔.R.所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 15-2 本章目标 当你完成这一章，你应该明白: 同龄人在许多方面都是相同的. 青少年是对营销人员非常重要的细分市场. 婴儿潮持续成为经济上特别重要的细分市场. 老年人成为越来越重要的细分市场. Prentice-Hall, cr 2009 15-3 年龄与消费者身份 一个消费者的年龄对他的身份产生至关重要的影响 我们和我们的同龄人有着一样的东西和对他们说着一 样的语言 年龄群体(“我们的这一代”) 营销者把目标定在具体的年龄群体 怀旧情怀 我们所拥有的让我们去认同某一个同龄/生命阶段

2、的其 他人 Prentice-Hall, cr 2009 15-4 按年龄的家庭收入 Figure 15.1 Prentice-Hall, cr 2009 15-5 怀旧量表 Table 15.1 量表项目 他们不再像过去那样了. 美好的往昔比现在要好。 产品越来越劣质. 技术的变化带来了更光明的未来 (反响编码). 历史的发展伴随着人类福利的稳步提高 (反响编码). 我们的是我的生活质量正在下降. GNP的稳步增长增进了人类幸福 (反向编码). 现代商业让明天更美好 (反向编码). Prentice-Hall, cr 2009 15-6 讨论 在聚会时什么是可能的营销机会? 什么样的影响可能

3、会产生在对消费的自尊，身体形象等事 件上? Prentice-Hall, cr 2009 15-7 青少年市场 “青少年” 首先被用来描述在20世纪50年代年轻的一代 年轻市场常常代表了叛乱 Y世代: 人们在1977年到1994年之间出生的 Prentice-Hall, cr 2009 15-8 美国青少年人口 Figure 15.1 Prentice-Hall, cr 2009 15-9 年轻人的价值观、冲突和欲望 如今青少年通常面对的四种基本冲突: 独立和归属: 从家庭中分离开来但是与同龄人相联系 反叛与服从: 有反叛社会关于外表与行为的规范需要，但 同时希望被社会和他人所接受 理想主义与

4、实用主义:看待成年人为伪君子，把自己看成 是真诚的人 自恋和亲昵:经常为自己的外表和需要着迷，但是渴望与 他人在一定程度上交往 Prentice-Hall, cr 2009 15-10 “吞少年” 代表814的儿童 他们每年在服装、CD、电影和其他“感觉好”的产品上花 费14亿美元 展示兼有儿童和青少年的特征 玛丽凯特和阿什利奥尔森品牌 维多利亚秘密的粉红色内衣给年轻女孩的 (“粉红团队”) Prentice-Hall, cr 2009 15-11 Y世代 “回音潮” = “千禧娃娃” = “根Y一 代” 由美国的1/3的人口组成 每年花费1700亿美元 在500个频道的电视宇宙中,首 先是伴

5、随着家里的电脑长大的 ， Prentice-Hall, cr 2009 15-12 Y世代(续) 多任务手机，音乐下载，网上即时 通讯 最多样化的一代 许多都是由单亲和/或工作的母亲 抚养的 根Y一代的价值不谋而合/团队 反对暴力，烟草，酒类，少女 怀孕 相信政府和父母 Prentice-Hall, cr 2009 15-13 讨论 “如今的孩子似乎有的活动仅仅是刚挂出，网上冲浪，与 朋友进行即时通讯和看盲目电视节目一整天.” 这样的陈述怎样是精确的? 这一章描述根Y世代的人更加传统和团队导向一点比其他 大一点的哥哥姐姐们 你是否同意? Prentice-Hall, cr 2009 15-14

6、 向Y世代营销 由全球青少年市场花销的1000亿美元流向了“感觉良好”产 品 高出生率 = 青少年在人口上占有率大 根Y世代更少有品牌忠实度 Connexity Prentice-Hall, cr 2009 15-15 向Y世代营销(续) 各国家14岁或者更小年龄的人口的百分数: Prentice-Hall, cr 2009 15-16 用他们的语言跟青少年沟通 青少年是在电视的影响下成长起来的 必须看到的真实信息 参与的营销规则 别说服。 别欺骗。不要试图做你没有的， 对你的品牌形象保持真实 娱乐性。要互动和保持销售短缺 表现出你知道他们的经历，但不 要过分 Prentice-Hall, c

7、r 2009 15-17 青少年部落 一个品牌部落通过个人展示部落服饰强化了归属感 法国的滚轴滑冰者 And 1 在日本的部落现象 “技术-文化顺从” Click for A Prentice-Hall, cr 2009 15-18 研究青少年市场 研究公司提出一些创新的方法来发掘青少年的真实想法 扮酷者:大部分市场上的漫步在市区街道，并报告最先进 的趋势的孩子们 P&G的青少年社区网站 青少年被作为是在培训的消费者 品牌忠诚度的建立是在青少年时期 青少年影响家庭购买决定 Prentice-Hall, cr 2009 15-19 讨论 如果你是个被分配去研究产品“酷”的营销研究人员，你将 如何

