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1、2009年6月 成都南部新城项目市场定位研究报告成都南部新城项目市场定位研究报告 （研究总报告）（研究总报告） 目录目录 研究介绍研究介绍 第一节第一节 行业宏观环境研究行业宏观环境研究 第二节第二节 相关区域比对分析相关区域比对分析 第三节第三节 区域内竞争状况和个案研究区域内竞争状况和个案研究 第四节第四节 项目机会和威胁分析项目机会和威胁分析 第五节第五节 项目市场定位建议项目市场定位建议 第六节第六节 项目产品定位建议项目产品定位建议 第七节第七节 项目营销分析建议项目营销分析建议 总结论与建议总结论与建议 3 研究介绍研究介绍 研究背景研究背景 项目宗地地处人南延线终点，占地面积40
2、0余亩；有浅丘平地，毗邻麓山高档住宅 区；项目地块优劣势明显，区域内竞争较为激烈。客户希望： 项目启动快，在2005年前半年登记 销售速率好，能较快速回收资金 产品能从周边大盘的竞争包围中脱颖而出 符合市场主流需求条件并能在引导市场中做出房地产价值 策划部将采用策略化的市场研究手段： 在显现数据方面解决递进挖掘，关联解读，并结合其他背景资料进行分析， 以更好满足客户在数据解读等策略利用方面的行动需要。 策划部将同时采用推广性的市场研究手段： 在定位研究的同时，围绕项目的速率追求和后期行销储备一批目标诚意购房 客户，为项目的“接触式”营销构建核心与价值客源。 研究目的研究目的 提供正确甚至准确的
3、市场定位，并要为销售速率的实现构建和储备核心客源。 准确把握项目依托的区位环境、 板块地产比对竞争环境及目标市场微观环境。 包括目标市场规模、结构、三角差异定位（市场定位、自我条件定位与竞争定 位）、有效购买力、目标细分群体行为、心理、利益追求等综合状况及支持理 由或障碍。 明确市场与产品方向定位。 包括项目的市场渗透度、产品类型细分、面积大小 、建筑风格、外观立面、建筑形态功能、价格区间、核心卖点挖掘与发现、产 品包装与营销推广等 指导项目的产品策划和物业形态设计 为强化三佳公司开发新形象、提升地产与房产价值、制定价格策略提供市场回 应依据 为产品营销推广提供利益与吸引点 通过前述问题的组合
4、研究，构建目标项目的市场有效需求的客源支撑条件。 研究板块研究板块 区位环境研究 研判南沿线及华阳的房地产供求现状与趋势及市场竞争力 比对城南、城东板块，比对不同产品档次的供求与竞争，明确本项 目的市场位置 市场定位研究 考量相对较大的机会市场空间 明确项目的细分目标群体 挖掘并发现项目与目标客户最近的距离点和最大的价值点、利益点 提出符合目标细分市场需求的产品规划设计要点 寻求在区位认同方面的市场障碍突破 研究层面和研究方法研究层面和研究方法 泛城南区域购房者定性座谈会： 总场次：男女共4场，25-55岁 泛城南定量调查 定量入户调查 300样本 在城南三环路外购房，能承受3000元/平米的
5、价格 购房者特定楼盘售楼处拦截访问 100样本 共访问10个楼盘，每个楼盘10个样本 区域板块和竞品研究 相关区域板块比对分析 区域内可类比楼盘个案研究（3个） 8 第一节：第一节： 行业宏观环境研究行业宏观环境研究 国内房地产至少还有国内房地产至少还有1010年的好光景年的好光景 中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业，在2007年中国GDP增 长的9.3个百分点中，有1.8个百分点是由房地产业直接贡献的。 中国房地产直接带动了57个相关产业的产出增长，没有一个其它行业有 如此广泛的行业推动力。1998年以来，中国房地产开发、投资、竣工面 积、销售面积始终保持了年均20%左右的增长。 2
