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1、三九凯华城项目三九凯华城项目 营销策划提案营销策划提案 2006-03-051 合富辉煌 本案所研讨的主旨和要义本案所研讨的主旨和要义 2006-03-052 合富辉煌 l1. 营销推广的主提研讨 在一个已细分的市场上如何进行有针对性的营销推广； 产品所瞄准的各个市场层面如何用统一的推广主题和市场 形象引发一致的购买认同； 自用、投资、商务、租赁四重产品价值如何在统一主题推 广下，得以完美体现。 2006-03-053 合富辉煌 l4. 营销品牌的塑造问题 通过产品营销创建产品品牌，通过产品品牌强化企业品牌 ，通过企业品牌的营建再反作用于产品的营销。 l2. 营销通道问题 针对不同的营销目标群
2、，哪一条通道是最有效、最直接和最 短的。 l3. 营销实操问题 销售的时机、营销节奏把握，宣传渠道、营销成本控制，项 目延展市场开发及可持继发展营运问题等。 2006-03-054 合富辉煌 营销策划思路营销策划思路 2006-03-055 合富辉煌 合富眼中的三九凯华城项目 三九凯华城项目所面对的市场机遇与挑战 三九凯华城项目卖给谁？他们有何需求？ 用什么样的主题和形象能够打动他们、吸引他们？ 项目理解 目标市场概况 目标群定位 主题和形象定位 2006-03-056 合富辉煌 围绕这样的主题和形象，我们做些什么，如何做 用什么样的手段和方法卖给他们最有效 变现这种策略和手段的方式和方法销售
3、部署 营销策略 项目建议 为什么要选择合富辉煌来卖三九凯华城资格与能力 2006-03-057 合富辉煌 一 合富辉煌眼中的中的凯华城项目 2006-03-058 合富辉煌 l1. 凯华城概况 地理位置：新港西路南侧，与中山大学校园隔路相望 西倚中大布匹市场，东、南紧邻旧住宅群 项目规模：项目分A、B两区开发， 用地面积 23489 总建筑面积 79182 住宅建筑面积 51799 商场建筑面积 19089 地下车库建筑面积 8027 2006-03-059 合富辉煌 项目规划：首、二层商业群楼，三层架空 三层设人行天桥跨跃规划路，连接A、B两区 A区住宅由12层及18层的两座连体塔楼组成 B
4、区住宅由12层及15层的两座连体塔楼组成 项目总户数1151户 规划特色：主打小户型，89%为55以下单元 层高4.4m，户户送夹层 双数楼层设大面积绿化平台 架空层泳池、架空层室内高尔夫练习场（B区） 会所设时尚康体、休闲、娱乐、美容功能配套（ B区） 2006-03-0510 合富辉煌 l2. 优势 l市场层面 地段好：非郊区，城中概念 交通便利：公交、地铁 学区氛围：中大相邻，美院距离不远 租市畅旺：租赁市场高度活跃区域 产品专业度高：专业小户型 经商及流动人口大：布市、村屋 2006-03-0511 合富辉煌 l产品层面 突破性的层高设计（4.4米） 室内加入夹层后，上、下两个使用空间
5、均能达到人体 能够舒适居住的尺度（2.2米/层），大大提高了室内空间的使 用率。 立体绿化平台设计 为居民提供了居住交往的平台，增强邻里之间的沟通 。同时，也为项目发展生态型住宅提供了良好的条件。 居住区域采用集中式住户大堂设计和连廊式人行天桥设计 避免了商业人流与居住人流的交叉混杂，淡化了群楼 商业部分对住宅的不理影响，提高项目居住档次的同时，也保 证了群楼商业部分的使用面积不受影响。 2006-03-0512 合富辉煌 l3. 劣势 周边环境影响：屋村、布市的影响 商住一体的产品：有底商 成本及售价：层高及夹层设计增加了建筑成本 2006-03-0513 合富辉煌 l4. 合富对本案的基本
