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1、集团公司市场部 2009年4月 中国电信校园市场拓展计划（讨论稿）中国电信校园市场拓展计划（讨论稿） 1 目 录 校园市场定位及总体策略1 2校园市场拓展方案 3 下一步工作建议 2 幼儿园儿童 （3-4年） 小学生 （5-6年） 中学生 （3年） 高中生 （3年） 大中专生 （3-5年） 研究生 （2-3年） 毕业工作 学生成长历程 客户圈 班级圈 （20-60人） 家庭圈 （6-15人） 教职工圈 兴趣圈 社团圈 。 高三 大一 中学（初中） 小学 幼儿园 教育管理机构 学校类型 市 县 乡 中学（高中） 中专院校 大专院校 职业院校 本科院校 成教学院 区、县教育局 市教育局 及二级机构
2、 (电教馆、高招办 、教仪站、自考办 等） 乡镇 省教育厅、处室部 门及直属单位 教育部 省教育厅、处室部 门及直属单位 管理、价值链规模、层级和区域成长和区域社会空间 市 县 乡 校园市场整体视图聚焦大学校园学生群体移动业务 3 u我们面对一个2000多万用户，超过100亿元/年并且不断递增的市场 u每年有600多万固定增长空间；未来的中高端客户，新业务使用活跃 u各大运营商竞争的焦点，同时也是3G竞争的制高点，关系3G发展的成败 2830 万在 校生 计划招 新生 629万 毕业 生 611 万 大二 、大 三在 校生 约 1200 多万 普通 本专 科高 校学 生约 2450 万 数据来
3、源：2007年市场调研 在校生移动电话渗透率95%， ARPU 60元，占生活消费比10% 大学校园是重要战略性市场 4 大学生用户典型特征 u资费敏感，社交属性明显，选择号 码时受群体影响较大 u定向的通信，主要为家人与同学 u专属意识较强，客户品牌需求高 u移动新业务需求高，互联网使用频 繁，手机是重要的娱乐工具 u关注外观时尚手机 u关注自助服务，希望通过短信、热 线和网上营业厅办理业务 通话沟通对象较为固定 手机上网的重要用户群 5 与竞争对手对标，寻找校园突破点 I. 用户需求点II. 动感地带现行策略III.移动仍很多存在不足 通信资费低 新业务需求高 互联网使用频繁 校园生活信息
4、 文化归属感强 时尚低价终端 渠道服务的 便捷与体验 突出短信优惠的资费套餐：短信包 定点定向定时的优惠：区内优惠、VPN 主推飞信、音乐、手机报，启动139社区 GPRS的流量包，加大校园wifi投入 持续一致的动感地带品牌宣传，不断增强年 轻群体的客户品牌归属感 GSM各价位终端款型丰富，性价比高 一校多店，实体、代理、电子立体化覆盖 动感地带校内品牌体验店 通过活动赞助等方式，强化入学时期垄断 与家庭、校园 固话没有结合 难以将校园有线、 无线宽带有效融合 3G业务相对落后 校园信息服务不足 模式相对固定，缺 乏新的内涵； TD终端不足 多通过代理渠道， 渠道管控能力以及 直销经验较弱；
5、 动感地带垄断现有市场（用户份额超过90），但存在校园宽带等方面的不足 6 中国电信资源丰富，但需充分整合，重点突破 u聚焦客户开发产品，整合渠道协同发力 中国电信拥有丰富的资源！ 丰富的互联网资源 CDMA/EVDO/ADSL/WiFi 丰富的互联网SP、内容 较完备的校园全业务 固话、移动、宽带、应用 可做深的客户关系 政府、校园、家庭客户关系基础 但资源亟待整合！ 握不紧的拳头 各渠道没形成合力 产品融合度较低 跨域协同联动不足 各省品牌/促销活动不统一 放不开的手脚 资源投入未统筹安排 职责划分、业绩考核不明晰 亟需 整合！ 稳定的支撑团队 快速实现重点突破 弥补自身差距，形成特色 强