8、做? 你是否同意这一章里青少年给出的“酷”的定义? Prentice-Hall, cr 2009 15-20 校园中的重要男女 校园市场是有吸引力的 许多学生有着额外的现金和/时间 欠发达品牌忠诚度 大学学生通过传统媒体是很难接触到的 在线广告非常重要 采样箱 长城媒体 春假海滩促销 Prentice-Hall, cr 2009 15-21 讨论 什么是一些积极的和消极的对于大学生来说? 认识一些在这部分既可以被你认为是成功的或者是不成功 的具体的营销策略 什么特征使得成功区别于失败? Prentice-Hall, cr 2009 15-22 婴儿的主力部队: “X一代” 消费者出生在1966

9、年到1976间的 如今的X一代既有“多样价值导向” 又有“单一的价值导向” 渴望建立一个稳定的家庭，节约 一部分收入和将家看作是个体的 印象 Prentice-Hall, cr 2009 15-23 婴儿潮 消费者出生在1946年到1965年之间 风格，政治，消费者的态度都在改革 主动和强健的体魄 目前在收入高峰年 食品，服装，和退休计划 “中年危机”的产品 Click photo for B Prentice-Hall, cr 2009 15-24 灰色市场：年长者的经济实力 传统地被营销者忽视的 人们现在都过健康一点的生活和寿 命在增长 “求变” = 主动地, 对生活充满乐 趣, 乐观的消

10、费者带来购买力 快速增长的网络使用者 Click photo for Seniornet.org Prentice-Hall, cr 2009 15-25 灰色力量:年长者的经济实力 在市场中影响灰色市场的因素 任何一个年龄段最高的品牌忠诚度 灰色市场的经济健康是好的和正在变得更好的 运动设施,巡航/旅游,整容手术/皮肤治疗, “指导” 书籍/ 大学课程 大多数广告宣传活动不认识灰色市场 Prentice-Hall, cr 2009 15-26 营销者如何向年长者沟通 老年人的心理对营销者的探索非常 重要 成熟消费者的核心价值观 自主:要自给自足 联系:朋友和家人的价值纽带 利他:要回馈世界

11、权威：强调个我，追求自我实现 不同 Prentice-Hall, cr 2009 15-27 感知年龄:你的年龄跟着感觉走 年龄更多的是一种意识状态而不是身体状态 精神面貌/活动 =长寿/生活质量 感知年龄: 一个人感觉的年龄与他的实际年龄是相反的 “感觉年龄” “视觉年龄” 我们越老，相对实际年龄会感觉越年轻 营销者强调产品利润超过年龄适应 Prentice-Hall, cr 2009 15-28 细分年长者 按以下细分: 具体年龄 (50, 60, 70年代) 婚姻状况 健康和人生观 社会成熟理论:试图去理解社会在 生命周期的各个阶段是如何赋予 人们以不同的角色的 Prentice-Hal

12、l, cr 2009 15-29 老年人描述法: 提炼出的特点 老年人描述法: 根据个人的身体健康状况及社会状况将成人市场分为 不同的群体 细分群体 比例（55岁 以上） 简介营销分支 健康的享 乐者 18%强调享乐生活；行为举止像 个年轻的消费者 酌情服务好的消费者 健康的隐 士 36%有着不满的期望行为像老年 人 强调整合和知名品牌 多病的消 耗者 29%接受限制，但保持积极的自 我形象 健康问题；具体的饮食 /需求 虚弱的隐 遁者 17%调整生活方式去接受老年； 强烈地精神性的 在家里呆着：重塑及紧 急应变 Table 15.2 Prentice-Hall, cr 2009 15-30 向年长者销售 大多数年长者比我们假设的过着一个更活跃，更多样化 的生活 年长的消费者也结束了许多财政义务 大多都拥有自己的房子 儿童抚养费结束了 “我们正在花的是我们的孩子将要继承的遗产” 营销者必须要提供更多的受欢迎的广告为了成熟的营销 对身体缺陷敏感的包装 Prentice-Hall, cr 2009 15-31 成熟的营销信息 对有效的广告的基本指导 丰富的信息 简单的语言 清晰，明亮的图片 使用行动来吸引注意力 说话清楚，并保持字数低 单个的销售信息，强调品牌延伸 (熟悉度) 避免外来刺激 (过多的图片)