中山远洋城项目整合推广和传播方案提案

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1、丰盛的人生 2009远洋城整合推广策略提案 朗隽广告 09年2月13日 第一章 2008年房地产市场回顾 01. 02. 2008，全球经济面临重大危机，我国不可避免受到冲击 全球经济危机对我国经济形势影响 ： 对工业发展的影响： 9月份，规模以上工业增加值增幅从6月份的16%回落到11.4%，为2002年4月份以来最低。工业 企业利润增幅继续下降， 08年前5个月规模以上工业企业利润增速为20.9%，增幅同比下降21.2 个百分点。 对出口贸易的影响： 8月份，我国出口增长幅度为21.1%，不仅低于上个月和去年同期的水平，而且是今年以来最低增 幅。08年前三季度，工业品出口交货值增长15.7

2、%，同比回落6.1个百分点，9月份仅增长12.6% 。 对固定资产投资的影响： 1-9月份，剔除投资品价格上涨因素，08年全社会固定资产投资实际增速放缓明显，前三季度城 镇固定资产投资实际增速同比仅为17.3，增幅同比5.1个百分点。 对居民收入的影响： 居民收入增速明显放缓，消费信心不断降低。前个月，城镇居民人均可支配收入同比增长14.7 ，增幅同比下降个百分点；扣除价格因素实际增长7.5，增速同比回落5.7个百分点。 全球经济形势演变 ： “次贷危机 ” “金融危机 ” “经济危机” 全国市场调整特征 从影响程度上看，由上往下波及式传导： 一线城市中深圳和上海从2007年6月开始进入深度调

3、整期，北京市场的反应慢于深 圳、上海，从2007年底进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑。 二、三线城市的反应慢于一线城市，从2008年3-4月开始进入调整期，且受影响程 度明显小于一线城市。 从反应时间上看，由南向北递进式发展： 珠三角长三角环渤海 一线城市二线城市三四线城市 03. 2008年全国房地产开发总体增长22.72%，但各城市发展产生分化； 一线城市显著萎缩、二线城市仍大幅增长。 04. 2008年房地产市场占有率排名 城区房地产市场基本布局 08年，中山城区楼盘在07年的发展上已经形成相对稳定格局，各片区楼盘逐步完善 ，在08年房地产调整时间内。 东区依然是中山房地产的主

4、战场，成为中山城区的楼盘标杆，石岐、西区、南区 在 户型、价格、促销上各具特色。 港口镇随着广珠轻轨的新建，此片区也云集大量楼盘，竞争激烈，沙溪因靠近西区以 及大片土地 存在，雅居乐、中信地产、中海地产、华发地产的进入，也使这片地区 热闹起来。 05. 08年中山各主要区域楼盘价格变化 以上可以看出，每个区域的楼盘在08年房地产的市场寒冬中，价格在上、下半年中都 经历大幅度的降价。 06. 第二章 提问 07 远洋城由北京最大的地产公司之一开发，中山历史上投资额最高、体量最大、技术水平 最高的项目，是市场认可的房价最高、档次最高的大社区，同时也是中山的富人区。 远洋城占据东区CBD核心地位，具

5、有绝对区位的优势，尽享绝对商务、人文配套和绝版 的生态资源。 远洋城的洋房以一梯两户、南北通透的户型，为中山本地人最喜欢的户型。 远洋城占有中山城区最后的别墅用地，并且建造了本地人认为是真正别墅的独栋别墅， 没有联排，也没有叠拼。 这些优势注定了，2009年远洋城将站在没有对手的舞台上自我突破。没有对手并不意味 着畅销，因此，要让客户爱上远洋城、并为之掏腰包，是我们09年的推广目标之一。 需要解决的问题是： 我们拿什么来扩大影响、让消费者由“喜欢”变为“爱上”远洋城？ 08. 从2000年开始，中山市历年房地产投资呈现快速增长态势，地产供给整体已呈现共过于 求局面，加之08年以来的房地产淡市运

6、行，消化量大幅下降，房地产积压明显，2009年 中国经济运行存在较大不确定性，预计今年中山房地产将在淡市中运行，全市房地产投 资将开始明显下降。 同时，由于经济的不确定性，一旦一些无力支撑的房开抛盘甩卖，将会造成市场的混乱 ，远洋城也将面临冲击，这种冲击不仅是客户的分流，还有可能要从零开始、建立品牌 信心和重新打开市场。 需要面对的问题是： 经济危机下的淡市，远洋城如何在危机中转“危”为“机”？ 10 美域洋房主力户型为110-130 的高层单位，南面虽然为五桂山，但靠外环路，楼间距 大，均价和总价相对其他类型产品而言都较低；购买人群以地缘性客群为主，大多是首 次置业。 领域和尊域洋房推荐户型

