房地产：金地香蜜山.

《房地产：金地香蜜山.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产：金地香蜜山.（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、金地香蜜山 价格方案与推售策略 世联地产 2004.3 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标价格定价策略 点对点价格试算 单价/总价区间分析 整体 均价 建议 付款方式、推售策略及销售计划 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标价格定价策略 点对点价格试算 单价/总价区间分析 整体 均价 建议 付款方式、推售策略及销售计划 价格制定背景回顾 项目基本情况 p占地78679平方米 p总建筑面积169860平方米 p一期9栋，二栋24层，七栋18层 p799户 p容积率2.15 p建筑密度15 p有会所和网球中心 p

2、可售面积近10万平方米 户型统计表 户型套数套数比面积面积比 二房二厅一卫11314%9070.789% 三房二厅二卫52766%65851.5966% 四房二厅二卫11815%17933.5318% 五房二厅四卫203%3846.334% 复式213%2976.213% 合计799100%99687.44100% VIP卡客户分析 p 截止到3.28日，认购VIP卡620张，VIP卡成交率为40%其中： A类客户（有房源就会买）54个，比例为8.9% B类客户（对价格敏感）295个，48% C类客户（有诚意，对其他因素犹豫）203个，33% D类客户（无诚意）43个，7% p 目前VIP卡客

3、户意向栋数仍然集中与5、6、9栋 p 在广告上明确打出主力户型后，选择130平方米左右的客户数量上升很 快。120平方米的客户数量逐渐增多。 p 本项目户外宣传的长期投入高起点、高渗透，形成了一定的社 会效应； p 在项目地段不很优越的情况下，独特的山地住宅和现场展示赢 得了较高的评价； p 不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利 度都有一定的差距； p 130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。 p 项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客 户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。 项目情况综合评价： 市场背景 p 2003年深圳市住宅销售

4、面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。 p 2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四 小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化 提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地 产市场有一定的影响。 p 2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加11.83%。福田区 的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。 p 2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。 行政区实现均价较02年上升 福田821

5、16.5% 罗湖774616.1% 南山62824.3% 宝安37682.3% 龙岗34873.23% 全市56802.55% l 豪宅项目多集中在福田区，部分规模化豪宅、小户型的热销，使福田区 实现8211元的高价位。 l 同时福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。 全市2003年住宅销售价格变化 2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对比 2004年1月价格 （按建筑面积计算） 2003年12月价格 （按建筑面积计算） 波动幅度 南山区 6321元/平方米 6089元/平方米 3.81 福田区 7555元/平方米 7901元/平方米 4.38 宝安区 3955元/平方米 384

6、3元/平方米 2.91 龙岗区 3269元/平方米 3642元/平方米 10.24 罗湖区 7754元/平方米 7797元/平方米 0.55 盐田区 6377元/平方米 5896元/平方米 8.16 全市均价 5934.8元/平方米 5901.2元/平方米 0.57 福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少，使其总体价格水平有所下降。 价位套数合同面积金额 均价(合同面积 ) 每套面积 4000元以下524558.83130342342859.11823887.669807 4000到600025623417.89122275135.95221.44120991.476132 6000到8000

7、69963146.934433522727020.96320490.338955 8000到1000055756087.984999873148914.339828100.696552 10000元以上42129366.1733118030111277.6130269.753372 合计1985176577.814098292577984.18179988.95607 2004年1月福田区各价位销售情况 均价6000-8000元/平方米的住宅销售面积占福田住宅销售总量的36 均价8000元以上的住宅销售面积占福田住宅销售总量的48% 2004年 10月1月2月 3月4月 5月 6月 7月8月

8、9月11月 12月 1月 2月 3月 2005年 竞争对手入市时间表 纯水岸二期 景煜花园 中旅二期 金地香蜜山 红树西岸 中信红树湾 万地项目 天鹅堡II号地块 世纪村日月府 水榭花都三期 缇香名苑 4.16 香蜜湖地块拍卖 市场情况小结： p2004年初，福田区新推项目相对较少。整体比较平静。 p福田市场的高端化明显，香蜜湖地块的拍卖将为片区升值 带来明显展示。 p今年比较受关注的中高档项目多集中在2、3季度推出。而香 蜜湖片区内就有6个项目集中推出。届时竞争将相当激烈。 p目前片区内项目基本属于尾盘期销售，47月本项目处于片 区的空档期，缇香名苑4月底推出，暂无强势竞争对手。 本项目顶级

9、产品在2个月之内有机会引领市场 本项目主力产品在推出时直接面临周边片区的价格竞争 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标价格定价策略 点对点价格试算 单价/总价区间分析 整体 均价 建议 付款方式、推售策略及销售计划 市场比准均价 p市场比较楼盘的确定 p项目比较打分 p市场比较法确定的比准均价 选取比较楼盘 p遵循的原则： p比较楼盘： 同区域：熙园、中旅国际公馆、翠海、新天国际 同时段：缇香名苑 其 他：半山兰溪谷（卖山） 目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、卖点类似 比较楼盘的权重 楼盘名称 权重实收均价备注 中旅（小高层） 25%8200元

