四步理念风格的设定

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1、第四步 理念风格的设定 一、品牌理念认识的现状 国内服装品牌从业者对品牌的理念缺乏应有的重视。主要常常会发现不同名称 的品牌存在主要问题是：不同品牌之间经常有相同款型的服装；服装品牌数 量虽多，但能给消费者留下鲜明印象的很少；一些服装品牌是“拼盘”，不讲求 风格统一性而盲目将新潮款式拼凑堆积。这些现象说明，一些企业将经营理念等 同于品牌理念，不能准确界定服装品牌的理念风格。 品牌理念风格作为企业理念在服装载体上的具体表现形式，可以通过品牌理念 定位评价方式，进行客观合理、易于理解的定位。这既有利于塑造不同理念、风 格的品牌服务于特定的目标消费群，又有利于消费者从众多的服饰品牌中寻找合 适的类型

2、。 品牌理念风格的设定根据预期的时间长短而不同。预期未来的时段越长，品牌 的理念风格就越简练，并根据具体季节的时尚潮流进行微调和延伸，使品牌理念 稳定而不僵化。服装品牌的理念战略一旦确定后，就应当长期贯彻。 概述-现代服装设计理念 设计理念存在于任何设计领域中，品牌服装也有属于自己的设计理念 ，品牌服装的设计理念离不开总的设计理念的范畴，每个服装品牌的设计 理念又离不开品牌服装的设计理念。设计理念存在着很大的差异，是形成 千姿百态的服装面貌的根源。 品牌服装设定的意义 理念原本是一个抽象的术语，常指设计师在创作时的主观意识，包括 设计的灵感来源、采用的花纹图案等，从色彩、面料、款式三方面予以表

3、 达。在高感度、个性化的服装商品企划中，这三个要素能否成功运用还决 定于与品牌理念吻合的程度。 形成理念的作用 通过明确商品和企业的特点，改善企业形象； 使企业可以设定长远目标； 能提高企业的生产效率，合理安排和调配人员。 作为理念形成的基本条件 1产品的定位 在竞争的市场中，明确企业所要构思和企划的产品与消费者生活之 间的关系。 2产品形式与内容的统一 使产品的形式尽量适应消费者向往的生活方式。 3产品性能的分析 对产品的性能加以分析和定位，以发挥对消费者生活的导向性作用 。 （一）设计理念与设计风格 1设计理念 理念一词源于哲学范畴，意即看法、思想，是思维活动的结果。设计理 念是指设计的着

4、眼点，是设计思维的根本所在。设计理念是时代的产物，每 个时代都有与之相适应的设计理念。设计理念又是设计师个人思考的结果， 与设计师个人的价值取向、设计经历和艺术涵养有很大关系。 2设计风格 设计风格是指在设计理念的驱使下，设计作品所表现出来的艺术趣味。 3风格 风格是指创作者在创作中所表现出来的艺术特色和创作个性。风格具有 主观和客观两个方面的内容。主观方面是指创作者的创作追求，客观方面是 指时代、民族、阶级乃至载体对创作的规定性。 品牌理念是整个品牌从企划到运作历程中的行动指南，它是渗透到品 牌的各个方面的品牌经营思想。设计理念是品牌理念的具体落实，是其中 的一部分，相对来说，品牌理念更为宏

5、观，具有战略意义；设计理念较为 微观，具有战术意义，两者必须同时具备。战略固然重要，战术却轻视不 得，正如前文所说，品牌的精髓是产品。一旦两者产生“跛脚”现象，都将 影响品牌的健康成长。 品牌理念完整而设计理念薄弱，品牌将是一个没有生命力的空壳，犹 如一个只有纸上谈兵的理论框架。反之，设计理念新颖而品牌理念滞后， 产品虽然可以做到一定的市场要求，能够形成较好的销量，但是，缺乏品 牌理念支撑的产品将面临品牌可持续发展的困难，产品做到一定高度以 后便会停滞不前甚至倒退。 （二）设计理念与品牌理念的关系 一、确定品牌的理念与产品形象 （一）设计理念与工业时代 设计理念有很多设计师个人的东西，但又有深

