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1、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场营销致胜方案 正确的营销观念 营销规划与执行 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 正确的营销观念 营销与推销的不同 过份推销的危险警讯: 商品组合分析 纠正错误的推销观念 建立平衡的推力与拉力 市场营销的错误与正确观念 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论
2、、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 传统的“推销”观念 提升营业额主要借重于“推销的力量” 店员销售提成 主推产品奖金 品牌产品的拦截 店员销售竞赛 目标与绩效考核 推力! 推力! 推力! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 传统“推销”观念 以自我为导向, 造成不可挽回的过错 忽视顾客感受, 容易导致“强迫”销售, 无意 识中造成顾客不满与抱怨 长期造成顾客流失, 顾客回头率下降 营业额与交易次数停滞不成长, 甚至下滑 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与
3、自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 现代的“营销”观念 提升营业额主要借重于“营销的力量” 商品陈列与标示 正常货架陈列/收银区陈列/特别陈列/品类专区设置 市场营销活动 季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动 健康活动与健康服务 消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动 拉力! 拉力! 拉力! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 现代“营销”观念 以顾客为导向, 带来持续成长的利益 藉由“拉力”吸引顾客来店,
4、 建立顾客注视焦 点, 延长顾客停留时间, 增加了销售机会 无形中引导顾客采购: 顾客“自发性”购买 持续提升销售额, 也提升了“顾客满意度” 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 产品销售的“推力”与“拉力” 产品 顾客 推力: 推销/强迫/顾客抱怨 拉力: 营销/自愿/顾客满意 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 认识品类角色的意义 (商品按毛利率分类) 品类定义品类
5、角色 竞销竞销 品: 毛利40%非提升利润润 要有一组足够数量的竞销品, 以维持顾客与吸引顾客人潮 要有另外一组足够数量的“非竞争品”, 以提升综合毛利 定期评估调整商品组合, 采取调整改进行动 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 运用商品组合参考值作诊断 调整后SKU占比销销售额额占比毛利额额占比毛利% 竞销竞销 品 14.0%14.5%0.8%2.0% 次竞销竞销 品 13.0%14.0%5.0%13.2% 一般品 29.0%25.0%18.3%27.1% 非竞竞争品 44.0
6、%46.5%75.9%60.5% 合计计100.0%100.0%100.0%37.0% CAMORE药房2012年商品组合参考值 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 过分“推销”的危险警讯 综合毛利率高于40% 竞销品SKU占比低于14% 非竞争品SKU占比高于44% 过去六个月营业额与交易次数停滞或下滑 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 维持“平衡”的商品SKU组合
7、 14.0% 竞销品 次竞销品 13.0% 一般品 29.0% 非竞争品 44.0% 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 错误的“扭曲型”商品SKU组合 毛利率20-40%的产品不见了! 非竞争品; 44% 一般品: 29% 次竞销品: 13% 竞销品: 14% 过份推销的征象: “一般品”不见了! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 纠正错误的推销观念: 大品牌拦截
8、大品牌产品陈列在不显眼的位置 大品牌产品卖完了不进货 大品牌产品零售价太高 顾客指名购买大品牌产品时, 转移导购高毛 利产品 中断了品牌产品的角色功能: 吸引客流 维持客流 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 纠正错误的推销观念: 毛利%的盲从 药店的毛利%越高越好 厂商产品的毛利%越高越好 大品牌产品毛利%低, 多卖影响药店毛利% 毛利%没有用! 毛利额才是真正放入口袋的现金! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是
9、靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 绝对要建立的正确推销观念: 没有客流量就没有销售额! 没有销售额就没有毛利额! 毛利额 = 销售额 毛利% 销售额 = 客流量 客单价 持续增加新顾客, 维持客流量才是最重要! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 推力拉力 建立平衡的“推力”与“拉力” 拉力 推力 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 良好的產品銷售“推力”
10、 店员销售提成 主推产品奖金 店员销售竞赛 品牌产品的拦截 目标与绩效考核 产品与医药知识 联合用药知识 专业的导购技巧 (销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧) 平衡的毛利追求习性 (毛利策略思考流程) 兼顾毛利与顾客满意 “大品牌跟随策略”: 非竞争品营销模式 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 强化产品销售的“拉力”: 市场营销 商品正常陈列与标示 商品特别陈列与标示 品类专区设置 季节营销活动 会员营销活动 商品促销活动 品牌营销活动 消费者说明书 健康信息刊物 健康检测
11、活动 建立顾客采购焦点 建立顾客服务焦点 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场营销的错误观念 急功近利, 追求短期的 “神奇”效果 是一种成本/费用, 能省就省, 不要浪费 随意而无计划性地作, 碰到问题才作 无非就是作特价促销活动而已 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场营销 不是以”神奇”的效果为目的 作1-3天营销活动创造3-8倍的营业额! 只改变顾客采购
12、的时间, 没有改变顾客采购的总量 需要短时间投入大量物力, 人力与财力, 无法经常 性持续去作, 也不敢 (害怕失败)经常性持续去作 会员日全面85折! 8月1日-3日, 来就送赠品, 买48元抽奖一次, 再送20元现金劵! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场营销 是一种投资, 必须持续投入 如果认为是成本/费用, 就想节省或降低投入! 一个人看到七次广告, 才会采取行动! 我花100万作广告, 我知道50%是浪费无效的! 而且, 我不知道那一个50%是浪费无效的! 营销活动
13、传单中抵用劵的使用兑现率平均为3%! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场营销 必须主动规划, 有计划性去作 想到才作/碰到问题才作, 无法累积效果! 每年或每季主动作好规划 针对不同的顾客区隔/季节需求/重点品类等去策划 营销活动 应该编列营业额的1-2%为市场营消费用 (宣传广告费用)! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市場營銷 商品促销 是一种沟通, 好的
14、沟通才是成功关键 不要仅沉迷于设计促销的内容和型式! 整合各种沟通媒介, 创造最大的营销效果! 营销沟通媒介: 陈列/标示/海报/传单/手机短信/人 员话术/活动手册/人员培训 提早规划! 提前准备! 充分沟通! 商品促销型式不外乎特价, 折扣, 买赠, 捆绑, 换购, 抽奖等 市场营销也可以只包括品牌营销或健康服务! 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 营销规划与执行 有计划性的营销活动规划 正确的营销工具选择 正确的营销费用预算 正确的营销文宣沟通 良好的营销活动执行与追踪 道
15、德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市場營銷的目的 創造客流: 新顾客采购/老顾客重复采购 提高客单价/毛利 品牌形象推廣: 消费者健康教育与健康服务 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 营销活动规划表 活动日期每一档期2-3周 活动主题季节/节庆日/顾客人群/产品类别/促销型式 目标顾客顾客性别/年龄/职业/收入区隔 活动目的开发新顾客/促进旧顾客重复采购/提高客单价/
16、提 高毛利/推广健康关怀形象 活动内容商品促销型式/健康信息刊物/健康检测 促销产品产品类别 (品牌产品提高客流/高毛利产品提高客 单价/毛利) 文宣用品 种类与数量 海报/吊旗/传单/标示卡/手机短信/健康信息刊物/其 它:电视广告/平面广告/户外广告 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 目标顾客 活动目的 活动主题 活动时间 活动内容 促销商品 活动文宣品 以“目标顾客” 与“活动目的” 为核心 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的
