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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 香洲区项目介绍 珠海中原事业部 ZhuHai. 05. 2010 银行限贷 上一波的政策 消化周期仅一 年,主要是因为 中国要应对金 融风暴带来经 济危机,大幅扩 大货币政策。 本次政策严厉程 度史无前例. 上升 至政治层面(民生 和谐),甚至是利益 集团做空市场形 成垄断的谋略.因 此本次政策消化 期至少2年 银行限贷 2007-2009珠海整体市场环境回顾whole marketi
2、ng 1-2月 2007年 5月9月 2009年2008年 1-2月5月9月1-2月5月9月 成交均价 （元/平米） 成交均价 销售面积 房价持续上涨 4000 5000 7000 8000 销售面积 （万平米） 10 20 30 40 4714 7677 8813 8913 4340 5558 49.56 52.74 14.02 4.95 26.4 18.36 15.96 二套房贷政策出台 成交量变化较大 房价开始调整，金融危机 成交量出现低谷 房地产刺激政策，房价上涨 成交开始上升 1-2月 12499 15.11 4月 2007-2009珠海整体市场环境回顾whole marketing
3、 1-2月 2007年 5月9月 2009年2008年 1-2月5月9月1-2月5月9月 成交均价 （元/平米） 成交均价 销售面积 房价持续上涨 4000 5000 7000 8000 销售面积 （万平米） 10 20 30 40 4714 7677 8813 8913 4340 5558 49.56 52.74 14.02 4.95 26.4 18.36 15.96 二套房贷政策出台 成交量变化较大 房价开始调整，金融危机 成交量出现低谷 房地产刺激政策，房价上涨 成交开始上升 1-2月 12499 15.11 珠海楼市对政策反应略缓于一线城市,但发 展的方向不会变,目前珠海成交量明显下降
4、 4月 “量在价先”的市场规律决定房价将在成交量出现萎缩之后有可能趋于下行 2010年整体市场 召开 “动真格” 4.14 “试一试” 房价暴涨，标 志今年第一年 调控失败 抑制新需求， 只是“节流” 的办法，导致 整体楼市观望 ，房价僵持， 交易量大幅萎 缩 7月？N个月 短期 对国家 调控失 去信心 长期 通过“开源”增加 土地供应，把存量 房推向市场，一旦 存量房闲置过多， 经济出现危机 囚徒困境，持 有环节税？保 障性住房执行 ？新一轮调控 ？ 2010年整体市场 召开 “动真格” 4.14 “试一试” 房价暴涨，标 志今年第一年 调控失败 抑制新需求， 只是“节流” 的办法，导致 整
5、体楼市观望 ，房价僵持， 交易量大幅萎 缩 7月？N个月 短期 对国家 调控失 去信心 长期 通过“开源”增加 土地供应，把存量 房推向市场，一旦 存量房闲置过多， 经济出现危机 囚徒困境，持 有环节税？保 障性住房执行 ？新一轮调控 ？ 中原观点：全国一线城市成交量急剧萎缩，价格开始松动，发展态势 比2008年更加严峻，不可能在短期内回转。 项目销售周期大环境不容乐观， 做好打硬仗的准备 如何实现突围? 如何转危为机? 从奥巴马获选看如何突破市场困境 这个被讥讽为“菜鸟”和“零政治家”的黑人，最终无争议地战胜对 手，成为了白宫的主人。奥巴马的胜利，实际上是 用“Change”来实现价值 创新
6、的胜利！ 这个被讥讽为“菜鸟”和“零政治家”的黑人，最终无争议地战胜对 手，成为了白宫的主人。奥巴马的胜利，实际上是 用“Change”来实现价值 创新的胜利！ 中原的观点 CHANGE！ （改变！） 通过 CHANGE ，实现金地红山楼项目的整体销售战略创新， 从而突破困局，转危为机！ 要寻求改变,首先应清楚 我们项目面临情况?拥有什么? 区域情况 客户群 产品 区域整体情况 我们的所在区域的情况? Area situation 在售竞争对手项目分析 CHAPTER1 1 未来竞争对手项目分析 品牌竞争的年代 区域市场分析area marketing 新香洲职能定位为：珠海市 的行政、文化、
