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1、浙江大学传媒与国际文化学院 硕士学位论文 杭州段运河品牌定位及传播策略初探 姓名：谢莎 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：张卫中 20090523 浙江大学硕士学位论文 目次 摘要 本研究在现阶段运河沿岸城市争相塑造运河品牌的背景之下，将戴维阿克 的品牌资产管理理论引入到杭州段运河品牌研究当中，首先明确了杭州段运河产 品属性，之后运用S W O T 分析方法对杭州段运河自身优势、劣势及其所处环境 进行综述，从消费环境、产品属性和产业交集三个方面对杭州段运河进行了差异 化的定位，在明确杭州旅游品牌系统内部构成和联系纽带的基础之上，对杭州段 运河在杭州旅游品牌系统中的位置和品牌系统对其的
2、支撑作用进行了相关的分 析。同时，本文运用国内外成功案例，结合杭州段运河自身条件，从节事营销、 植入式营销和战略联盟的角度对未来杭州可以采取的品牌传播策略进行了初步 的探讨。 关键字：杭州运河S W O T 分析品牌 浙江大学硕士学位论文 A b s t r a c t A b s t r a c t I nt h i s s t u d y , o n t h eb a c k g r o u n do fC a n a lc i t i e s c o m p e t i n gb r a n d ，I u s e D a v i d A c t a r st h e o r yo fb
3、r a n de q u i t ym a n a g e m e n to nt h er e s e a r c ho fH a n g z h o u C a n a lb r a n d i n g F i r s t ，Im a k et h eH a n g z h o uC a n a lp r o d u c ta t t r i b u t e sc l e a r , s e c o n dI s u m m a r i z ew h a tt h eH a n g z h o uC a n a li sa n da n a l y s i st h es t r e n
4、g t h w e a k n e s so f H a n g z h o uC a n a la n dt h ec o m p e t i n ge n v i r o n m e n tb yu s i n gS W O Ta n a l y s i s ，m a k e d i v e r s i t yp o s i t i o n i n gf o rH a n g z h o uC a n a la b o v et h ec o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t ， p r o d u c ta t t r i b u t e sa
5、 n di n d u s t r i a li n t e r s e c t i o n O nt h eb a s eo fc l e a t i n gt h ei n t e r n a l c o m p o s i t i o no fH a n g z h o uT o u r i s ms y s t e ma n dt h el i n kb e t w e e nt h e m ，Ia n a l y s i st h e p o s i t i o no fH a n g z h o uC a n a li nt h es y s t e ma n dt h es u
6、p p o r t i n gf o rH a n g z h o uC a n a l f r o mt h es y s t e m A tt h es a m et i m e ，Iu s et h es u c c e s s f u lc a s e sf r o mC h i n aa n da b r o a d ， c o m b i n ew i t ht h ec o n d i t i o no fH a n g z h o uC a n a l ，m a k i n gae x p l o r a t o r ys t u d yo nt h e b r a n dc
7、o m m u n i c a t i o n a lm e a s u r e st h a tH a n g z h o uC a n a n lC a nt a k e nf r o mt h ev i e wo f F E S m a r k e t i n g ，i m p l a n t a b l em a r k e t i n ga n ds t r a t e g i ca l l i a n c e K e yW o r d s ：H a n g z h o u ；G r a n dC a n a l ；S W O Ta n a l y s i s ；B r a n d
8、浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特另s J j n 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得逝鎏盘茔或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：砷 签字同期： 溯? 年岁月；J 闩 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解浙江盘堂 有权保留并向国家有关部门或机构送交本 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘堂可以将学位论文的 全部或部分内容编入有
