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1、武汉工程大学2007届本科毕业论文：枝江大曲的品牌建设和营销策略研究 摘 要作为鄂酒领头羊的湖北枝江酒业股份有限公司成立于1998年10月，系创办于1817年的“谦泰吉”演变而来的，具有200年酿酒的历史，是湖北省最大的白酒生产企业之一。枝江酒业快速发展的惊人业绩和创造的市场奇迹，曾为国内经济界和企业界所瞩目，被称为神奇的“枝江大曲现象”。本文从整个中国白酒行业的发展状况分析出发，结合湖北白酒的行业现状的分析，着重指出枝江大曲在湖北白酒行业的地位，重点对枝江大曲的品牌建设和营销策略上的成功之处进行探讨和分析，并给出我个人对枝江大曲发展的建议，希望能为其他白酒企业的发展提供一个参考。关键字：品牌
2、建设、酒文化、双向开发、营销策略Abstract Hubei Zhijiang Liquor Industry Co.Ltd was founded in October 1998，which plays an leading role in the field of liquor in Hubei，was established in 1817 evolved from the QianTaiJi ，and has a history of 200 years in Hubei Province，the largest one of the liquor manufacturers.Zhij
3、iang liquor rapid development of the astonishing performance of the market and the creation of a miracle，had the domestic economy and business sector is being watched, called miraculous Zhijiang Daqu phenomenon . This thesis from the entire Chinese liquor industry development analysis and Hubei liqu
4、or industry ，highlighted in Hubei Zhijiang Daqu liquor industrys position，Zhijiang Daqu focus on brand building and marketing strategy for the success of exploration and analysis，I personally given to Zhijiang Daqu development proposals in the hope that other liquor for the development of enterprise
5、s to provide a reference. Key words ： brand building； wine culture；two-way development；marketing strategy 引 言1 研究背景在21世纪的中国，民情、民俗和几千年的人文历史背景决定着白酒行业的发展方向；而国门的持续开放，也将把更多的时尚消费元素溶入到传统的消费观念中去。 因此，可以说整个中国白酒行业的变局，仅仅是大幕刚启。相对于白酒企业来说，谁能预见到未来市场的格局和消费者的消费心态，谁将是最终的胜利者。在分析湖北白酒行业特别是枝江大曲的发展之前，我们需要对整个中国的白酒行业的发展状况和特点
6、做一个简单的背景介绍。首先谈谈中国白酒行业的发展状况和发展特点。我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家，白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。1949 年新中国成立时，我国白酒的产量只有 10.8 万吨，到了1978 年，我国白酒产量达到 143.74 万吨，比建国初期增长了近 15 倍。改革开放以后，我国白酒行业经历了三个发展高峰。1984-1993 年是中国白酒有史以来的第一个发展高峰期，被称为“突飞猛进”的时代。在此之前，国家对白酒控制非常严格，对企业产量、产品价格等都有严格限定。改革开放后农业连年丰收，粮食问题基本解决，余粮急需转化，加之老百姓生活水平提高，饮酒需求扩大，因而，国家对白
7、酒的控制由严格管制转变为全面放开，白酒产量也因此从 1984 年的 317 万吨猛增到 1993 年的 547万吨。在这种发展形势下，国家对白酒的税收政策进行了重大调整，自 1994 年起首次对白酒开征消费税。1994-1998 年是中国白酒的第二轮发展时期。这一时期的结束一方面归因于国家对白酒的“紧急刹车”，一方面也在于白酒行业本身的无序发展所造成的市场低迷。这一期间，白酒产量由 1993 年的 547 万吨，猛增到 1996 年的 801 万吨，引起了国家对白酒行业以及上游行业发展的疑虑，从而推动国家出台了多项白酒税收政策，如配制酒提高消费税，白酒广告费税前不得列支等一系列“限制性”措施。
8、另一方面，以“秦池”为代表的鲁酒天价中标央视标王，引发了白酒业界盲目追求广告效应的风潮，而鲁酒的快速崛起又迅即陨落，极大地打击了市场信心，也标志着中国白酒第二轮发展高峰的终结。进入 2000 年，白酒市场逐渐回暖，然而，2001 年 5 月，为了控制散装酒，国家宣布对白酒实行“复合计税”新政策，即在过去从价征收白酒消费税基础上，再对每公斤白酒按 0.5 元从量加征消费税，并取消以往外购酒可以抵扣消费税的政策，之后国家又宣布从 2002 年起取消对白酒上市公司先征后返 18%的所得税优惠政策。这一系列限制性举措的出台，对本已步履维艰的众多白酒企业而言无异于雪上加霜。白酒业在经历了连续数年的低迷状