7、体育中心， 融市级行政、体育、文化功 能和居住功能为一体的 城市中心区 区位优势明显 区域商业、生活配套较为完善，商业主要集中在人民西路一带 区域市场分析area marketing 市体育中心 梅溪牌坊 市地税局 市图书馆 石溪风景区 市司法局 香洲人民检察院 广播电视中心 珠海电视台 市人民检察院 科技中心 电信大楼 区教育局 公汽总站山场派出所 新闻出版局 结核病防治所 香洲区人民法院 香洲区人民政府 市公路局 市武警支队 前山第二中学 希望之星实验学校 市公安局 一中高中部 市交警支队 恒隆学校 林业科研所 竞争项目分析competition 本项目 仁恒星园 梅华西路一带 银桦路沿线
8、 人民西路沿线 招商花园城 云顶澜山 御景国际 中珠上城2期 五洲花城2期 香山人家 华发 云湖翠谷 珠江投资 尚东领域 菁华名苑2期 万科 金域华府 未售项目 在售项目 仁恒星园 御景国际 招商花园城 云顶澜山 香山人家 菁华名苑2期 五洲花城2期 华发 云湖翠谷 万科 金域华府 中珠上城2期 销售价格主力户型预计货量 预计2011年7月推出 预计2012年推出 预计2011年底推出 预计2012年推出 预计2010年12月推出 预计2010年8月推出 25万11000元/平米60-160平米 150-180平米 29万 3.3万 26万 1.5万 12万 30万 2万 未知 10500元/
9、平米 13000元/平米 12000元/平米 90-130平米 130-220平米 未知 130-170平米 94-132平米 81-143平米 60-167平米 未知未知 仁恒星园 御景国际 招商花园城 云顶澜山 香山人家 菁华名苑2期 五洲花城2期 华发 云湖翠谷 万科 金域华府 中珠上城2期 销售价格主力户型预计货量 预计2011年7月推出 预计2012年推出 预计2011年底推出 预计2012年推出 预计2010年12月推出 预计2010年8月推出 25万11000元/平米60-160平米 150-180平米 29万 3.3万 26万 1.5万 12万 30万 2万 未知 10500元
10、/平米 13000元/平米 12000元/平米 90-130平米 130-220平米 未知 130-170平米 94-132平米 81-143平米 60-167平米 在售竞争约 70 万平米 未来竞争约 70 万平米 未知未知 仁恒星园 御景国际 招商花园城 云顶澜山 香山人家 菁华名苑2期 五洲花城2期 华发 云湖翠谷 万科 金域华府 中珠上城2期 销售价格主力户型预计货量 预计2011年7月推出 预计2012年推出 预计2011年底推出 预计2012年推出 预计2010年12月推出 预计2010年8月推出 25万11000元/平米60-160平米 150-180平米 29万 3.3万 26
11、万 1.5万 12万 30万 2万 未知 10500元/平米 13000元/平米 12000元/平米 90-130平米 130-220平米 未知 130-170平米 94-132平米 81-143平米 60-167平米 在售竞争约 70 万平米 未来竞争约 70 万平米 品牌云集，推货量大，区域竞争十分激烈 未知未知 政府重点打造区域，市场规划有力，高尚生活区 品牌发展商云集，楼盘品质提升快、未来推盘量大，竞争激烈 需求量大，中大户型为主 中产阶级聚集地，公务员聚集地 区域市场分析小结 在售竞争对手项目分析 案例佐证：3A住宅，以高品质建筑质量著称，吸引业内人士购买， 依靠口碑传播，进一步吸纳
