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1、近年来，中国出国留学人数以每年24%以上的速度快速增长，统计数字显示，2011年，中国出国留学规模超过33万人次，这一强劲需求带动了中国留学中介行业的快速发展。然而随着市场规模的扩大，留学中介机构的服务质量和水平不断下滑，各类非法留学中介机构越来越多，消费者真假难辨，因此而引发的消费纠纷也逐年递增。据教育部公开的信息显示，2000年，中国首批认定的留学中介机构仅有68家。截至2012年8月17日，全国共有448家合法的留学中介机构通过教育部涉外监管信息网进行监管。然而据调查发现，全国不少省市的留学中介机构遍地开花。针对留学服务行业的市场现状，国家及地方陆续出台了留学服务行业相关规范政策，相信不
2、久留学服务行业将逐步规范化，品牌化。留学市场分析一、行业格局1、品牌格局留学行业的品牌格局可以分为三个阵营：第一阵营，以金吉列、澳际、启德三个行业巨头占据了留学行业的第一阵营，中教国际和中留服、嘉华世达因属教育部直属单位，暂不列入。第二阵营，以艾迪、新通、威久、伯乐、和中、津桥、IDP等品牌占据了留学行业的第二阵营。第三阵营，华恒、美加百利、加成等品牌构成了行业的第三阵营。2、发展阶段留学行业正经历三个发展阶段：广告战、渠道战、品牌战。在这三个发展阶段中，第一，以广告战为主要营销手段的企业正遇到前所未有的发展瓶颈，导致其营业额无法继续提升，甚至缩小，市场影响力越来越小，品牌发展举步维艰。第二，
3、以渠道战为主的企业，如启德开设了28个全国分公司，金吉列开设了10家全国分公司，澳际开设了29家全国分公司，使得企业迅速扩张。这其中以和中留学在全国快速布局开设了20家分公司，使得和中留学一跃成为留学行业第二阵营品牌新通则以全国30多家分公司的布局蓄势待发，有望冲击进入第一阵营。第三，以品牌战为发展策略的大多数属于留学行业第一阵营的品牌，如启德、金吉列、澳际等都已经完成了渠道的抢夺，开始进行品牌打造。3、发展趋势品牌将成为留学行业最终的发展方向，在目前营销手段单一和忽视品牌打造的形势下，留学行业的产品同质化与营销手段同质化成为留学行业发展的最大障碍。在产品上，“名校效应”已经开始显现，产品资源
4、的大量过剩和同质化导致没有竞争力的项目将被彻底淘汰。在产品同质化前提下，纯粹的留学中介最终的竞争将转为企业的营销手段、管理能力、品牌打造能力的竞争。同时，以澳际单独在建外SOHO成立VIP部门、伯乐留学成立VIP部门、津桥留学VIP部门亦代表高端项目将成为新的盈利增长点，但因高端项目具有不可复制性，对人才的要求较高，故不具有成为同质化产品的基础。在营销上，营，从广告、公关(软文公关传播、活动)、网络等多元化的手段将成为留学品牌最终的营销发展趋势，单一的市场营销手段将使企业日渐萧条、退出市场。那些过度依赖于百度推广，过度依赖于广告或代理等某一项单一营销手段，不注重打造品牌的企业将首当其冲的受到此
5、种冲击。销，则更注重与营的配合和销售流程、销售手段、销售管理的加强，在营与销紧密配合的基础上，胜出的将是营销结合的执行力更强的企业。在管理上，由于留学行业的粗放式管理和劳动力密集型特点，竞争的焦点将转移到执行力的竞争之上，加上由于营销手段和产品越来越同质化的前提，执行力将成为留学行业品牌转型的最大推动力。从管人转化到管事，从“管”转化到“理”，将是留学企业在管理中最大的转型，将人浮于事、管理流程化更将成为胜出的关键。在人力资源上，由于很多留学品牌的人力资源管理一直处于基于销售的盲目管理中，导致其没有海归背景、没有留学销售经验的咨询顾问成为某些二三流阵营的销售主力，由此导致的企业内耗使得企业发展