7、面积为140-190， 以160和180为主力户型，教育资源聚集 中央；领域以地缘性客户为主，集中在东区和石歧，其中又以科级以上的公务员和企业 主为主力，有多次置业经验。 尊域楼王单位面积为220以上、别墅面积为400-1000 ，户户都是豪华大宅；此两类 产品以镇区客户和企业主与政府官员为主，置业次数最少三次以上。 需要解决的问题： 产品跨度大，客户群类多，如何对不同类型物业进行整合与推广？ 11 在教育资源稀缺的当下，优质教育资源作为项目的一大亮点，极具吸引力， 引进的北京景山学校是一座具有悠久办学历史的京城名校，这张王牌将赋予 社区更多的附加值，亦是置业首选远洋城的王牌。 需要解决的问题

8、： 我们如何打好教育王牌？ 12 第二章 答问 第三章 如何爱上用心的团队 13 一、爱上用心的开发团队 2008年，楼市一路跌宕起伏，但一些品牌地产毅然挺立在战场中，他们注重自身的品牌 形象建设和追求产品细节的完美。 用心的开发团队对居住的舒适度给予极大的关注，由于购房者的观念愈来愈趋向理性， 衡量居住环境的好坏，必须通过细节来表现 ，细节不仅蕴涵着开发商的水准，更能体现 开发商的用心程度，用心应该像水一样无孔不入，才能真正打动客户。 因此，我们主张开发商采取主动承诺的方式，以真诚的态度、亲切的形象面向客户，注 重细节的建设，甚至可以在中山掀起开发商“用心”服务理念！ 3 4 6 2 9 5

9、 8 1 7 1 0 选择临街昭示性强的围墙，用一组创意 画面来展示远洋城的真诚与亲切开 发团队的成员像明星一样在画面上签名 ，表达诚意和责任感，以赢得过往行人 的关注及认可。 14 2008年对远洋城产品的介绍已经相当细致，却不能与客户交流互动，对远洋城的认 识除了是大盘外，还“贵了一点”，虽然很多人喜欢远洋城，但望而却步。 我们如何引导客户，对远洋物业的认识从“贵”向“物有所值”物有所值转变？ 爱上远洋城的“物有所值”，是以长远眼光作为出发点，信任实力雄厚的开发团队、 追求精致舒适的生活品质、享受在其他社区不能享受的资源所有的理由，都说明 能够购买远洋城物业的人，绝对不是贪小利，而是给未来

10、的生活上了一单超值的保险 。 因此，我们主张释放与业主生活息息相关的价值点，并引导客户到现场体验（而不仅 仅是文案堆砌辞藻），让客户爱上远洋城的细节和专业， 对我们的看法从“贵了一 点”向“物有所值”转变！ 二、爱上超值的物业 15 三、爱上远洋城的形象 城市名片代表了一座城市的形象，也可以说是这座城市的标志。以远洋城实力和产品 本身，完全有能力成为中山的标志性建筑和现代居住的象征。 中山不乏品质好的楼盘，如清华坊，但还没有谁能堪称为中山的代言、城市的名片， 因此我们主张项目站在代言中山城市顶级生活的高度，树立城市名片极致形象，自主 定义生活的评价标准，让市场以远洋城作为衡量其他住宅产品的标准

11、，并向客户推广 我们的形象、引导客户，首先在客户的各种圈层中形成影响，让所有中山人都以远洋 城为傲，提及中山、必说远洋。 远洋城之于中山，如同华侨城之于深圳！ 16 四、爱上远洋城倡导的生活理念 远洋城之所以能站在中山市场的前端，除了我们提倡的”用心“服务理念、超值物 业品质和城市名片形象，还有不脱离城市的自然生活理念。 住宅建筑必定回归生活，已经是无可争辩的趋势，在这一趋势下，远洋城能给业主 什么样的生活？ 项目位于中山东区CBD中心，是本地人皆知的钻石地段；三山一水，尤其是南靠五 桂山脉与西为面积达25万的远洋金字山公园，为业主的生活提供了难能可贵的 自然与宁静。 可以说是居于繁华、退享宁

