《金丰易居—上海阳光集团北上海阳光大都会推盘策略汇报.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金丰易居—上海阳光集团北上海阳光大都会推盘策略汇报.（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、理性与想象 理性与想象始终处于博弈之中， 当想象大于理性时，我们乐于在空白之上造梦， 当理性大于想象时，我们苦于在辉煌之后圆梦， 但我们乐此不疲，致力于在和城市保持敏锐生活触觉的土地上精雕细作， 我们深信，这是更精致的拓荒，更复杂的创造，更具挑战的使命。 在北上海缔造一个具有都会感的规模住区 仅籍此实现城市的光荣与梦想。 宝山高境新镇阳光集团2007年度重要作品 阳光集团上海开发版图 以彰现价值为先导的 错位竞争策略 “赢”以彰 现价值为导向的总体策划定位 “造”以差异最大化为导向的总体产品定位 Part 2 赢造 策划定位 策划资源整理之一 关键词：北上海 四区交界处 新兴居住板块 北上海：
2、非传统高尚居住区，但发展潜力无限 四区交界处：地域的延展性较强，客源相对充沛 新兴居住板块：以轨交及大型商业配套为依托的新兴居住板块 策划资源整理之二 关键词：街区 住宅 商业内街 街区：独特十字街区规划，在北上海区域具有唯一性和排他性 住宅：新古典主义建筑风格，规模大，综合产品力较高， 商业内街：空间及建筑风格特色鲜明，配以不同业种，呈现别样体验 策划资源整理之三 关键词：商业及教育配套完善 除本项目自有商业内街之外，毗邻沃尔玛、百安居等大型商业配套。 本项目规划有一所九年一贯制学校及一所幼儿园。 九年一贯制学校 幼儿园 大型商业配套 策划资源整理之四 关键词：阳光集团宝山首个项目 作为阳光
3、集团在宝山区的首个项目，其承载的使命更多在于通过本项目 提高其认知度及美誉度，树立“上海阳光”的品牌形象。 核心概念策划缘起 北上海需要改变传统下只角的地段认知 板块成熟指日可待，板块认同度日益提升，但标杆项目缺失 项目基因对位，综合品质高，具备成为领头羊的可能 生活氛围的营造将立于产品和地段为基本之上 上海阳光需要通过项目品牌树立“阳光”品牌 概念策划推演路径 通过板块价值提升改变地段认知 通过彰显项目价值占据板块标杆地位通过项目品牌运作提升“阳光”品牌价值 板块 项目品牌 产品 核心概念 大都会 产品：以住宅为主，商街为核心的生活型街区 项目：占领板块标杆项目的地位，成为引领者 板块：催生
4、板块成熟度，提升板块居住价值 企划：具有市场新鲜度，且具有丰富的延展空间 竞争：区隔竞争个案，达成排他效果，形成错位 推广案名 主推案名：阳光大都会 辅推案名：阳光领驭 SLOGAN：居住在都会，生活在中央 产品标签：北上海30万m2中央生活街区 以阳光品牌为前缀，推出发展商公司品牌。 以“大”强调项目的规模，并和“都会”形成欣欣向荣的城市意向。 以“都会”定义产品形态，同时也定义生活形态，形成源自产品且高于产品的企划高度 分案名 阳光 大都会 住宅系商业系 嘉苑 御苑 雅苑 锦苑 SOHO 大道 都会 时代走廊 板块炒作理念高度样板示范品牌互动 围绕“新都市中心”展开板块炒作，催化板块热度
5、借口“全面提升板块居住品质”为理念导入社区形象 通过样板示范空间的展示，激发客户购买欲望 以产品特色契合大都会的生活理念 以项目品牌提升阳光品牌形象 传播策略 6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月 展示体验 临时接待 中心落成 十一房展 会亮相 示范区 落成 接待中 心落成 三四组团 开盘 推广主题 媒体组合 报纸 电视 电台 网络 直邮 短信 户外 新 都 市 中心 耀现北上 海 阳光大都会 全面提升北 上海居住品 质 居 住 在 都 会 生 活 在 中 央 一二组团 开盘 商街招商 开始 商街示范区 落成 阶段推广时间表 “五感” 全位销售道具组合 触觉、嗅觉、味觉、视觉