6、观点 本案的产品定位具备明晰而准确的市场定位眼光和 超前的市场预期； 本案是海珠区独无仅有的专业小户型小区项目； 本案产品在现时广州地产市场上具备原创性和引导 性； 本案所处的是商业、居住、投资皆非常理想的地块 ； 自用、投资、商务、租赁四大市场是产品与生俱来 的四大价值板块，是成功营运本案物业的关键所在。 地铁沿线物业 2006-03-0514 合富辉煌 二二 项目所面对的市场机遇与挑战项目所面对的市场机遇与挑战 2006-03-0515 合富辉煌 l1. 海珠区住宅市场特征分析 海珠区住宅市场的供求关系相对平衡。 住宅成交均价总体呈现出逐年下降的走势，且近几 年的降幅趋缓。 二手住宅交易更
7、趋活跃，2005年二手住宅的成交量 比2004年的增幅达70%。 随着海珠区区位优势的突现，开始吸引投资客的关 注。 购房群体日趋年轻化，催生了一批中小户型的上市 。 2006-03-0516 合富辉煌 l2. 新港西区位市场分析 v区位特点 地理位置： 新港西路是海珠区东西走向的重要交通干道，西接昌岗中 路、东连广州大道，与天河、东山、番禺的联系比较密切。 交通状况： 行经新港西路的公交车有20多条，可到达市区各大金融、 商业中心； 地铁二号线晓港站、新港西路站、客村站均在该路段设有 上落点； 2006-03-0517 合富辉煌 配套方面： 购物： 中大布匹市场 经营面积达2万平方米的百佳超
8、市 广百超市 学而优书店等等 教育： 广州金桥干部管理学院 中大附中 广州市第六中学 新港路小学 广东轻工业技术学院 中科院南海洋研究所 中山大学 饮食： 祈兴大酒楼 南海城酒家 金威酒楼 麦当奴 多美丽炸鸡 云南添盛米线等等 医疗： 海员医院 省荣军医院 广东省妇女儿童医院 广东省疾病预防控制中心 2006-03-0518 合富辉煌 居住现状： 新港西路拥有若干大工厂和“城中村”，所以周边 的住宅以房改房及宅基地的农民自建房为主； 板块内为改善居住条件置业的需求潜力巨大。 人口状况： 新港西路周边拥有较大的流动人口，加上常住人口 超过30万。 2006-03-0519 合富辉煌 新港西路是海
9、珠区未来最具潜质板块 地铁二号线即将开通，为 该路段上所有的住宅带来 一个巨大的升值潜力 这里原有的交通线路、商 业、饮食娱乐、医疗等市 政配套已经十分完善，属 于一个成熟的居住路段 紧靠中山大学等大中专学 校的优势，使其具备了优 质教育配套的特点 板块特点总结 2006-03-0520 合富辉煌 v住宅市场特征分析 一手住宅： 在售楼盘主要有愉景南苑、富力千禧花园、江南新苑等； 有小区配套，以高层住宅为主； 供应的户型以二房占36%（64-82m2）、三房占60%（86-121m2）为主 ； 均价：4900-5600元/m2； 总价集中在30-40万的二房及50万左右的三房； 均带有价值50
10、0元/m2的豪华装修； 买家以海珠区周边的原居民为主，但也吸引了不少来自河北的买家。 2006-03-0521 合富辉煌 总结： 在售个盘数量有限，但富力地产、合生创展、越秀城建地产等知 名发展商的进驻，提升了新港西板块的竞争力，但同时也令到板 块内的竞争日趋激烈。 2006-03-0522 合富辉煌 二手租赁： 住房租赁市场异常活跃，表现在： 新港西沿线有中山大学等多间大中专学校， 在校学生及外来学习进修人士较多； 广州最具代表性的布匹市场之一的中大布市，共有2366个档位， 每年营业额超过10亿元，造就了不少千万富翁； 两大主要因素令到新港西路住房租赁市场活跃， 投资价值突现。 2006-
11、03-0523 合富辉煌 新港西路租赁活跃楼盘租金一览表 楼盘性质楼层面积(m2 )朝向装修租价(元/m2) 富景花园商品房6F35 一房 东北向、 有园景 家电齐1000-1200 富景花园商品房5F50 二房 南北向、 无园观 家电齐900-1100 顺景雅苑商品房-70 二房 -家电齐1500-2000 顺华 名庭商品房-48 一房 -家电齐1000-1500 顺华 名庭商品房-77 二房 -家电齐2000-2500 江南美景 花园 商品房6F60 二房 -吉屋 家电齐 900 1100 江南美景 花园 商品房19F70 二房 西北向吉屋 家电齐 1300 1600 2006-03-05
