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1、第十四章第十四章 促销策略促销策略 课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点学习重点 1 促销内涵 及作用。 2 促销组合 构成及策 略。 3 互联网与 新媒体营 销。 本章内容本章内容 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 本章知识结构图 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销 第一节第一节 促销和促销组合促销和促销组合 促销的含义与作用一 促销组合及促销策略二 一、促销的含义与作用一、促销的含义与作用 F促销：通过人员和非人员方式，沟通企业 与消费者间信息，
2、提升品牌形象，引发、 刺激购买欲望，使其产生购买行为的活动 。 人员促 销和非 人员促 销 方式 买卖双 方的信 息沟通 实质 引发刺 激消费 者购买 行为 目的 促销的作用促销的作用 促销 作用 传递信息 强化认知 指导消费 扩大销售 突出特点 诱导需求 培育偏爱 稳定销售 二、促销组合及促销策略二、促销组合及促销策略 F促销组合：企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。 促销 目标 产品 因素 市场 条件 促销 预算 促销组合策略 消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广
3、告 销售促进 人员推销 工业品市场 促销的基本策略促销的基本策略 制造商 营销活动：人员推销；对中间商的销售促进 最终用户中间商 需求 制造商最终用户中间商 营销活动：广告；对消费者的销售促进 需求需求 Push Pull 第二节第二节 人员推销人员推销 人员推销的优缺点一 推销人员的素质二 推销人员的甄选与培训三 人员推销形式、对象与策略四 一、人员推销的优缺点一、人员推销的优缺点 F人员推销：运用推销人员直接向推销对象 推销商品或服务的一种促销活动。 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 人员 推销 优点 缺点 二、二、推
4、销人员的推销人员的素质素质 推销人 员素质 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 文明礼貌 善于表达 富于应变 技术娴熟 三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 内部甄选 外部招聘 讲授培训模拟培训 实践培训 甄选 培训 四、人员推销的形式、对象与策略四、人员推销的形式、对象与策略 推销 形式 上门 推销 柜台 推销 会议 推销 推销 对象 消费 者 生产 用户 中间 商 推销 策略 试探 性 针对 性 诱导 性 第三节第三节 广告策略广告策略 广告的基本概念一 广告媒体二 广告的设计原则三 一、广告的基本概念一、广告的基本概念 F广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通
5、过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。 刺激需求占用媒介广告主 付费发布信息 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 广告目标 告知目标 劝说目标 提示目标 二、广告媒体二、广告媒体 F广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广 告接受者间的连接物质。 报纸杂志广播电视 互联网邮寄广告 基于地点 广告 附在产品 上广告 选择选择广告媒体应考虑的因素广告媒体应考虑的因素 受众习惯 产品特性 媒体影响力 媒体费用 传播范围 三、广告的设计原则三、广告的设计原则 真实 性 社会 性 针对 性 感召 性 艺术 性 简明 性 第四节 公共关系策略第四节 公共关系策略 公共关系的含义一
6、 公共关系的基本特征二 公共关系的活动方式三 公共关系的工作程序四 一、公共关系的含义一、公共关系的含义 F公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动 。 公共关 系不是 广告 不以具 体产品 为导向 二、公共关系的基本特征二、公共关系的基本特征 与公众互动 关系 目标是广结 良缘 真诚平等共 同发展原则 是创造“人 和”的艺术 长期活动 三、公共关系的活动方式三、公共关系的活动方式 宣传 性 征询 性 交际 性 赞助 性 公 共 关 系 的 活 动 方 式 四、公共关系的工作程序四、公共关系的工作程序 公共 关系 调查 公
7、共 关系 计划 公共 关系 实施 公共 关系 监测 第五节第五节 销售促进策略销售促进策略 销售促进概念与特点一 销售促进的方式二 销售促进的控制三 一、销售促进概念与特点一、销售促进概念与特点 F销售促进:又称营业推广，指企业用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（ 或代理）企业产品或服务的促销活动。 强烈呈现 产品贬低 三个 特点 即期效 果明显 辅助性 促销 两个相 互矛盾 二、销售促进的方式二、销售促进的方式 销售促进 方式 适合消费 者的方式 适合中间 商的方式 赠 送 样 品 代 金 券 包 装 兑 现 廉 价 包 装 赠 品 印 花 购 买 折 扣 津 贴 补 助 经 销
8、奖 励 三、销售促进的控制三、销售促进的控制 适当方式合理期限 忌弄虚作假 中后期宣传 销售促 进控制 第六节第六节 直复营销与新媒体营销直复营销与新媒体营销 直复营销一 互联网及新媒体营销二 一、直复营销一、直复营销 F直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以 产生反应或交易的一种营销手段。 直接邮寄目录营销 直接反应 广播营销 直接反应 印刷营销 电话营销 直接反应 电视营销 网络营销 形式 一步到位法两步到位法 直复营销的直复营销的优缺点优缺点 针对性强，细分精准，个性化，及时性 ，灵活性，重复使用，成本低，易测量 结果。 优 点 对消费者：侵犯隐私，欺诈，后续服务 不兑现。 对营销企业：涉嫌侵犯隐私致形象下降 ，信息变化准确性降低，成本上升，顾 客逆反拒收。 缺 点 二、互联网及新媒体营销二、互联网及新媒体营销 规模扩大潜力巨大 用户 年轻化 购买 持续强 网购 成习惯 微信营销微博营销 SNS营销LBS营销 搜索营销视频营销 新媒体营 销趋势 新媒体营 销多元化 本章知识结构图本章知识结构图 促销目标 产品因素 市场状况 促销预算 促销组 合方案 人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 非人员促销 直复营销 新媒体 营销
