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1、华通明略 广告经验和知识分享 1 2 Confidentiality Statement : This document or part of this document is strictly confidential and intended solely for the use of the individuals or entity to whom they are addressed on the front cover page. No other individuals or entities should read it, distribute, copy or use it.
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5、n ACSR Note Confidentiality and data privacy 目录 为什么要创造好的广告? 如何创造好广告？ 如何评估广告，进而累积自己的广告经验？ 4 为什么要创造好的广告? 不仅是因为好广告能带来更好的效益 而且，消费者只能记住好广告 通过游戏，大家理解到：只有最突出的好东西，才能让人印象深刻! 30 秒电视广告投放数量消费者的回忆 45% 的回忆 5% 的广告创意 占据 消费者会放大极少数突出广告的记忆,剩下的却会选择遗忘 7 如何创造好广告? 从设计师的角度，审视广告创意改进方向 不同要素的广告经验 广告三要素 视听 创意信息 0203 01 视听包含 视听
6、 1画面元素设计 人物 物品 LOGO的展示 2听觉元素设计 音乐 话外音 3场景设计 元素组合成动画、场景等 视听 0203 01 请在浏览器打开下列网址，观看广 告 经验1:“意外”的场景，出色的音乐，往往更能让消费者印象深刻 ZTPdd5xQzjI 有“意外”场景，有动听音乐的广告，能保持消费者的注意力 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平 北京中国南部上海三线城市 备注：0- 6: 没有显著差异 / 7 12: 有一些差异 / 13 16: 有较高的差异 / 17+: 有非常高的差异 有特别创意的场景 Source: MB Pre-Testing Database, 60
7、0 Strongest vs 600 Weakest 有卓越的音乐 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平 请在浏览器打开下列网址，观看广 告 经验2:运用来自“经验”或“想象”的场景，提升感官体验 NTczODI0.html?from=y1.2-1-89.3.7- 1.1-1-1-6-0 现在，中国消费者在购物时已不只要基本需求，他们渴望更多 以前,中国消费者绝大多数购物时还是寻求在其产品基本功能的好处 舒适 以前 买衣服食品&饮料家电产品 最近,他们的眼光越来越锐利,购物时也越发强调个性和品质 味道好耐用 展现个性高品质个性化 & 小巧 13 *Source: McKinsey
8、 2012 Annual Chinese Consumer Report 所以，广告需要设计合适的场景，表达产品吸引力和愉悦体验 14 虽然消费者在广告中只能看和听 但优秀的创意能够运用消费者的“经验”或“想 象”，创造合适的场景，让消费者看广告时能够通过想象产生“碰触到”，“闻到 ”和“尝到”的体验 运用提升感官体验的场景，能提升消费者的投入感 让消费者有感官体验的广告 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平 北京中国南部上海三线城市 15 备注：0- 6: 没有显著差异 / 7 12: 有一些差异 / 13 16: 有较高的差异 / 17+: 有非常高的差异 Source: M
9、B Pre-Testing Database, 600 Strongest vs 600 Weakest 经验3：坚持运用独特的品牌线索 16 品牌线索包括: 人 (代言人或者IP), 颜色, 口号,音乐, 故事线, 创意风格, 持续 统一的利益点沟通 请在浏览器打开下列网址，观看广 告 运用品牌线索的奥利奥广告 ODA4.html 坚持使用合适的品牌线索，能建立品牌资产 18 建立具有品牌特色的设备 有专为品牌而设的音乐 有适合品牌的口号 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平