10、/平米现销售率95% 熙园（小高层） 20%9200元/平米现销售率80% 翠海花园二期 15%6800元/平米销售率53% 半山兰溪谷 5%9000元/平米尚未正式发售 缇香名苑 20%7600元/平米尚未正式发售 新天国际15%6900元/平米 金地香蜜山 中旅国际公馆 熙园 兰溪谷 缇香名苑 新天国际 翠海花园 金地香蜜山 熙园 中旅国际公馆 缇香名苑 新天国际 翠海花园 兰溪谷 区域价值打分排序 本体价值打分排序 权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20% 金地香蜜山 楼盘质素综合打分结果排序 中旅国际公馆 熙园 兰溪谷缇香名苑 新天国际 翠海花园 市场比较法确定比

11、准价 市场比准均价为7670元 项目名称均价对比得分折算价格权重权重均价 中旅 (小高层）82001.0517802 25%1951 熙园（板式小高层）92001.1378091 20%1618 翠海花园（二期）68000.9067506 15%1126 半山兰溪谷90001.0588507 5%425 缇香名苑76000.9967631 20%1526 新天国际69000.9847012 15%1052 市场价格 100%7698 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标价格定价策略 点对点价格试算 单价/总价区间分析 整体 均价 建议 付款方式、推售策

12、略及销售计划 目标与价格策略 开盘80套 选房130套 7月60套 6月80套 8月100套 9月80套 目标拆分：选房成功+整体实现更高的价格水平 累计130 210 290 350 450 530 685 10-12月155套 农 园 路 农 林 路 侨 香 路 深 南 大 道 世贸中心财富广场 东海花园一期东海花园二期 香榭里花园 俊安苑 中旅国际公馆 翠海花园 熙园 水榭花都 东海花园三期 香荔绿洲 馨苑 风临 左岸 7800-9000 6800-7200 6300 6200 由东向西递减 8000-9000 香 蜜 湖 路 由南向北递减 市场价格认知惯性香蜜湖片区市场价格分布 香蜜山

13、 10000-12000 9000-12000 市场价格认知惯性豪宅产品价值 p先天的地段优势是非常重要的。 p当产品具有稀缺性、唯一性时，价格需求弹性较小。 p景观资源为打造顶级产品的必要因素。（但当产品出现朝 向、噪声等致命问题时，价格预期将直接受严重影响。） p大平面户型为中高端客户群所接受。作为平面户型，其舒 适度成为必要条件（房均面积：四、五房/45-50平方米； 三房/55平方米左右）。而景观、建筑形式等成为其附加值 的主要因素。 p入户花园、附送错层露台，凸窗或落地凸窗，增加产品价 值及舒适度。 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战

14、术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 竞争与价格策略 挑战的支撑点： p 处于市场空档期，且福田及香蜜湖的整体价格趋势往上走 p 宣传推广初步建立泛香蜜湖片区高价楼盘形象 p 金地的产品力 p 180平米及150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证价格敏感度低 目标均价 市场比准价品牌溢价+产品组合溢价 市场比较法 发展商品牌 项目品牌 新评估标准 强调产品 特色与价值 如何挑战溢价空间的确定 品牌溢价 l 城市山体住宅

15、的独特项目品牌 l 金地集团的全面战略整合发展商品牌 品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入，随时间而增长。 品牌溢价挑战的关键点 u新评估标准：资源均好的、有亮点的130平米替换平淡的140平米 u新游戏规则：片区模糊化，“产品+资源”超越地段的重要性； 品牌溢价增幅 时间T 品牌溢价品牌溢价 品牌投入品牌投入 l 导入期：品牌溢价率取1%，即7700*177元； l 推广期：品牌溢价率取3%，即7700*3231元； l 成熟期：品牌溢价率取5%，即7700*5385元； 整体均价：市场比准价品牌溢价= 7930元 品牌溢价率取比准价格的1-5。 理想状态 产品溢价点及可溢价标准：产品溢价 180、150平米山体A型稀缺、市场无竞争，客户对价格不敏感， 价格可完全超越对手 5、6、8、9栋的130平米资源优，部分入户花园亮点，客户价格敏 感，可超过对手，提升至对手140平米总价 3、5、6、8、9栋非山体 150平米 本项目供应少的大平面，高于130型单价 3栋130平米客户选择二级产品，无溢价优势，应适当 低于对手 1栋、2栋高档社区的经济产品，8月推出时市场供应 少，可适当超过现有同类产品项目。 7栋、10栋客户心理认知障碍，作为同期价格竞争的 子弹 价格策略的价格表验证 p平面调差 p楼层调差 p价格表的制定 p溢价能力的市场点对点验证 平面调差考虑因