6、深的时代烙印。个人设计 理念的形成来自于两个部分，一是设计师本身的艺术观和设计经验。二是工 业时代的社会生产力水平和技术进步。 在工业化时代，在具有革命性设计理念突破的标志是包豪斯(Bauhaus)设 计运动的工业革命背景下，人们的思维是对传统设计理念冲击后留下的产物 。因此，它提出的“实用至上”的功能主义设计概念一直影响至今，特别强调 设计与工艺的结合，认为“艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别，工 艺技术的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺少的”。 如今，我们的社会进人了被称为“后工业时代”的时期，生产技术更趋完美 ，为设计思维的扩展提供了更为广阔的表现舞台，进发出令人炫目的技术美 感

7、。反对传统设计理念的思潮更加突出，强调技术与生活的关系密不可分。 服装品牌的设计理念体现在全部产品的总面貌中。单从一个产品上看，难以 看出一个品牌的设计理念的全貌，只有将设计理念分解到每一个产品中，才 能完整体现其品牌的设计理念。 第二次世界大战结束以后，战争带给人们的思考以及相对和平的社 会环境，引发了艺术思潮的极度活跃，也顺理成章地启动了设计理念的 变革。工业技术的迅猛发展为设计理念提供了强有力的将思维转化为实 物形态的技术支持，新的设计理念、设计学术和新的流派层出不穷，或 昙花一现，或持之以恒，林林总总，其种类之多，难以统计，尽管在称 呼和说法上不尽一致，但是，概括起来，典型的设计理念主

8、要有以下几 种。 （二）、设计理念的分类 1极端主义 极端主义是指在设计理念上延续以前一些设计理念的基本概念，在表现方法或 技术手段上走极端路线，求得近乎极致的完美，其更多的成分是技术至上主义。 2中庸主义 中庸主义是指安于现状的、对主流设计形成依赖的设计主张，中庸主义有较好 的市场性，社会基础颇为扎实。中庸主义的变体为保守主义。 3唯美主义 唯美主义是指忽略实用功能的、强调形式美感的设计理念。虽然它考 虑各个方 面的平衡关系，但它更强调艺术设计的规律，宁可舍弃功能也要服从美的原则。 唯美主义的变体为新古典主义。 4现实主义 也称实用主义，是指根据主流社会的品位，重视产品固有价值的设计理念，强

9、 调功能性和艺术性结合、尊重价值与价格规律。现实主义的变体为后现代主义。 5科技主义 也称技术主义，是指注重技术美感的设计理念。在设计中，常常过分依赖新技 术新材料的应用，是“科技至上主义”的拥护者，有本末倒置之虞。 典型设计理念类别（一） 6功能主义 是指将设计产品的功能性视为惟一的设计理念。忽略形式美感、材料美感和 技术美感的作用，认为只有最合适的功能才是设计的真谛。 7先锋主义 是指激进的、致力于探求前所未有的形式的设计理念。先锋主义将凡是出现 过的、似曾相识的设计作品一概视为糟粕，标榜自己藐视一切传统的保守的理 念，孜孜不倦地寻找新的表现方式，认为“最新奇的才是最好的”。 8人本主义

10、人本主义是指以人的需要为出发点的，以人体工学为设计依据的设计理念。 人的生理需要、心理需要、生活需要、认同需要等都是其设计的准绳。 事实上，设计理念所表现出来的思想内容没有那么单纯，它会以综合的、 模糊的、集成的方式表现在设计作品中。每一种设计理念都有自己的服务对象 。我们可以将这些服务对象大致分为主流社会群体和非主流社会群体。主流社 会群体是指集中体现社会具有相当经济实力的、主要的社会倾向的群体，非主 流群体是指游离于主流社会群体之外的、比较另类的、价值取向独特的社会群 体。 典型设计理念类别（二） （三）确定品牌服装设计理念 品牌服装设计理念的确立，不仅是品牌定位的需要，更重要的是设计师

11、个人理念的确定，设计理念的确立不是简单的对理念的选择，而是要看 设计 师的内在素质是否与这些理念合拍，一切非自然的、强硬的理念对位都是徒劳 的，虽然在设计师群体中分化出不同类型的设计理念，这种设计理念又是相对 固定的，但是，设计师个人的理念是可以改变的，只有当设计师意识到原先固 有的设计理念已经不符合自己的设计趣味时，理念的变革才会显得有意义，因 此，理念变革的动因是主观的。当然，客观环境也会对设计理念的变革产生一 些推动作用，例如，生活环境的改变将改变设计师的某些想法等等。 当设计师意识到自己的设计理念的归属时，设计师的风格已经基本定型 了，此时，设计风格与品牌风格完全一致的话，将是一个非常