12、珠海本地中高收入人士购买 资源 : 景观资源交差，背 靠仙峰山墓园有一定影响 销售情况 : 94-132平米两房 、三房，5月加推26栋共106 套，已售50%，实际成交均 价12000 产品定位:舒适居家“ 两代居”户型 区域交通 : 紧邻人民西路， 新香洲华润万佳商圈，配套 完善，交通便利 客户特点: 珠海本地政府 公务员及企业的高级管理 人员，自住为主 广告诉求:阔宅阔生活 社区配套 : 小区外围综 合商业购物中心 推广活动: 推广的频次较少 ，渠道选择比较常规，在营 销的各时间节点时发出短信 消息，直接明确。 09年8月 推出楼王平墅时，举办过红 酒品鉴会 楼 盘 特 色 销 售 现
13、状推 广 营 销 仁恒星园 价格策略 : 低开热销，高档 盘卖中档盘的价格 三期B组 团发售 三期B组 团VIP登 记 5.84.93.273.112.2409.12.1211.138.298.136.26 5.25 三期二 批发售 三期二 批登记 19、29 栋接受 认筹 三期 发售 样板房 开放 平墅（楼王） 红酒品鉴 平墅（楼王） 接受诚意认购 17栋上市， 二期最后一 批四房接受 诚意认购 二期精品4 房发售 4.10 二期接受 VIP登记 3.27 一期车 位认购 07.11 一期二批单 位售罄，发 售商铺 9.16 一期二 批单位 发售 6 一期第 二批诚 意登记 5.19 一期第
14、一 批发售 仁恒星园推售节奏 分期分批小量快节奏推出，不断加推开盘持续市场热点 招商花园城 案例佐证：40万平米温情大社区，由于捂盘时间太长，加上新政措 施限制，一次性推量太大，利用高价继续捂盘，销售情况较差 资源 : 无自然景观资源 销售情况: 一期1070户，成 交均价10500，销售率20% 产品定位 : 40万平米 区域交通 : 交通便利，周边 生活配套齐全 客户特点 : 珠海本地客 户居多，婚房目的的 刚性需求客户； 广告诉求 : 家在情在 社区配套 : 会所、幼儿园、 泳池、花园城商业中心、室 外大型运动专区等 推广活动 : 前期品牌发布会 ，在09年推广较多，如房展 、电视广告、
15、户外广告等， 因开盘时间一直后延，在后 期基本无营销动作，开盘前 夕也无任何宣传 楼 盘 特 色 销 售 现 状推 广 营 销 价格策略 : 利用价格调控销 售范围，价格失准导致销售 较差 参加电视台房展， 开始VIP登记 正式开盘 注：开盘并未提前 通知，属于突击开 盘， 4月24日晚上 现场排队拿选房顺 序号，先到先得。 3套样板房 开放，VIP 再升级 在珠海度假村 千禧宫举行品 牌发布会 VIP客户验 资升级 沃尔玛正式签 约入驻二期 10年4月20日4月24日 4月25日 11月28日8月7日09年5月1日 招商花园城推售节奏 长时间捂盘让客户失去信心，不断拔高预计价位，超出客户心理
16、承受价值 御景国际 案例佐证：以22万平米国际社区为主要诉求点，一期热销 ，后续单位价格偏高，销售滞缓 资源 : 无自然景观资源，临 路边 销售情况 : 共1352户， 现主 推89-140三房，已推1、2、 6、7栋约500多套，已售 90%，现在均价13000 产品定位 : 大社区，赠送面积 多，中高档楼盘 区域交通 : 临梅华西路，交 通较为便利，周边生活配 套完善，新香洲华润万佳 商圈 客户特点: 珠海本地客户居多 ，置业目的多以投资为主，主 要是因为2万元认筹，开发商 允许无限制更名 广告诉求 : 心御景，见未来 社区配套 :一个休闲配套中 心，泳池，球场 推广活动 : 报纸、电视广告、 户外、网络、车身广告、框 架广告、银行圈层活动 楼 盘 特 点 销 售 现 状推 广 营 销 价格策略 : 高开高走，1期1 、2批热销，3批滞销 云顶澜山 资源 : 毗邻农科奇观、南溪 公园，景观较为开阔 销售情况 : 共3500户， 春节 前推出200套61-87单位，内 部认购,均价8900 (含2000装 修),层差价格60元/m ,销售 90