6、0072008年中国住宅投资占GDP比例超过了美国，已经达到了5.7%.而 且在美国房地产业作为国民经济的三大支柱产业（汽车、医药、房地产 ），已经持续了50多年。 2020年，中国的城镇人口将达到10.2亿人，年增长4%，城镇住宅存量面 积将达到330亿平米，比2007年将净增长198.5亿平方米，每年平均需要增 长12.4亿平方米。 正如SOHO老总潘石屹所说，现在城市中的置业者就跟70-80年代那些等 待包产到户的农民心里想得差不多，他们内心深处梦想着有一套自己的 不动产住宅（二亩三分地）才觉得心里踏实。因此，巨大的住房需求依 旧在成都市有强大的源源不断的支撑，房地产至少还需要高速发展1
7、0年 左右才能趋于平衡状态。 成都住宅房地产成都住宅房地产20042004年的发展态势年的发展态势 开发投资291.41亿元，继续保持强劲势头 2008年成都市住宅完成投资185.60亿元 ，住宅在建规模达到2252.92万平米。 其规模和水平无论是在西部城市还是在全国大中城市中均处于中上水平 商品房销售1129万平米，保持旺销势头 商品房销售连续几年保持旺盛的销售势头，2008年比上年增长16.8%。商品房销售 额达到306.27亿元，增长51.2% 个人住房贷款消费迅速增长，年末个人住房贷款余额达到338.93亿元，增长28.3% 。 房价每平米上涨356元，平均房价2452元/平米 全市
8、含经济适用房在内的商品房平均房价为2452元，每平米上涨356元，涨幅为 16.98%。 房价上涨是成本推动、商品房品质提升和消费需求共同作用的结果。 商品住宅空置大幅下降，处于供求基本平衡、供销两旺发展轨道 在开发规模不断扩大的情况下，空置商品房大幅下降。2008年12月末，住宅空置 58.82万平米，比去年同期下降59.1%； 结合竣工和销售看，空置率处于较低水平,已处于适量空置区间下限，反映出成都 房地产市场仍处于供求基本平衡、供销两旺的良性发展轨道。 成都市住宅成都市住宅20052005年房价变化趋势预判年房价变化趋势预判 整体房价会稳中有升 受开发成本和市场供求关系等原因的影响，今年
9、成都的房价将继续保持上涨 的趋势。 从开发成本上看，今年的房产开发成本没有出现下降，土地、钢材、水泥、 玻璃等建筑材料价格也出现上涨，这将推动房价走高。 从市场供求看，供应仍然吃紧；随着政府经营城市成绩的显现，成都的城市 形象提升，区域集聚力增强。越来越多的外地人到成都购房，又增大了房产 的需求，这也将导致房价上涨。 从整体上看，成都的房价还没有达到大家不能承受的程度。因此，我们预测 今年的房价仍将保持上涨的趋势，并且是稳中有升，全年涨幅不会超过10% 。 住宅房价不会像2004年疯长 由于中央政府及央行等不断在采取措施，限制炒房抑制房价上涨，而在土地 供应方面，由于去年下半年成都土地市场集中
10、放量，使得全年的供应量超过 5000亩。 虽然这些土地未必在今年全部进行开发，但加上以往的存量土地开发，今年 上市的商品房不会少于去年，而在购房需求日益紧缩的成都，2009年成都楼 市的整体房价将不再如2007年般疯涨！ 12 第二节：相关区域比对分析第二节：相关区域比对分析 郊县购房首选双流郊县购房首选双流/ /华阳华阳/ /中和中和 郊县购房者首选双流/华阳/中和（34%），其次是龙泉/十陵/同安（21.3%）和 温江（19.3%）。项目区域是购房者的首选区域。 资料来源：本公司2008年12月郊区县购房相关调查 N=300 未来未来2 2年内项目区域会有年内项目区域会有2.72.7万套购
11、房需求万套购房需求 按成都市140万户计算，未来两年内已确定在三环路以外郊县买房的共有79800户。 成都市居民有2.7万户会选择未来两年在双流/华阳/中和购房。 资料来源：本公司2008年12月郊区县购房相关调查 N=300 相关区域优势比对相关区域优势比对 北 东 西 南 成都 市区 龙泉/十陵/同安 21.33%（32人） 双流/华阳/中和 34%（51人） 温江 19.33%（29人） 青城山/都江堰 11.33%(17人) 郫县/犀浦 8.67%(13人) 新都 2.67%(4人 ) 新津 2.67%(4人 ) 空气好 自然环境好 交通方便 离成都近 交通方便 居住环境好 交通方便
