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1、广告推广方案 凯特罡夫08.10.27 沈阳恒大绿洲、恒大城 08年11月 我们所面临的营销问题 借解决之道切入营销观点 如何承接并延续国庆黄金周的宣传推广热度？ 目前，我们亟待解决的营销问题 目前楼市低迷，消费者观望情绪浓厚，如何打破僵局？ 用何种营销策略出奇制胜？ 如何打败项目周边竞争者？ 。 目前，我们的对手 恒大绿洲的对手恒大绿洲的对手 1.碧桂园银河城在恒大绿洲项目附近，而它主打价格战。高层均价为3300，主 要为清水房，房子品质上与恒大绿洲有年囊之别。碧桂园的其他产品，均价为： 5080元/平方米 ，价格上并不具备明显优势。 2.其他周边的竞争对手完全无法与恒大绿洲相媲美。 阳光1
2、00国际新城为普通住宅，均价：4793元/平方米；宏发三千院均价4438元/ 平方米， 均为清水房，无论其价格还是品质均不能与恒大绿洲相媲美。 恒大绿洲占有品牌优势，在促销手段上要更具灵活性。 目前，我们的对手 恒大城的对手恒大城的对手 1.在沈阳，真正能和恒大同等级的老牌开发商只有万科，万科早在14年前 就进入沈阳，是一个与沈阳人共同成长的品牌，在沈阳人眼中，万科代表了房 地产的最高水准。万科魅力之城在恒大城项目附近，而从目前反馈情况来看， 市场对恒大城的认可度高于万科魅力之城，许多客户看过万科之后来的恒大城 而最终成为恒大的准业主。 与万科的竞争是产品的竞争，品质的竞争，其次，是促 销手段
3、的竞争。 一切为了销售！一切为了销售！ 不管黑猫白猫,抓到耗子是好猫 即:楼市低迷的特殊时期 一定要采用百花齐放的特殊营销战术 继续深入成本价销售策略 以特价房吸引市场及购房者抵达现场 我们的销售战术我们的销售战术 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 一、 买沈阳恒大绿洲、恒大城 免交契税！ 自2008年11月1日起，对个人首次购房买90平方米 及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。 政府新政 战术内容 契税是购房者税务方面的一项 较大支出。 开发商为“契税”买 单，优惠时限仅此11月，刺激 消费者购买欲望。 同时，对老业主统一口径是价 格已上调（87折优惠促销）， 安抚
4、老客户。 宣传形式 华商晨报、沈阳日报 、辽沈晚报、沈阳晚报 （软文+硬广）。 “免契税”战术 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 二、拿出3050套大户型景观好的房源实行“先 租后卖”销售策略。 “先租后卖”可完全解除了消费者的心理防御，这 跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙。“试住”一 段时间不满意即可退房，试租期为半年。使用这一 策略，最好选择大户型及景观好的房源，待其产生 恋家情结后(装修、家具、电器都配备舒心之后)， 除非楼市发生大的下挫，否则一般不会退租。 注：这一策略早先被香港人用过，尤其在楼市 低迷期，堪称促销的一大“撒手锏” 。 “先租后卖”战术 客户试住
5、计划需交纳一定数额的定金及签署预购( 试住)合同书，在签署预购(试住)合同书以后 至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物 业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为半 年，在半年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳 的月租金抵作首期房款，在补齐首期房款后可签署 商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续， 进入供楼阶段，在半年试住期满，如客户不想购房， 发展商可以退回定金，收回物业。 “先租后卖”内容 注意事项 客户试住超过半年才能退房，不满半年的，不退定金。 半年后客户不买房，物业再次出售。 办法： 一是按照现在的行情半年后物业价格会涨，可将物业重新 定价进入三级市场销售谋取意外的
