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1、第七章 价格策略 1 价格综述 1-1价格的构成 商品价值决定商品价格，价格是价值 的货币表现。 围绕价值上下波动就是价值规律作用的 表现。 价格形态的价值转化为价格构成的四个要素： 1 生产成本： 物化劳动价值C和补偿劳 动力价值V的转化形态 ； 2 流通费用： 商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所好 的 物化劳动和活劳动的货币表现； 3 税金：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态 ； 税金是价格的构成因素； 4 利润：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态 ， 是企业扩大再生产的来源。 商品成本的具体构成： 企业生产单位产品所花费的生产性费 用的总和，包括固定成本和变动成本。 平均固
2、定成本AFC平均变动成本AVC 平均总成本ATC 企业外部企业内部 定价目标 生产成本 产品特性 分销渠道 促销渠道 政治 经济 文化 法律 自然 市场需求 竞争 消费心理 货币 1-2影响定价的因素 影响因素 1 商品成本： 包括生产成本、销售成本和储运成本； 2 消费者需求：包括需求能力、需求强度和需求层次； 3 商品特征： 指商品造形、质量、功能、服务、商标 和包装等； 4 竞争者行为：定价会引起竞争者关注，并导致他们采 取相应对策； 影响商品价格的具体因素 5 市场结构： 买者和卖者的数量、商品的差异性、生 产要素的流动性、市场信息的流畅性等； 6 货币价值： 商品价格是商品与货币价格
3、的比例关系 ； 7 政府干预： 国家的经济法规，反应在定价的种类、 价格水平和商品品种等方面； 8 社会经济状况：国家或地区的经济发展水平及发展速 度、人民收入增长、购买力等； v 价格体系，是指一个国家的整个社会经济中,各 种商品价格之间的相互关系的总和。 v 从价格学的角度来看，价格体系一般分为三个分 体系：比价体系、差价体系和形式体系。 1-3 价格体系 1 购销差价：商品购进价格与销售价格之差，它由 流通费用、利润和税金三部分组成； 2 批零差价： 批发价格与零售价格的差额； 3 地区差价： 同种商品因购销地区不同而形成的 价格差额； 商品差价构成： 4 季节差价：同种商品的销售价格在
4、不同季节 之间的差额； 5 质量差价：同种商品因质量不同形成的价格 差额； 6 批量差价：同种商品在同一市场和同一时间 内，因购买批量不同形成的销售价 格之间的差额。 1-4 市场供求 1、供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品： 供求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而 刺激供给，抑制需求； 供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而 抑制供给，刺激需求； S D Q P Pe 供求 P2 P1 QeQsQd 供求 供=求 2、不同商品的价格弹性不同 Ed0 完全无弹性； Ed 富无限弹性； Ed1 单位弹性（单一弹性） 0Ed1 缺乏弹性； Ed1 富有弹性。 Es与Ed
5、基本相同。 EdEd 1Ed 1Ed 1 降价 的影响 增加销销售收入销销售收入 不变变 减少销销售收入 涨涨价 的影响 减少销销售收入销销售收入 不变变 增加销销售收入 企业业 定价策略 适当降价以非价格竞竞争 策略为为主 适当涨涨价 1-5 竞争者的产品和价格 （一）完全竞争 v市场上有足够大量的卖主与买主； v所买卖的产品是完全同质的； v新卖主可以自由进入市场； v卖主与买主对市场信息完全了解； v生产要素在各行业之间有完全的流动性； v所有卖主出售商品的条件都相同。 （二）垄断竞争 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾 向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 v市场上有较多的卖主和买
6、主； v所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、 外观、方便程度、信誉、服务等； v卖主进入或退出某一行业比较容易。 （三）寡头竞争 寡头竞争是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞 争。 v一个行业中只有屈指可数的几家大公司； v大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系 ； v寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有不完全寡头竞争；无完全寡头竞争。 v其他卖主进入该行业不太容易。 v一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； v市场上没有任何其他相近的替代品； v其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： 1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公 司（电业局）、煤气公司、
7、自来水公司、供热 公司等。 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。 （四）完全（纯粹）垄断 每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞 争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价 格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的 竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力 。 2-1 定价目标 利润导向的定价目标 1.利润最大化目标： 企业期望获取最大限度的销售利润。 2. 目标利润： 企业有较强实力，竞争力强，在行业中处于领先地位 ；新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。 3.适当利润目标： 减少市场风险或企业实力不足。 销量导向目标 1.保持或扩大市场占有率 2.增加销售量 指企业主要着眼于在激
8、烈竞争市场上以应付 或避免竞争为导向的定价目标。 通常采用的方法：与竞争者同价、高于竞争 者的价格和低于竞争者的价格。 以竞争为导向的定价目标 产品质量导向目标 v在市场上树立产品质量领先地位的目标。 v必须具备两个条件：高质的产品和优质的服务。 v 条件：当企业遇到生产能力过剩的市场竞争 或者要改变消费者的需求时所采用的定价目标。 以生存为导向的定价目标 分销渠道导向目标 企业产品的市场特征，市场覆盖面的大小； 企业自身的营销能力和营销网络； 市场需求程度和同类产品的竞争状况； 企业实力和愿望。 定 价 目 标 利润导向 销量导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向 利润最大化