6、化校园宣传 完善手机终端 针对竞争对手不足，加强发力 与固话关联的通信资费 无缝的校园宽带网络 深化客户关系 不断超越，引领提升客户体验 账号经营，打造统一体验 产品定制，针对学生群体 终端定制，提升学生体验 7 中国电信校园市场拓展总体策略 固网语音整体趋向低值化，校园201电 话、校园公话利用率较低 中国电信在校园移动市场影响力低，校 园市场份额仅1.5%， u大力实施价值转移！融合 产品，在固网语音、移动语音 和短信上可以大力让渡价值， 突出确保互联网接入和应用价 值 u终端、业务、内容紧耦合 ，全力撬动校园市场！紧耦合 方式，全方位共同发力，超常 规积极拓展共同撬动校园市场 CDMA网
7、络给中国电信全网、全业务 整体运营带来契机 校园市场拓展潜力巨大 宽带接入及互联网应用是价值增长点 u挑战： u机遇 8 突出无缝宽带，发挥中国电信全业务融合优势，不做简单的跟随者 新生：定位通信、信息及全业务方案，把握入学时机，终端撬动，打入市场 在校生：从宽带切入，协同互联网手机，研发特色业务，向手机拓展 渠道间紧耦合、有效联动；政企做好校方和管理机构客户关系，提供校园综 合解决方案；个客整合社会和学生代理，落地校园营销活动；家客做好本地 学生的家庭推广，协同新生拦截营销 融合：以帐号经营为主线，融合语音、宽带、娱乐和信息应用，做好产品组织 、资费设计与卖点宣传准备 网络：快速部署WiFi
8、网络，形成有线、无线在校园的有效覆盖 文化：持续打造富有“创意、个性、时尚”的文化内涵，培养年轻群体归属感 运营：形成企业内部各资源、产业链各环节的紧耦合运作方式，统筹安排、整 体推进；持续强化内容运营与终端定制，打造针对学生群体专门的产品 和终端，不断提升客户体验 实施策略 突出 一个 整体 抓住 两类 市场 整合 三种 渠道 做好 四项 准备 9 目 录 校园市场定位及总体策略1 2校园市场拓展方案 3 下一步工作建议 10 营销实施方案 重点开发的终端与新产品 稳固网络环境 校园市场拓展方案 11 打造无缝宽带，助力全业务运营 推进基础网络 准备工作 强力推进校园WiFi建设，7月份部署
9、到位，形成无缝宽带优势 稳定并扩展有线资源 创新运营模式 u以用户发展和帐号渗透为首要目标，采取灵活的经营模式， 从经营网络端口向经营帐号和用户转变 ChinaNet 光纤接入 校园网络（AP、 AC、布线等） 业务经营：用户的发 展、运营、认证、计 费、宣传广告 WiFi网络 有线网络 独立经营或与 校方合作经营 拓展网络建设，加大经营深度 参考案例：独立运营：浙江公司 合作运营：陕西公司 12 营销实施方案 重点开发的终端与新产品 稳固网络环境 校园市场拓展方案 13 定制PC：发挥网络优势，无线宽带与终端捆绑销售 推广策略 价格优惠 组织某学校乃至某城市的学生电脑团购，降低笔记本价格 联
10、合笔记本厂商，共同出优惠资费、礼品、宣传、渠道等资源，进行校园推广 资费灵活 设置多个低档次的灵活资费策略，如30/45/60/50元等，满足不同用户需求 以鼓励用户多用为导向，校园内上无线宽带享受特别优惠资费 分期付款 针对有信用卡用户，可开展分期付款等活动 产品要求 定制化：EVDO内置模块+无线宽带客户端+一键上网+外观标识 个性化：造型美观，功能适用，价格优惠 差异化：上网本（主要针对女生）+普通本（主要针对男生） 丰富化：品牌机+低端机 一体化：终端与业务一体化销售 产品卖点 更便捷（插卡即用）、 更省钱（补贴模块）、 更好看（定制外观） 购买更方便，资费更便 宜（与无线宽带捆绑营
11、销，享受优惠套餐） + 14 全国统一的校园客户端 u需要一款全国统一的、功能丰富的客户端 无线宽带接入 即时通信 E家通信 E家专区 即时通信 通信录 一号通 点击拨号 短信收发 数据会议 无线宽带 接入 短信收发 通话 天翼Live ECP C+W 外观：青春、时尚、活泼 功能：宽带接入、话音、短信、即时通信 、通信录、标签页（校园专区等） 从现有客户端中继承合理要素 针对学生进行相关内容组织 全国统一 校园客户端 受益的是MSN，MSN 将进入校园市场，但 也将使去其特色，影 响不定；但飞信的目 标将需要提高了 15 定制手机：丰富的手机终端是进入市场的第一步 学生特点 消费能力弱 手机