6、风险利润； 二是如果楼市价格滑坡，可将物业出售给内部职工，减少 损失。考虑到多种因素再次销售物业的比例较小，无论采 用何种方式对发展商的负面影响都不大。 “先租后卖”战术 操作要点 开发商发放统一存折， 客户每月自行存入。 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 三、双抽奖，来就奖，买再奖，促进成交 。 1、先抽奖再购房 活动内容 先抽奖再购房，降低 门槛，只要看房均可 在现场抽奖，成交可 兑现奖品。 奖项设置 家具五件套 笔记本电脑 台式电脑 总房款0.5%优惠 总房款0.1%优惠 2、5万元双周答谢大抽奖 活动内容 每2周成交客户，可获 得10000元，5000元， 3000元
7、等不等值的大 抽奖机会。中奖金额 抵顶购房款。 奖项设置 10000元奖励 1000元奖励 5000元奖励 3000元奖励 2000元奖励 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 四、“抵帐房”、“团购”战术启动。 1、“抵账房”战术 战术内容 抵账房价格优惠，一 直被部分置业者所追 捧。变换销售手段， 虚拟房主，降低房价 （可与团购政策同） 利用抵账房发动销售 攻势，带动销售。 宣传形式 华商晨报、沈阳 晚报、辽沈晚报 、沈阳日报、二手 房信息专版、21世纪不 动产、顺驰房产等各二 手方房销售连锁店近百 家发布信息）。 一个虚拟房主保持24套，客户可到售楼处自选房 源。（虚拟房主
8、获得的是一定金额的抵账，不指定房 源抵账） 可正常办理入住及产权等手续 如不参与任何抽奖优惠，抵帐房直接8.7折销售 具体实施 身份1：有与恒大地产合作关系的单位或个人，配合销 售，例如：喷绘公司，施工单位等。 具体实施 配合销售房主身份确定 宣传周期内，房主身份固定，在1个月后，房主身份、 联系方式、所推房源及卖房广告内容要全部更改。 身份3：本项目销售人员的亲属，配 合销售。 身份2：公司内部人员充当虚拟房主，配合销售。 2、“团购”战术 单独针对大型企业单位，固定房源，推出优惠房价，促 进成交。 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 五、“10%首付”、“反贷”，降低门槛。
9、 开发商垫付1成，推出10%首付政策，交房时补交10%垫付房款。 以此降低门槛，带动销售。 1、“10%首付” 自2008年10月27日期，金融机构对居民首次购买普通自住房 和改善型普通自住房提供贷款，最低首付款比例调整为20%。 政府新政 2、“反贷”政策启动 一次性付款享受优惠政策外，可享受反贷政策。一次性 款项交齐后可办理贷款，贷款金额返还购房者。以此降 低一次性购房门槛，带动销售。 2、特价房攻势深度启动 双盘联动，每周推出十套特价房，“以低带高( 以低价带动高销售)”、以点带面，带动两个项 目的全面销售。 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 六、“内部员工价”战术。
10、“内部员工价” 战术内容宣传形式 华商晨报、沈阳晚 报、辽沈晚报、 沈阳日报、二手房信息 专版、21世纪不动产、顺 驰房产等各二手方房销售 连锁店近百家发布信息） 。 以内部员工价 推出“难”出手的户 型，给消费者以“ 抄底”价“最”优惠 的讯息。 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 七、购房即可 “香港澳门5日游”战术。 购房 “港澳游”内容 1、凡2008年11月1日30日购房成为恒大的准业主即 可参与香港澳门纯玩团(5日游) ，每房2张旅游券。 2、费用：每人4080。辽宁省沈阳青年国际旅行社。 3、费用包括：起止地往返机票(经济舱)、机建建设费、 燃油附加税、行程所列餐
11、食、香港澳门住三星或同级、 当地导游服务、景点第一门票、旅游用车、旅行社责任 险。 1.刺激消费者冲动购房，尽快办好相关手续，成为准业 主。（活动仅此11月） 2.杜绝了退房的现象。 （默认条款：凡得到“港澳游”的准业主不可退房。） 购房 “港澳游”可达到的目的 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 八、成为恒大“双业主”战术。 “双业主”战术内容 1、凡于2008年11月、12月购恒大城、恒大绿洲的准 业主均可参与“中房”大奖活动。每套房仅1次机会，可 累计。 2、拿出恒大城、恒大绿洲各一套房源。 3、准业主悉数到场，计算机随机选择获奖人，以大 屏幕形式让准业主监督，公平、公正