12、离成都近 发展前景好 交通方便 空气绿化好 离成都近 交通方便 离成都近 居住环境好 交通方便 离成都近 居住环境好 自然环境好 /绿化好 经济发展快 资料来源：同上 北 东 西 南 上风上水 餐饮、休闲娱乐集中 开发成规模、无断层 资源接近饱和，选择范围较小 不少人依旧看好城西 被拒绝的领地 安全是困扰城北最大的问题 政府的发展策略启动了城东发展 但起步晚、基础差，“东穷”面貌 还未得到明显改变 居住环境正在改善，但变化只是 开始，成熟尚需时日 基础好、起点高 生活配套齐全 政府南迁给予更多信心和希望 居住人口素质高，中产以上阶层聚集地 城南是他们理想的居住区域 购房者对方位的认同购房者对方
13、位的认同 资料来源：本次定性座谈会 核心城区：商业中心/ 第一代老小区，已无选 择空间 中心城区：第二代老小区 /老商品房小区，选择空 间极有限 新城区：未来的居住趋 势，选择范围最大 主城区：新商品房小区集 中，目前的居住热点，选 择空间日益缩小 一环路内 一二环之间 二三环之间 三环路外 购房者对环线的认同购房者对环线的认同 资料来源：本次定性座谈会 老城南和新城南的优势比对老城南和新城南的优势比对 资料来源：本次定性座谈会 项目区域是快速发展的新城区项目区域是快速发展的新城区 60%以上购房者认为项目所在区域是“快速发展的新 城区”。 各有40%购房者认为区域适合第一居所和目前第二居 所
14、，今后第一居所。 区域的障碍性主要表现在离城太远、上下班不方便， 因此，对于在市区工作的人来说，交通成本将不仅是 本项目而且是区域所有项目面临的最大障碍。 资料来源：本次定量入户调查 项目区域及其楼盘的认知项目区域及其楼盘的认知 绝大多数购房群体看好人南延线三环外两侧区域房屋 其原因首先是其自身自然条件因素（如绿化环境、道路条件、空气条件）， 其次是政策因素（市政府南迁、向东向南发展政策、将成为城市副中心）， 第三是自身配套条件因素（如优越的交通条件等） 他们走访过的楼盘有左岸花都、御府花都、怡丰新城、远大都市风景、亲水 湾、黄金海岸、融城理想、府河菁华、雅俊、城南春天、天府长城等 他们心目中
15、已有理想楼盘的占48%，还有近一人心目中尚未有理想楼盘。因 此，这对本项目速战速决将是一个极大的利好。 心目中理想楼盘打动他们的原因首先是房屋本身（如户型设计、价格等）， 其次是小区外周边环境（交通、周边环境），第三是次小区内环境的营造（ 绿化面积、物管等） 他们对房屋外观的喜好比较分散，但相对来说怡丰新城（13%）、左岸花都 （11%）、万科城市花园（11%）楼盘的房屋外观的比例最大 他们购房主要是作为第一居所，本区域中有一成的购房者将其作为第二居所 。 资料来源：本次拦截访问调查 小结：项目区域的五大比对优势小结：项目区域的五大比对优势 政策优势：政府南迁，今后的新城市区 生态优势：自然生态好，绿化条件好 交通优势：交通便捷，适合做第一居所 需求优势：购房绝对热点区域，离购房者心理距离近 档次优势：高起点、规划超前、高尚社区集中、居住档次高 价格优势：消费者认同同样品质的住房南边要比其它区域高 200-300元/平米有市场认同度和支撑 因此，策划部认为，城南是目前和今后的最理想居住区域， 有强烈的市场追捧力量和需求支撑。比市区传统板块更有优 势，高起点的规划设计、开发理念和建筑品质。同时兼有居 住和投资、第一居所和第二居所等的双重价值。 小结：项目区域目前需要改善的方面小结：项目区域目前需要改善的方面 交通障碍：的确离城区较远，交通成本较高 配套障碍：医院、学