6、与听觉 视觉：主题读本：北上海都会生活手册 视觉听觉：生活配套演示：北上海都会生活秀 （模型+3D动画） 视觉：住宅产品楼书：都会生活 街区印象 视觉：商街招商手册：街区招商红皮书 视觉：客户通讯：Sunshine Cosmopolitan （类似英文报纸的排版形式，定期 发布定向传播） 听觉视觉：电子楼书及网站：FLASH OF Sunshine Cosmopolitan 触觉嗅觉味觉视觉：系列定制礼品：红酒、火柴、彩色铅笔、包袋、绿色盆栽 植物等 销售道具 视觉表现logo 视觉表现VI应用系统 视觉表现秀稿 视觉表现住宅产品楼书风格示例 视觉表现商街招商手册风格示例 视觉表现客户通讯调性
7、示例 视觉表现电子楼书及网站调性示例 电子楼书 网站 销售道具定制礼品示例 火柴实用性强，利于传播彩色铅笔色彩缤纷，生活气息浓郁 销售道具定制礼品示例 包袋都会感十足，传播力强绿色盆栽植物感受生活的真味 红酒都会感强烈，有一定收藏价值。 住宅出样策略 家的营造：样板家真人秀 以“样板家”为主题，区隔传统的示范单位，通过富有生活气息的软装 ，引入真人秀，形成对于都会生活方式的全景示范。 商街出样策略 场的营造：氛围烘托业种包装 通过街道家具等硬装摆设营造具有都会感的生活氛围，同时结合招商 业种，对商街门面进行全位包装，形成独特的场域效应 示范区出样策略 域的营造：建筑底层立面精致景观小品点缀 基
8、于目前处于自住市场，客户对于现场实景的要求较高，建议在设立全 实景的示范区，起到示范作用，提前为客户树立都市化的生活氛围。 成功案例 万科新里程浦东 中环 都会生活代表 产品定位 建筑风格 新古典主义风格 对于上海人，新古典主义风格是十分讨巧的，凝重但不失典雅，市场接受度较 高。纵观北区诸多个案，新古典主义并不在多数，其市场稀缺性较高。 灰白色调外立面与刚劲屋顶，创造出稳健的和谐美感； 建筑周围以草木自然合围，品种及颜色的变化多样，达成景观丰富层次感； 入口广场水景错跃设计，眼睛随风景跳跃； 宅间人性空间曲折蜿蜒，配以错落的围合树池，让人身处绿色花园中； 车行空间简洁明快，配以下垂的立体绿化，
9、生动怡人； 主题邻里交流空间，灌木闭合，功能与内容之间的完美过渡。 住宅景观环境 均好性 相融性 依据整体规划特征，以均好性开创和谐住区 自然与建筑相互渗透，互为景观 商街景观环境 参与性 强调景观的参与性，即景观不只是景，亦有其功能。 商街结合街头篮球公园，形成动感朝气且富有都市感觉的互动景观区域。 其他部分，通过硬质铺地结合特色植栽，营造有别 全装修策略 建议做全装修房： 区域内目前无全装修项目，可借装修提升品质竞争力并模糊总价，建议集约 化装修成本价格600元/m2，对外报价8001000元/m2装修标准 装修风格： 采用两种装修风格，一种为新古典主义风格，以深色系为主 一种为新现代主义
10、风格，以浅色系为主 装修品牌建议 外门窗彩色铝合金框，中空玻璃。 门分户门 锐高 防火防盗门，户内门“法瑞” 套装成品门 客餐厅及卧室“北美枫情”实木复合地板，“ 法瑞”实木成品踢脚板，局部纸面石膏板吊顶， “ 立邦” 乳胶漆。 厨房“法瑞”整体厨柜，“林内”的燃气灶、 脱排、10升燃气热水器，“摩恩”不锈钢水槽、龙头 ，“新里程”磨光地砖，“柏萨特”釉面墙砖，“洛 狮龙”铝合金扣板吊顶。 卫生间“航标”的整体台盆、3/6升连体座便、 1500mm浴缸、花洒及龙头，“靓饰”钢化玻璃淋浴 房，化妆镜，洗衣机龙头，“新里程”玻化墙地砖， “洛狮龙”铝合金扣板吊顶， “奥普”浴霸。 阳台：“新里程”
11、地砖，升降晒衣架。 窗台：金线米黄大理石，不锈钢窗台栏杆。 600元装修标准配置参考 商街业态业种定位 社区服务类 生鲜超市 便利店 干洗店 宠物店 会所策略 对外经营 动静分置 特色经营 从一定意义上看，会所实际作用在于身份的象征，用以满足业主的虚荣心。 不仅服务与业主和住户，更服务于周边区域。这样可以保证资源充分利用，符合 “节约型社会”的发展基调，更能形成精英人士的社交圈，强化交流与沟通 。 会所分为动静两大区域。动区建议引入“一兆韦德”或“星之健”等社区型运动 会所。静区以轻餐饮、水吧等特色业种为主，和商业街业种形成错位。 物业服务策略 如同空气一般 是“物业服务”，而非“物业管理”。