12、。 4、中奖者若为恒大绿洲的准业主则可得到恒大城房 源1套，若为恒大城准业主则可得到恒大绿洲房源1套 。 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 九、主动行销战术 背景调查 在沈阳有绝大多数商界精英和杰出人士的夜生活都是 在酒店中度过的，他们在这里进行各种人际交往和商务活 动，具有极大的购买潜力，这群人正是“恒大绿洲”“恒大城 ”的准业主。 只要能有针对性地、有目的地不断让他们了解恒大地 产，认识恒大地产，就很快会形成一个良性的连锁反应链 ，他们彼此有着千丝万缕的联系，一旦有人购买，在这群 金字塔顶端生活的杰出人士便会互相链动，从而促进销售 。 通过各大知名酒店、各大型洗浴中心可以
13、建成一个星 状的大型的宣传和销售渠道，把各大酒店、各大浴池中心 变成恒大的售楼分支，变静态销售为动态销售。 载体 1、希尔斯池典、明都嘉年华、热带雨林、汤公馆等高档洗 浴中心。 2、沈城各大知名酒店或大型的文化茶楼。 初步选定：大连渔港一、二部，和静园，唐朝酒店，海馨 龙宫，水上渔港，潮州城一、二、三部，顺峰渔港，黎明 国际酒店，西部酒城等 。 形式 用统一形象、统一语言、统一专业训练的置业顾问到各酒 店的包房发放“恒大城”“恒大绿洲”为酒店内就餐的每位客 人准备的精美宣传品并以免费抽奖形式与包房内的客人互 动，为就餐的客人带来惊喜，为我们的目标客户带去信息 ，吸引他们的注意力，不断加深目标客
14、户对恒大地产的印 象。 可达到的目的 1.楼盘信息可直达目标客户，更加贴近“恒大城”“恒大绿洲” 的准客户群体，进行近距离的有效宣传，变被动销售为主 动销售，从坐销发展到行销。 2.增加宣传和销售的网点，扩大宣传的范围。 3.节省开支。可以以尽可能小的开销来达到最佳的销售效 果。 4.以“恒大城”“恒大绿洲”的销售新模式作为房地产销售中的 新形式进行报道。 销售多渠道复合推进以带来销售形式的突破。 销售战术 十、其他有效销售的特殊战术 1、与汽车经销商进行互动优惠。 凡在奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、丰田、卡迪拉克 、沃尔沃、广汽本田等4S店购车的消费者，到恒大绿洲、 恒大城买房均可获赠2年物业
15、费。 2、在影片放映前投放恒大绿洲、恒大城的 广告。 年底和百老汇、新东北、华臣、星辰好莱坞等影院合 作，在具有震撼力的大片及贺岁片上映时，影片放映前播 放15秒钟恒大绿洲、恒大城的广告。 3、与商家联盟 凡在北站金钱豹、潮州城、大连渔港各部、唐朝各部 购5000元以上消费卡，在恒大绿洲、恒大城购房享受特惠 价。 4、设立沈阳恒大城接待展示处 恒大城的购房者60%所居皇姑区，因此选择在友谊宾 馆、凤凰饭店、沈阳宾馆、辽宁大厦大堂设立沈阳恒大 城接待展示处。 5、移动售楼车宣传恒大绿洲、恒大城。 做移动售楼车，在市内巡展，招手即停。根据主要目 标客户群所居的位置，沈阳恒大城的移动售楼车主要在皇
16、姑区宣传。恒大绿洲的移动售楼车在铁西区及和平区做宣 传。 成立专门的售后服务部，为所有成交客户建立详细 档案。每当客户生日时送生日蛋糕；年底贺岁片上映 时赠送电影票；圣诞节时送圣诞礼物。 专门为他们建立短信平台，每星期都可接到工程 动态及集团举措，每月有工程内刊邮寄，让恒大的客 户倍感尊崇和受到重视。 6、建立售后服务中心 7、成立恒大智库，设立“总督”奖 让业主成为督查员，监督自己的“家”。凡对 自己的“家”有意见均可提，若意见有效均获“总 督”奖，每半个月发奖。 奖品分级别：一等奖笔记本电脑。二等奖 电视，三等奖洗衣机。参与奖为日常用品。 媒体推广建议 根据来电及成交反馈效果，我们选择： 周四、周五投放，同 时兼顾产品促销等信 息。 投放时间投放媒体组合 华商晨报（硬广） 辽沈晚报（软文） 报纸投放 短信投放 周五、周六每天30万条。 软文推广建议以通俗的标题吸引百姓购房 周五辽沈晚报 投放时间投放内容 冬季购房最划算！