9、关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：衬乡 导师签名： 签字R 期：1 年f 月弓l 同 签字日期：年 叫1如1 浙江大学硕士学位论文绪论 1 绪论 1 1 论文研究背景 作为世界上最长、历史最悠久的人工开凿河道，京杭大运河北起北京，南达 杭州，全长1 7 9 4 公里，流经北京、天津、河北、山东、江苏和浙江四省市， 沟通了海河、黄河，淮河、长江、钱塘江五大水系，与万里长城同是中国古代劳 动人民运用自己的勤劳和智慧所创造出来的伟大成就。众所周知，运河自修达以 来对中国的经济、文化和政治产生了
10、长期而显著的影响。从经济层面上来讲，京 杭大运河突破了山川的天然格局和河流的自然力，缩短了南北之间的距离，推动 了中国经济中心南移，保证了南北漕运交通的畅通，使各个区域之间大规模物资 运输成为可能，并且大幅度降低了运输成本，实现了南北之间经济互通有无，保 障了人民生活的稳定。同时在运河沿岸发展起了一大批经济中心城市，这些城市 成为古代中国东部经济发展较快地区经济增长的强大推动力。而从文化层面来 讲，京杭大运河的贯通极大的促进了南北文明之间的相互交流和融合，大运河第 一次将黄河文明和长江文明联系在了一起，促进了中华文明的发展，加强了各地 区、各民族人民之间的交流和友谊。在政治层面上，大运河不仅目
11、睹了朝代更替， 而且在明朝政治中心北移当中发挥了相当大的作用。 而运河对于杭州更是格外偏爱。伴随着大运河的通达，杭州的经济步入了一 个高速发展时期。在运河的助力下，杭州与广州、扬州并称为“古代中国三大通 商口岸”。时至今日，大运河在促进经济发展方面的价值仍然值得重视。据统计， 杭州市区的运河码头货物吞吐量已达每年2 0 0 0 万吨，每年过境货物量更是超过 3 6 0 0 万吨，专家分析，运河的通航能力可以匹敌条铁路主干线。由于运价仅 相当于公路运输的十分之一，大运河至今仍然担负着杭州大宗货物运输的重任。 杭州段运河不仅拥有可观的经济价值，其周边同时还具有丰富的物质和非物质文 化遗产，比如位于
12、杭州市余杭区的塘栖镇，大运河穿镇而过，是历史上著名的水 路码头，镇中运河以北的明清一条街时至今日保存还比较完整，“拥有广济桥、 太史第、八字桥廊檐等一系列反映运河码头文化的省市历史文物保护点”；而大 运河拱墅区段，经过政府投资对周边历史遗产恢复旧貌、增设项目，形成了“小 杭州政府网，一条京杭大运河相当于条铁路主干线， h t t p ：w w w h a n g z h o u g o v c n m a i n g g f w z x x x T 1 3 7 4 4 3 s h t m l ，2 0 0 6 年9 月2 9 日 1 浙江大学硕士学位论文 绪论 河直街历史文化街区、御码头、青莎
13、公园、拱宸桥、高家花园、运河文化广场、 运河博物馆、运河天地等旅游节点”。 虽然杭州段运河仍然在促进地方经济方面发挥着积极作用，同时拥有周边丰 富的物质和非物质文化遗产，但是作为第二产业聚集地，在历史上随着城市规模 扩张，运河周边的第二产业城市特征和运河河体本身的污染与杭州现代化的城市 形象形成反差。在大规模的整治开发之前，杭州段运河水质恶劣，在运河沿岸居 住的人们纷纷搬离祖祖辈辈居住的运河岸边，希望享受城市化所带来的便捷和舒 适，那些曾经养育了运河人家的码头、堆场似乎成为了人们追求幸福生活的障碍。 难道运河镇的已经跟不上时代前进的步伐了吗? 答案是否定的。进入新世纪，运河的文化和经济价值被越
14、来越多的学者和相 关政府机构所重视，运河资源保护和运河申请世界遗产被提上了议事日程。2 0 0 5 年1 2 月，罗哲文、郑孝燮、朱炳仁三位学者向运河沿岸1 8 座城市市长发出的旨 在倡导运河申遗工作的公开信成为了运河申遗的先声。此后，5 8 位全国政协委 员于2 0 0 6 年“”发出了运河申遗的联名提案，之后申遗的准备工作迅速展开， 对于运河物质和非物质遗产的保护和整治工作也逐步落实。在大运河申请世界遗 产的背景之下，运河沿岸省市在运河保护上加速投资，开展一系列大刀阔斧的改 造、优化和保护项目。在运河保护方面，杭州也有一整套完善的规划。从2 0 0 7 年到2 0 1 0 年，杭州将用四年
15、时间，投资2 0 0 多亿元，实施综合整治运河( 杭州 段) 与保护开发二期工程，涉及到“六大工程”的建设水体治理、文化旅游、 绿化景观、路网完善、民居建设、土地整理，并形成突出水体改善、古建保护、 企业搬迁、景观整合、城中村改造的“五大重点”。而在全国范围内，与杭州段 运河整治开发项目类似规模的工程并不罕见，“十一五”期间，山东省将投资20 亿元用于京杭运河山东段的建设，这比建国以来该省在京杭运河山东段上的投资 总和还多5 亿元 。通过这些工程的实施，改善了运河河流水质和沿岸生态，使 运河自身和周边环境有了大幅度的提高，为大运河申请世界遗产进行了物质方面 的准备。 范永晨冷静、郑小兵，曾庆良
16、，古貌神韵今又现拱墅区倾力打造杭州历史街区保护的“样板”，今 日浙江，2 0 0 7 年2 1 期，5 5 页 杭州：运河二期六大保护工程引出三大新变化，技术与市场，2 0 0 7 年8 期，4 页 2 0 亿加速建设京杭运河山东段，船舶设计技术交流，2 0 0 7 年第三期，1 2 页 2 浙江大学硕士学位论文绪论 1 2 问题提出 在国际上，一个国家的综合竞争力是衡量其实力的标准，在全球化的今天， 没有一个国家能够独立于国家竞争之外而独善其身。同时，这种竞争也存在于各 个城市之间。现阶段，运河沿岸城市对于运河的大体量资金投入和运河沿岸城市 之间竞争格局的形成并没有催生出一个运河强势品牌，运河沿岸城市的品牌开发 仍然处于初级阶段，城市与运河之间生拉硬拽的联系和重复性的形象塑造造成定 位混乱。这种发展模式虽然能够获得短期效益，但从全局性、战略性的角度来看， 是注定不能获得成功的。而且，由此造成的资源浪费、重复投资以及无效的传播 只让城市在运河竞争当中陷入深深的泥潭。杭州作为运河南终点，其自身出众