12、 这要求服务者如同空气一般，看不见却无时不在您身旁，提供无微不至的服务。 物业服务模式 “无人化管理”模式物业管理与智能化的高度结合 “个性化服务”模式以客户个性需求为中心的服务理念 “邻里守望”模式亲情化管理 “氛围管理”模式营造和谐、温馨的社区氛围 “体验式服务”模式致力于物业与客户的互动感受 “酒店式管理”模式寓酒店管理于服务之中（针对青年公寓） 物业服务品牌 聘知名内资物业管理公司为物管顾问 物管顾问公司提供的服务 项目物业整体服务定位 物业服务经验的整体输出 全方位、立体式的培训体系 高质素的现场顾问人员 服务理念的输出 万科物业 陆家嘴物业 主动竞争、胜者为王 Part 3 赢销
13、炒作板块 体验实景 “三位一体”销售模式 整合资源炒作板块：作大叫响“北上海新都市中心” 可利用资源：政府、板块品牌开发商、传媒、专家学者、学术机构等 资源联动 联合整合一切可以利用的资源，展开板块炒作。 作大板块的市场影响力， 叫响“北上海新都市中心”。 全面 整合 政府机构：宝山区人民政府/高境镇人民政府 板块开发商：阳光集团三花集团等 新闻传媒：新民晚报/新闻晨报/第一财经/今日房产/搜房/新浪 专家学者：上海易居研究院专家学者群 专业机构：策划公关设计等机构 共同参与联手打造 北上海新都市中心 板块炒作系列主题及方案设想 策动一场轰轰烈烈的公关秀，营造热点话题，聚焦公众关 注，提升板块
14、影响力，为项目营销造势 “北上海新都市中心”宣言新闻发布会 “聚焦北上海”城市发展高峰论坛 “北上海印象”主题照片展 “北上海新都市中心”系列媒体公关活动 “新都市中心”生活方式发布会 阳光品牌及项目实景的双向体验 “阳光品牌”体验之旅 参观“阳光威尼斯”“阳光星期八”等上海阳光开发项目。 “阳光无锡之旅”：参观无锡“第一国际”及无锡一日游。 “都会中心”实景体验之旅 住宅示范区落成日 样板家开放日暨家居生活讲座 商街示范区“开街典礼” 都会lomo摄影赏 “北上海新都市 中心”宣言新闻 发布会 “北上海印象” 主题照片展 客户蓄水期市场导入期开盘强销期持续销售期 电视、报纸专题 、专栏点评
15、“聚焦北上海”城 市发展高峰论坛 “北上海新都 市中心”系列 媒体公关活 动 电视专栏播报 易居会客户拓 展 臣信门店专柜 展示 “新都市中心” 生活方式发布 会 住宅示范区 落成日 样板家开放日 暨家居生活讲 座 产品说明会 商街示范区“ 开街典礼” 老客户答谢会 客户联谊酒会 导入期、积累期的工作质量，将对项目后期营销具有决定性意义 都会lomo摄影赏 阶段工作计划 “三位一体”的三维销售新模式 以现场坐销为基础 “请进来+走出去”动态坐销 “请进来”现场接待中心：接待户外广告导入和走过路过客户 “走出去”以宝钢和港口为核心，展开主动的上门推介和企业团购 坐销为根 以联销拓展宽度 易居臣信
16、“二三级联动”百店大联销“ 宝山区域门店配合案场开展周边拦截 联动为本 以行销提高效率 专门组建“百人行”直销团； 周边区域覆盖直销：区域重要场所路演巡展；区域大型老聚居区直销； 跨区域覆盖：沿逸仙路、共和新路、轨道交通三号线展开直销。 以动制静 “零存整取”的推案策略，实现“饥饿销售” “少量多推”“推一批，光一批”的“饥饿销售”为原则； 以短蓄短爆、梯度放量为基础 依照先“3、4”组团（相邻环境相对较差），后“1、2”组团的整体开发节奏推案； 每次推案根据客户蓄水量，控制上市量，形成“需求大于供给”抢购热潮。 推案策略 临时接待中心建议 考虑年内完成销售指标时间紧任务重，蓄势工作是重中之重，建议以临时接待中心 展开蓄势。 建议在景瑞生活广场（尚中心）毗邻沃尔玛的位置设立临时接待中心。 待正式接待中心落成后再行搬迁。 景瑞生活广场 本案 临时接待