12、静，万千宠爱集于远洋，正是这种得天独厚的地理与自 然条件，加上开发团努力营造的充满人情味、温暖关怀、自然丰富的环境，居于此 的人就像在人间天堂里生活，是真正的大隐于市！ 因此我们主张尊重每一位家族创始人，让他们在远洋城这座殿堂里自然生活！ 17 第四章 如何转“危”为“机” 18 2008年，市场的观望情绪愈加浓厚，在第三第四季度，各项目相继推出了优惠和降价措施 ，优惠幅度比以前更大，雅居乐甚至打出房价回到2000年的口号。 2008年1-12月商品房合同抵押登记备案统计表（住宅） 宗数面积 单位：备注 城区3，815437，450.97其中，香港人士置业8套，面积共计1390.82 镇区18

13、，6531，989，291.72其中，香港人士置业72套，面积共计447.72 2008年1-12月商品房合同抵押登记备案统计表 时间宗数面积 单位：备注 城区0834542，919.25其中，香港人士置业1套，面积共计189.82 09447241，365.61无香港人士置业 镇区081，888205，838.66其中，香港人士置业28套，面积共计3045.94 092，009241，365.61无香港人士置业 信息来源：中山市国土资源局及跟踪统计 纵观2008年全年的住宅走量，第一第二季度消化量明显虚弱，第三第四季度有所回暖， 也影响到了09年1月。 19 2008年的观望情绪 因此，我们

14、建议贴近客户、前线作战，通过活动体验营销的手段，黏住客户，坚定 客户的置业信心。 在09年中，我们应该多做活动，活动应围绕着”和你在一起”这个核心展开，每一 个活动都体现远洋城与客户紧密联系在一起的决心，绝不为了自己的经济效益而降 价抛售、损害客户的利益，不会将经营压力转嫁到客户身上。 系列活动组织建议 从消费者的角度来说，即使优惠力度大，但是也比较理智，实地考察、反复对比， 并询问圈子已经买房或者正在买房的朋友，注重开发商的实力。因此，需求是存在 的，但仍然普遍存在观望心态。就目前阶段，远洋城像其他盘那样直接打价格站， 显然不合适，只会加重一直关注和有兴趣的客户观望情绪。 20 系列活动组织

15、建议 类型主题目的内容 公关活动丰盛人生，全 面成长 轰动全城，让中山人为远洋城一 震，稳固客户置业信心 3月开展轰轰烈烈的新品推介会，邀请社会各界嘉宾参加体验 行业渗透建立圈子口碑，挖掘新客户邀请政府部门、金融系统、教育系统、医疗系太难干、商会 会员、车友会会员、游艇会会员、周生生/周大福 /C&K/FANCL/Dior等各类大牌的贵宾客户、移动全球通用户 等参加 体验活动“春暖远洋” 系列品质活动 让客户看到远洋城每个阶段的进 度，在圈子中形成好口碑；让老 业主放心，促进老带新 业主与工程结合，与客户共同监督施工建设、了解每一个工 程进度；体验社区品质、物业 移动售楼处让客户随地都能接收远

16、洋城的信 息，更重要的是能将意向客户直 接带回现场体验社区 包装观光巴士，把客户带出去又拉回来，任何活动都不能脱 离促进销售这个宗旨 营销事件国家大事将项目的形象提升到城市的高度 ；将销售与事件结合，如组织大 型活动、推出主题样板房等 纪念建国60年阅兵仪式 / 澳门回归10周年 / 纪念五四运动90 周年 中山大事中山茶博会 / 孙中山先生诞辰143周年纪念 / 阮玲玉女士诞辰 199周年纪念 / 中山菊花展 / 策划组织 “团团圆圆”来中山 远洋大事放大教育资源的每个细节，吸引 客户置业首选 景山学校进驻远洋城 社区活动儿童文化专场温馨有趣的社区活动增添客户对 社区的喜爱度 山地集市儿童文化用品市集、儿童手工DIY、儿童涂鸦、 儿童阅览 友邻基金 通过社区义卖，得来的资金用于业主文化活动和儿童阅览室 开放 第三课堂 面向社区所有人招聘“老师”，并在远洋城阳光殿堂“授课 ”，自己的孩子自己教、父母相互沟通育儿经、老人也有夕 阳同伴等 21 第五章 如何对多组团不同物业 进行形象整合、推广 22 帝璟东方说了什么？ 世界级的豪宅