12、特点 价格便宜 外观时尚 功能齐全 虚荣心强 追求时尚 期待多功能 产品 喜欢新事物 娱乐、学习 为主 可扩充性 知名品牌 价格普遍不宜太高，但不能有低档的感觉 诺基亚、三星、LG等国际知名品牌为主 外观一定要时尚绚丽，终端不仅仅是一款 手机，同时也是一款装饰品 MP3，蓝牙，摄像头，上网，支持游戏， 可阅读文本，支持同电脑数据线传输，手 机电视等 手机可实现功能的扩充，包括存储卡扩容 ，手机本身的功能的新增以及对电信新业 务的应用 整合产业链，丰富终端形态，提供价廉物美，功能各异，外观酷炫，价廉而不低档 的学生专用手机系列，让学生因为爱终端而使用电信业务。 u天翼音乐手机 l爱音乐 l强大播
13、放功 能 l便捷操作 u天翼互联网手 机 lFull Browser 互联网冲浪 lSNS、天翼 Live、Email lSMS、MMS u天翼信息手机 l咨讯推送（校 内信息、招聘信息 等） l智能短信、天 翼Live、手机阅读 、Email、MMS 16 卖点诉求 l高品质的音乐、原创音乐、专发音乐、DRM保护音乐； l高音质的播放效果 l便利的功能： 音乐搜索，通过音乐客户端使用关键字进行音乐搜索 音乐下载，在线收听 定制音乐功能键，一键启动音乐功能 设置彩铃，在线试听后直接设为彩铃 客户端：客户端提供搜索下 载试听等功能 WAP：支持音乐页面 WAP UIM卡菜单：在UIM菜单中 增加
14、音乐搜索短信菜单项 。 产品 形态 一键启动音乐客 户端或WAP页 在手机终端上有 明显的音乐手机的 标 外观 特色产品一：爱音乐音乐手机 用户群体 流行音乐的需求旺盛的人群 喜欢炫和酷的产品的人群 有消费能力的 中国电信爱音乐音乐手机是定制的、高品质、便利的、充分了解音乐特性的综合高端音乐业务 17 音乐手机（续）：时间进度 u针对音乐手机： u4月20日，确定音乐手机终端需求； u6月30日，完成音乐手机客户端实验室测试 u8月20日，音乐手机终端定制完成； u备注：爱音乐产品一期：09年4月初，提供单产品下载。全曲、振铃通过WAP方式进行下载 ，由ISMP对下载进行单独计费。不涉及彩铃平
15、台及IT系统进行改造。 u备注：爱音乐产品二期：09.5.17,提供定制化音乐客户端（包括手机客户端、PC客户端） ，推出捆绑产品，计费由各省彩铃平台提供。需全国音乐平台、各省彩铃平台、各省支撑系 统升级改造。 爱音乐09年产品开发整体规划 推出音乐手机、会员服 务，提升用户体验 推出定制音乐客户端， 完成省彩铃平台改造， 推出捆绑产品 完成WAP方式下载全曲 、振铃下载的单产品开 发及上线 2009年4月初 2009.5.17 2009年7月 18 特色产品二：手机BBS 目标客户需求 使用BBS电子公告栏是大学生互联网主要活动之一，主要校园BBS的日PV过万,清华大学的水木 社区日PV达5
16、0万 各论坛上的热点话题是学生们的关注点，由于上网条件限制，学生在课间、自习间隙、熄灯断电 后，无法登录论坛。手机BBS满足其随时关注论坛、话题的需求 产品总体设计 高校联盟论坛+重点学校论坛的WAP浏览 重点信息（如回帖）的实时推送 手机号与论坛ID绑定 产品卖点 随时随地上BBS（课间、熄灯后），重点信息的实时推送 189手机号与论坛ID的绑定，方便登录 高校论坛联盟，实时提炼热点话题 19 手机BBS（续） 【高校论坛联盟】 欢迎登录快门高校论坛联盟，请输入您的 论坛id和密码，并选择相应的论坛进行 绑定 论坛id： 论坛密码： 绑定论坛帐号 全国 北京 北服论坛 水木社区 北大未名BBS BBS北外星光站 6571论坛 呆呆论坛 互联网及WAP门户，聚集各高校论坛的热 贴 手机号与论坛ID绑定 实现用户