9、态之后，于 2003 年开始复苏，白酒行业亏损面和亏损幅度都有所减少，同时，市场新品不断推出，各企业加速构建销售渠道，积极组织促销活动。截止到2006年12月,中国白酒企业共计生产白酒397万吨, 比去年同期增长18.18%,我国规模以上白酒企业共计实现销售收入971亿元,同比增长31.08%,实现利润总额100亿元，比去年同期增长35.1%。下图列出了国家统计局统计的 1992-2004 年白酒的产量。从中可以看出，白酒产量在 1996 年达到顶峰，之后受国家政策及行业无序发展的影响开始逐年下降，但在 2001 年后，产品结构向高端发展成为了行业产量继续下降的另一个主要影响因素。中国白酒行业
10、在步入复苏后发展的新阶段后，呈现出如下特点：第一，行业集中度提高，名优白酒企业优势明显近几年，在行业产销量不断下降的形势下，五粮液、茅台、剑南春等名优白酒厂家的销量却在快速增长。2006年，白酒行业前 20 位企业，销售收入超过全行业销售收入的一半；利税总额达到 104.77 亿元，占全国白酒利税总额的87.08%，其中五粮液的税利总额即占白酒税利总额的 24.05%，利润占白酒总利润的 41.77%，茅台的税利总额占白酒税利总额的 15.18%，利润占白酒总利润的22.03%。第二，中低档白酒呈现萎缩局面，产品高档化和超高档化趋势明显在国家开始征收从量消费税的形势下，各大酒厂为规避其影响，加
11、快进行产品结构的调整，大力开发受从量消费税影响较小的高档、超高档产品。近年来随着白酒价格的调整，高档酒的利润率明显增加，也加剧了产品结构向高档超高档的调整。2006年，按产量排名的前 20 位企业中，其中 10 个企业的产量虽然较前一年度下降，但销售收入却只有 1 家下降，这说明产品结构调整的目标已经基本实现，由于高档产品的利润率较高，企业的盈利能力也随之增强。第三， 高档白酒竞争日趋激烈，高档品牌面临大洗牌水井坊、国窖1573 自2001 年上市以来在高档白酒市场的卓越表现，引发了各传统名酒企业、地方名酒纷纷推出各自的高档白酒品牌，如枝江大曲先后推出了枝江大曲十五年陈酿、枝江大曲珍品99、枝
12、江古酒、枝江新五星、金版枝江王等品牌，茅台推出了茅台年份酒，剑南春推出了金剑南。在市场空间有限的情况下，诸多竞争品牌的不断加入无疑会加剧市场竞争的激烈程度，难以满足消费者在文化品位、心理、产品质量方面要求的品牌和产品必将被淘汰出局。第四， 业外资金纷纷进入相比其他行业，白酒行业的利润率虽然不断下降，但毛利率约为 35%，仍是一个相对高利润的行业，并且其进入门槛也相对较低。同时，受到广东云峰集团成功打造“小糊涂仙酒”的鼓舞，不少业外投资者纷纷涌入白酒行业。宝光药业和希望集团围绕郎酒展开争夺；广州长寿村饮品（连锁）有限公司收购泸州圣雄酒厂，推出“长寿村酒”迅速投放市场等等。随着市场的进一步放开，更
13、多的外资涌入将对现有白酒企业带来巨大冲击。但是，这也将加速白酒业资本和资源整合的步伐，使白酒业在竞争中走向规范和有序。其次，在整个中国白酒行业的背景下，湖北白酒行业的发展呈现出了自己的特性，我们来简单分析一下湖北白酒行业的发展现状。湖北因位于洞庭湖以北而得名，全省面积18.95万平方公里，占全国总面积的1.94%，居全国第16位，现有人口6028万。湖北白酒行业的发展具有这个中国白酒行业的一般特征，但是各个地方的实际不同，这就需要我们做到具体问题具体分析。对于湖北白酒行业的现状我们从其产量、发展规模和效益、价格、品牌等方面做一个简单的分析介绍。第一，从产量来看，与湖南一样，湖北的白酒市场同样受
14、到川酒和贵州酒的辐射影响，目前湖北省白酒产量居全国第八位，但近年来随着枝江、稻花香等品牌的崛起，产量有上升的趋势。第二，从行业发展规模和效益来看，湖北白酒行业的发展规模和效益明显地向几个大型企业集中，经过几年的发展，枝江、白云边、稻花香等已成为湖北白酒行业的龙头企业。整体来看，地产酒占到30%左右的市场份额，川酒占40%左右的市场份额，川酒中六朵金花在本省销售都不错，五粮液在高档酒中龙头地位无可撼动，金六福在强大的广告攻势下大举进入湖北，加入到各地白酒市场的激战中，取得不俗业绩。第三，从白酒的价格来看，价格在四五块钱的沱牌在低档领域的优势几乎无人能及。黔酒较为突出的品牌有茅台、贵州醇、习酒等。
15、其他省的酒大约占10%左右，安徽酒所占的比重较大。 第四，从白酒销售品牌来看，省会武汉是全省政治、经济、文化中心，也是华中地区最大城市和内外贸易商埠，并是长江中游最大的物资集散地，所以白酒消费武汉辐射影响力较大，白酒市场的竞争也很激烈，各种品牌在此云集，其中以枝江大曲、稻花香、黄鹤楼、白云边等品牌影响较大。宜昌是三峡的门户，也是本省的重要产酒区，主流品牌是枝江大曲、稻花香、金六福；十堰是西北的门户，主流品牌为枝江大曲、金六福；东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是白云边等。湖北的淡旺季比较明显，特别是省会武汉，由于夏季炎热，淡季漫长，从4月一直延续到10月。 第五，从白酒消费趋势来
16、看，湖北省存在流行性消费现象。实惠型与面子型并重的消费观比较普遍；各地以中低度浓香型白酒消费为主，兼香型也有一定市场；消费者主要关注要素是品牌、价格、口感等。2 研究现状 在简单分析了整个中国和湖北白酒行业的大背景后，回归此次论文的重点湖北枝江大曲品牌建设和营销策略研究。 湖北枝江酒业始创于1817年（清朝嘉庆年间），迄今已有190年的历史。目前公司拥有固定资产3.6亿元，员工1800多名，公司下设3个分公司，5个分厂，3000个大型固态白酒发酵窖池，18条现代化灌装生产线，年产商品白酒38000多吨，是一个集白酒酿造、彩印包装、纯净水、饲料加工为一体的大型白酒企业集团。年销售收入近7亿元，雄居湖北省同行业榜首。其主导产品枝江大曲承历史文化精髓，集民间传统酿酒工艺之精华，有