6、非常缓慢，企业竞争力几近全无，面临坠入三流阵营的危险。那些既懂业务又懂市场，或业务能力较强、市场能力较强及深刻了解目前留学市场产品的复合型人才将成为各留学企业争相争夺的对象，在品牌竞争的基础上，最终的竞争将演化为人才的竞争。4、行业生存发展环境留学行业在2010年被行业舆论疯狂的推动为高速增长，但实际上，第一阵营因为面临行业集体性的发展瓶颈，营业额增长基本不大第二阵营的品牌因处于管理转型以及适应消费转型等品牌转型的矛盾集合点，大多数品牌还保持原地不增长，有的甚至已经面临着生死存亡的非正常发展状态;而增速最高的却是具有优质产品项目的中小型公司。这种总体矛盾交织的发展环境，在产品和营销手段严重同质
7、化的形势下，企业的发展最终靠的还是企业的执行力，这里面又包含了企业的管理能力和企业文化对于企业的推动。2010年，将有很多垃圾产品和管理跟不上留学行业往成熟方向发展的企业被淘汰，也会有很多营销手段不适应留学行业转型的企业被淘汰，更会有因管理跟不上留学行业企业转型导致全面崩盘的企业被淘汰。政策因素：受国内政策和国外政策的变动，留学市场将越来越规范化发展，受影响的主要变化来自于国外政策变化，如美国政策的放宽使得美国留学市场暴涨，更带动了整个留学市场的发展。二、市场竞争分析1、竞争对手分析第一阵营：金吉列，主打前教育参赞以及国外高校的华人教授，其中主打的教育参赞为留学行业最不可复制，及无法超越的品牌
8、区隔。澳际，主打专家，利用其留学专家、教育专家支撑其品牌，2010年高调在央视新闻调查栏目猛击太傻，品牌明显获得提升。启德，主打哈佛留学专家，以哈佛留学专家树立专业性，推动其品牌的发展，在留学行业为主打哈佛的企业。中教国际和中留服、嘉华世达因属教育部直属单位，暂不列入市场竞争分析之内。第二阵营：艾迪，2010年发展遇到严重瓶颈，其中2009年底传出要卖掉，2010年规划移民项目未果。因市场手段的单一和不足，市场日渐下滑，从第一阵营跌出。新通，2010年市场投入巨大，有望冲击第一阵营，开始推留学专家马志海及总裁麻亚炜，意图以专家形象推动品牌化发展，竞争力表现为其部管理能力，开始由区域化发展走向全
9、国化布局发展。威久，2010年威久全部市场推广资源都聚焦为主推留学专家陈华，以留学专家形象带动其品牌，营销手段已经开始加大网络软性传播投入专家包装，已经开始打造品牌，2010年品牌提升明显。和中，2010年模仿伯乐进行展会活动营销，除广告外，活动新闻稿照抄伯乐，活动效果极差，无推专家和品牌迹象。津桥，主打院校合作(高校)积累了大量的后备基础资源，无留学专家和品牌发展迹象，已经介入高端VIP项目。IDP，2010年高调进入美国项目，意图从澳洲项目转移到美国项目上带动其发展，主打其政府形象塑造其品牌。第三阵营：华恒、美加百利、加成等品牌暂略2、竞品营销策略分析网络营销：目前的网络营销大多数都依靠于
10、百度、谷歌推广，很多稍具规模的企业在网络百度推广中已经陷入发展瓶颈，投入加大但市场效果却增幅不大。其中已经转入品牌发展的企业如金吉列、启德等已经开始加大软性投入，在新浪出国、搜狐出国及其他相关媒体进行大规模的网络公关传播，以专业化塑造其品牌。第一阵营品牌其营销手段多元化，百度推广不是其依赖的主要手段。第二阵营品牌营销手段次之，百度推广投入占据了大多数，网络营销手段稍具成型，部分企业与第三阵营营销手段完全雷同。第三阵营品牌营销手段单一，完全依赖于百度推广和网络营销。广告：金吉利、启德等长期维持大规模的广告攻势，一方面配合其大规模的展会活动和其日常活动，另一方面占据了日常提醒消费者的作用，此战略性