9、目标利润 适当利润 保持或扩大市场占有率 增加销售量利润 2-2 定价程序 v明确目标市场 v分析影响产品定价的因素 v确定定价目标 产品特征、市场竞争状况、货币价值 以及政府的政策和法规 v选择定价方法 v最后确定价格 3. 定价方法 企业定价的一般步骤： 选择定价目标 测定需求的价格弹性 估算成本 分析竞争对手的产品与价格 选择适当的定价方法 选定最后价格 3-1 成本导向定价方法 成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖 方意图定价的方法。 成本概念： 1.变动成本：在一定时期，随着产销量变动而变化 的成本； 2.固定成本：在一定时期，不随着产销量变动而变 化的成本； 3.单位变动成本
10、：单位产品的变动成本； 成本概念： 4.单位固定成本：单位产品分摊的固定成本； 5.总成本：变动成本与固定成本之和； 6.平均成本：单位产品的总成本，也是单位产品 的变动成本与固定成本之和； 7.边际成本：每增加或减少一个单位生产量所引 起的总成本的变化量； 3-1-1 成本加成定价法 在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期 作为产品的售价。 计算公式： 单位产品价格=单位产品成本（1+加成率） 注：加成率为预期利润占产品成本的百分。 3-1-2 售价加成定价法 v 以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百 分比来计算加成率，最后的出产品的售价。 单价产品价格 = 单位产品总成本 1 -
11、 加成率 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期 盈利有关。盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加 成率成率, ,例如美国烟类的加成率为例如美国烟类的加成率为2020、照相机为、照相机为 2828等等。等等。 3-1-3 目标收益定价法 1、确定目标收益率 2、确定目标利润 目标利润的计算方式 目标利润=总
12、投资额目标投资利润率 目标利润=总成本目标成本利润率 目标利润=销售收入目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额目标资金利润率 v3. 计算单价 目标收益定价法的优点： 可以保证企业既定目标利润的实现。 或：单价=单位变动成本+单位贡献毛益 目标收益定价法的缺点： 只从卖方利益出发，没有考虑竞争因素和市 场需求的情况，在理论上也有缺陷 价格 固定成本变动成本总产量目标总利润 总产量 损益平衡定价法 又称“保本定价法”。它是按照生产某种 产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定 产品的价格。 在市场不景气的暂时情况下，保本经营总比 停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余 地。 目标利润图示
13、： 销售量Q AFC TC P Q 80 目标利润 0 4 8 12 40120 销售额M 保本产量Qe 计算公式： 固定成本TFC 保本价格Pe=变动成本VC 保本产量Qe= 固定成本TFC 保本价格 Pe变动成本 VC Q Qe 损益平衡图 亏损 P Q P Pe 盈利 AFC 总成本 TC E 3-2 竞争导向定价方法 1.1.随行就市定价法； 2. 倾销定价法； 2.3.垄断定价法； 4. 保本定价法； 3.5. 变动成本定价法；(边际贡献定价法) 单位产品价格=单位产品的变动成本+边际贡献 以变动成本作为定价依据，产品售价只要能赚回变 动 成本，或稍高于变动成本即可。 6. 密封投标
14、定价法； 7. 拍卖定价法； 3-3-1 认知价值定价法 在定价时，先估计和测量在营销组合中的非价格变量 在顾客心目中建立起来的认知价值，根据顾客对商品的认知 价值，制定出商品的价格。 1. 确定顾客的认知价值； 2. 根据确定的认知价值，决定商品的初始价格 3. 预测商品的销售量； 4. 预测目标成本； 5. 决策； 三种方法判断顾客的认知价值：直接评议、相对评分和诊断评 议。 3-3 需求导向定价方法 3-3-2 差别定价法 差别定价法又称区分需求定价法，是指在给产品定价时 可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买 时间等因素，采取不同的价格。 是指企业按照两种或两种以上不反
15、映成本费用的比例差 异的价格销售某种产品或服务。 差别 定价的 形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品形象差别定价 销售地点差别定价 销售时间差别定价 采取 差别 定价 法必 须具 备的 条件 市场必须是可以细分的，各个细分 市场表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客 不会以较高价格倒卖给别人 竞争对手没有可能在企业以较高价格 销售商品的市场上以低价竟销 细分市场和控制市场的成本不得超过 实行差别定价所得的额外收入 差别价格不会引起顾客的厌恶和不满 4 价格策略 4-1 制定价格的策略 4-1-1 新产品定价策略 1. 撇脂定价策略： 高价策略，在新产品上市初期，价格定得很高，
16、以便 在较短时间内获得最大利润。 优点： 利用顾客求新心理，以较高价刺激消费，开拓早期市场 ； 可以在短期内取得较大利润； 在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争力 ， 也符合顾客对待价格由高到低的心理。 缺点： 新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场 ； 易于引来竞争者，加速本行业竞争； 容易导致价格下跌、经营不长就会转产。 撇脂定价策略的适用条件： 拥有专利或技术诀窍； 高价仍有较大需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客； 生产能力有限或无意扩大产量； 对新产品未来的需求或成本无法估计； 高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。 2. 渗透定价策略： 低价策略，在新产品上市初期，价格定得很低，以 便消费者容易接受，很快打开和占领市场。 优点： 利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增 加利润； 阻止竞争者进入，有利于控制市场； 缺点： 投