10、 备注：0- 6: 没有显著差异 / 7 12: 有一些差异 / 13 16: 有较高的差异 / 17+: 有非常高的差异 Source: MB Pre-Testing Database, 600 Strongest vs 600 Weakest 北京中国南部上海三线城市 使用代言人能使广告更容易获得注意，但仅使用代言人作为品 牌线索不是长久的好方法 19 使用代言人能有效提升投入感，但有可能使得消费者分心而缺 少关注广告信息 很多中国的代言人都代言3-4个或以上的品牌： 选取合适的代言人很重要 仅仅依靠代言人，未必是一个值得信赖的品牌线索 With celeb: based on 563 c
11、ases w/o celeb: based on 867 cases Data Source: MB pre-testing database Millward Brown Cebra June 2011 report. Cebra is Millward Browns premier tool to help brand owners identify the celebrity with exactly the right profile for their brand. 成功案例：黑人坚持使用“双重薄荷”作为品牌线索，长达5年 科学作用放大&赞美 Year 2008Year 2009Ye
12、ar 2013Year 2011 自然亲近 20 呼吸清新 一个有效的品牌线索需要兼顾熟悉性和独特性 独特 知名 我们的品牌线索是否足够独特，不容易被其他品牌复制(独特性)？ 我们是否持之以恒地运用这个品牌线索，这个品牌线索是否为大众所认知(熟悉性)？ 21 信息包含 信息 1文案设计 主题 字数 字体选择 颜色控制 过度 设计 阅读顺序 停留时间 2非文案信息(感受) 信息数量 信息的积极性 0203 01 22 经验1:尊重消费者的阅读习惯进行文案设计 23 消费者阅读文字时，有下列原则 1 大字比小字先被关注 2 动态比静态吸引眼球 3 数字比文字更直观 4.字数越少，约容易被记住 5
13、对于网络广告，用户至少需要4秒/帧看清楚文字 我大 我小我静 所以同一句话不要随意设计文字，会影响阅读的 1000元 一千元 经验2:传递信息数量越少，传递效果越突出 24 到达情况(指数化处理)跨行业广告数据库 备注：当指数化处理的得分差异有3分或 以上时，表示两者存在显著性差异 广告传递信息的数目(条)12+ 全国10298 上海10298 三线城市10095 Base (2004-2013): National (1406), Shanghai (593), Tertiary (124) 三线城市消费者更容易受到多信息广告的困扰 跟他们 沟通时要更加注意简洁和专注 请在浏览器打开下列网址
14、，观看广 告 信息传递出色的案例 25 ODc2NjIw.html 经验3:把关键信息写出来，有助于传递 26 备注：当指数化处理的得分差异有3分或以上时，表示两者存在显著性 差异 Base (2004-2013): National (1406), Shanghai (593), Tertiary (124) 广告是否将信息以一定方式(标题 ，字幕)写出来是否 全国10299 上海10398 三线城市10294 到达情况(指数化处理)跨行业广告数据库 其原理就像很多中国电视 剧、电影会加入字幕，帮助 消费者理解信息 经验4:传递“大品牌”“领导品牌”信息，更容易获得成功 27 让人感觉是大品
15、牌 /领导品牌 让人感觉是中等品牌 让人感觉是小众品牌 /新品牌 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平 广告Impact得分: +更高 - 更少 = 持平 备注：0- 6: 没有显著差异 / 7 12: 有一些差异 / 13 16: 有较高的差异 / 17+: 有非常高的差异 Source: MB Pre-Testing Database, 600 Strongest vs 600 Weakest 北京中国南部上海三线城市 实战案例:香飘飘奶茶在广告中传递领导者信息，真的让他们 销量赶超竞争对手 28 2010 2011 201
16、2 Mar. XPP XPP Competitor Competitor 广告强调： 销售3000亿杯 环绕地球1圈 201020112012 销售7000亿杯 环绕地球2圈 销售10000亿杯 环绕地球3圈 中国有更多的大品牌可供消费者选择 29 Source: BrandZ database 这意味着，在中国的小品牌将面临更大的挑战 中国是提升品牌知名度最为困难的市场 30 这意味着，在中国的小品牌将面临更大的挑战 # of Brands in database 107362530131741 *China average is weighted based on cities or regions were a new brand has launched and is tracked, it is not artificially low (i.e. we dont launch regionally and track nationa