11、广告投放效果明显，品牌知名度大大增加。除第三阵营品牌平面广告少见外，第一、二阵营的品牌大都进行了平面媒体的广告投放，网络门户留学频道广告成为一种投放常态。展会活动：不论是第一阵营品牌还是其他阵营品牌，都涉入展会活动营销，展会活动做的比较好的有金吉列、启德、伯乐，其他如和中等展会活动效果明显输于前三位品牌，但后续的客户跟踪及签约金吉列和启德要明显占据优势。软文，目前的软文大多数都是进行一些留学专家的塑造，其中以伯乐留学主打半版新闻稿配合其活动，取得了良好的市场效果，并被金吉列和和中模仿，但由于伯乐缺少其专业性、技术性、品牌性软文的支撑，其品牌正在渐行下退。启德、金吉列在网络上投放的专业性软文数量
12、众多，成功塑造为留学专家品牌。威久等开始加大此营销手段投入，品牌获得极大提升。三、目标消费群调研1、 主消费群留学的消费群体可以分为四类：初高中生，到国外读高中，此类群体的消费决策权在于其父母。高中生，到国外读本科，此类群体的消费决策权在于其父母。大学生，到国外读研，此类群体的消费决策权分散至学生和父母。硕士，到国外读博，此类群体的消费决策权基本在学生。2、消费心理和消费习惯消费心理，因留学负面新闻的传播增多和不对称性信息的减少，留学消费正慢慢的从奢侈型消费转为中高档消费。消费者的消费决策既要参照同类产品对比，又会考察品牌的实力，从基本的满足消费转型到开始挑剔品牌。消费习惯，消费者在走访3-8
13、家不同的公司，比较不同的产品和品牌，在产品同质化和产品价格相差无几的情况下，倾向于选择品牌实力更强的一方。3、触媒习惯初高中生，因其决策权在于其父母，故其触媒接触最高的为网络、平面报纸广告，报纸广告占据大部分。大学生和硕士，因其消费具有理性的特点，首先会在网络上搜集信息，咨询基本的专业知识，在参照网络、报纸广告的情况下，触媒习惯更倾向于网络。网络媒体由于其覆盖的无区域限制性和时间限制性，已经成为消费者最为经常接触的媒体，消费者在消费决策之前都会到网络上去查询相关的产品、品牌信息。报纸媒体按媒体区域性和全国性媒体的覆盖的广泛性，成为众多年龄偏大型消费者最为经常接触的媒体。区域消费者受区域媒体的影
14、响更大，但全国性媒体的覆盖广泛和公信力也能影响消费者的消费决策。关于建立留学服务品牌，我们需要思考的几个问题：一、 留学服务中介的作用是什么？所谓中介，也就是桥梁的作用，做的是连接中国留学生和国外学校的全程服务。留学市场怎么服务？是只要消费者只要有需求就统统满足？还是将其全部拒绝？作为企业的经营，不可避免的会出现有些脱节，由此导致消费者对企业不满或投诉，甚至散布一些负面消息，一旦处理不好将成为品牌的口碑传播杀手。留学服务不是简简单单的交钱就完事，更不是“拿来主义”，把别家机构的服务模式完全照搬，留学服务实则是一项很系统的细节持续行为，前期咨询，为学生量身定做学习方案，选择适合的学校、专业、国家
15、，申请材料准备、面签辅导、安排航班、送机接机、国外院校住行安排等等。留学服务细微到每个很小的点，如帮助学生分析职业规划、帮助学生调节学习生活的心理、把学生当做自己的朋友而不是顾客，天冷提醒保暖、雨雪天提醒注意防滑、这些都是在琐碎不过的小如果真能深入到此，那么留学服务也就能真正称之为服务，口碑传播也随之而来，离品牌也就不远了。二、 如何在众多的留学服务中介中脱颖而出，抢占市场份额？目前的留学产业已经形成培训、考试、咨询、展会直到就学和生活服务的整个留学产业链，现在这个产业链也慢慢扩展向留学生职业规划发展，留学产业已经慢慢成熟，要想标新立异，另辟蹊径很难，那么如果在众多的留学中介中脱颖而出呢？我认为细分市场、精准服务定位这两点十分重要。对于中国家庭来说，未来“一站式、全方位”的留学服务模式将更受欢迎不仅仅通过提前规划来实现名校录取，更需要通过“前置就业规划、后续就业指导”来实现“留学申请竞争力”和“未来就业竞争力”的双向提升。1、 以大中型城市为基础选定合适的区域市场2、 锁定目标客户群： 第一类人群：国内初中毕业生及高一高二在读生 国内高三在读生及高中毕业生