12、好的工作组合， 可以让设计师的才华尽情发挥，如果两者的差异不大，则可以相互融合，相互 影响，若两者的差异太大时，这种组合效果是很差的，工作效率也相当低下， 将有孰是孰非之争。 （四）设计理念的形成因素 1、社会价值氛围的约束 2、时代艺术环境的熏陶 3、个人设计经验的积累 二、理念风格的定位描述 （一）理念、风格、形象的语言描述 品牌的理念、风格、形象等都是事物对人形成印象冲击而在精神层面 上产生的共鸣和反应。传达和交流服装“理念、风格、形象”的最常用的 方式是语言文字。 （二）品牌风格形象的分类 服装在发展的历史过程中，形成了很多约定俗成的或相对稳定的风 格形象类型，如下图所示。 服装品牌风

13、格形象的分类-1前卫的（Avant一grade) 前卫的风格是将波普艺术、幻觉艺术、未来派等前卫艺术以及街头艺术等 作为灵感来源得到的一种奇异的服装风格。 (1)朋克（Punk)：以20世纪70年代后半期在伦敦产生的一种以反叛旧体制的时 尚运动为灵感来源的一种服装风格。通常以带有链条、穿着黑色皮革的裤子、 留着怪异的发型为特征。（详见后面附的朋克风格的服装图片） (2)贫乏主义（Povertism )：这是一种粗野、颓废的乞丐式装扮的服装风格。 通常以采用破损、碎裂的材料为特征。 (3)高科技的（Hi一Technology)：主要采用有高科技技术含量的新面料，在质 地、色彩、光泽等方面都具有前

14、所未有的特色，易给人耳目一新之感。 服装品牌风格形象的分类-2民族的、民俗的（Folklore, Ethnic) 从民族服装中汲取灵感的一类服装设计风格。包含民族文化、习俗等内涵，文 化气息较浓，常利用面料、图案、花纹的风格特点来表现服装的整体风格。在服装 的面料、色彩、图案中流露出民俗的气息、韵味，或者在款式上具有明显的民俗特 征。Folklore包括农妇风格、俄罗斯乡村风格、由17世纪美国开拓垦荒时代的服装 演变而来的田园风格以及美国西部风格。Ethni是对亚洲、非洲、中东、南太平洋 、南美等基督教文化圈以外的民族服装风格的总称，其中包括热带风情、东方风情 等。 （1）乡村的（Countr

15、y)、自然的（(Natural)：给人以随和、怡静、温馨的感觉。 在快节奏和高压力下生活的都市人，渴望乡村气息、淳朴性情、自然风格。一切自 然的表征自然的色彩、天然材质面料、取材于大自然的图案纹样都给人以清新、 舒适、自然的气息。以本白、木质、花草以及大地的色彩等自然色为特征。给人以 淳朴、原始、自然、不加修饰的乡村田野感觉。（详见附的乡村风格的服装图片） (2）西部的（Western) ：以美国西部开拓时代的牛仔男孩为灵感来源的一种服 装风格。以牛仔衬衫和牛仔裤及同时期的牛仔男孩帽、皮带、流苏、靴子等为于表 。 (3)热带的（Tropical) ：这是一种热带地域风格。在服装中常采用强烈的三

16、原色 ，以从热带地域的鸟、花、椰子、树等抽象而来的图案及由贝壳等制成的饰f等为 征。 (4)东方风情（Oriental)：以亚洲、南太平洋地区的民族风情为设计源泉。吸收 印度、中国、日本、南亚的文化、习俗、传统，表现出华贵、委婉、含蓄的东方特 色。 。（详见附的东方风情风格的服装图片） 服装品牌风格形象的分类-3浪漫的（Romantic) 浪漫的指甜美、柔纯，如在梦中一般的女孩形象。在不同的季节推崇的 女性化形象会有所变化，既有如少女般的甜美、可爱形象，也有大胆、性感的 成熟女性形象。但这些形象主题的共同点都在于追求纤细、华丽、透明、摇曳 生姿的效果。在服装细节设计上，通常采用碎褶、蕾丝；在配色上，采用淡雅 的中间色调，柔和而精致。 (1)阴柔的（Feminine) ：贴体的款式设计，女性特征的图案纹样，通常采用 悬垂性好、柔软的面料；有时也用极薄的丝、绢类面料或蕾丝饰边式的衣裙， 在隐约与朦胧间体现女性身姿，在千娇百媚中尽显女性的风情。 (2)少女的、可爱的（Lovely)：