12、24 合富辉煌 租户： 中山大学等大中专院校的学生（在校及刚毕业）； 布匹市场（以中大布匹市场为主）的老板； 周边私营工厂的中高层管理者。 2006-03-0525 合富辉煌 v板块住宅市场总结 新港西路住宅市场由于三大品牌发展商的加入而变得竞争激烈， 产品出现同质化，供应的户型全部集中在60m2以上； 从二手住宅租赁市场的数据显示，60m2以下的中小户型的租赁市 场非常活跃，尤其是新建的商品住宅，更是供不应求。 由此可见，本项目的中小户型正好弥补了住宅市场的 空缺，既降低了项目在板块内的竞争压力，同时突现 出本项目的投资价值。 2006-03-0526 合富辉煌 l3. 区内竞争楼盘对比 竞
13、争楼盘中，只有翠馨华庭是真正的专业小户型项 目，可比较性强，是项目推出市场时最大的竞争对手 其它楼盘虽有中小户型供应，但产品差异性较大， 由于它们均集中在滨江东板块上，形成与本项目具竞 争关联的主要板块 2006-03-0527 合富辉煌 l4. 竞争板块滨江东板块小户型市场分 析 供货量呈上升趋势； 总价集中在13-30万/套；刻意营造高档次的氛围； 买家以海珠、天河、东山三区白领、初次置业者和投资客为主； 租客以天河、东山等区域工作的外地人（包括单身的白领）和港 澳、外籍人士，也有不少中山大学、新东方学校的学生为主； 租赁市场非常活跃，其中以配套设施完善的服务式公寓最受欢迎 。 租金： 2
14、006-03-0528 合富辉煌 l总结： 滨江东板块中小户型的入市门槛普遍高于本项目； 周边环境优于本项目所处的新港西板块； 对本项目高质素的买家及未来的租户有较强的分流 作用； 因此本项目在充分利用自身产品的优势之余，完善 其它配套功能设施，突出其个性化。 2006-03-0529 合富辉煌 l5. 重要竞争个盘翠馨华庭分析 项目规模 本项目是专业中小户型的小区项目，在规模上占有 绝对的优势。 楼盘规模 翠馨华庭由2座楼高24层的高层住宅组成 本项目占地2.2万m2，由12-18层高的住宅组成 2006-03-0530 合富辉煌 l户型面积 本项目的户型更加多样化。 楼盘户型面积 翠馨华庭
15、 二房：29-59m2，占79% 三房：53m2，占21% 本项目 单身：26-47m2，占55%（可设计 成一房及二房 ） 一房：40-72m2，占42%（可设计 成2-3房） 二房：89-94m2，占 3%（可设计 成4房） 2006-03-0531 合富辉煌 l使用率 本项目的使用率更优胜。 楼盘使用率 翠馨华庭131-154% 本项目132-163%，个别接近200% 2006-03-0532 合富辉煌 l产品特点 项目产品设计更完善、更合理，尤其是拥有突破性 的层高设计，占有绝对的优势。 楼盘翠馨华庭本项目 产品特点 层高：3.6米； 建有3种空间：中空3.6米的客 厅、利用上下错位
16、形成的卧室 、厨厕； 不能做到全屋自然通风采光； 室内存在较多的空间缺陷； 层高：4.4米； 建有3种空间：中空4.4米的客 厅、上下2个完整的生活空间 （2.2米）； 全屋自然通风采光； 全屋空间可活动自如； 2006-03-0533 合富辉煌 l总结 项目是广州市首个专业中小户型的小区楼盘，产品 设计更完善、更合理，更适用，占有绝对的优势。 2006-03-0534 合富辉煌 l6. 项目市场分析总结 项目的专业中小户型产品在海珠区甚至广州市具备 创造性及唯一性； 随着海珠区住宅市场的进一步细化，小户型的供应 将会加大，在一定程度上削弱了项目的竞争优势； 项目的投资前景乐观，是项目的一个主要的卖点。 2006-03-0535 合富辉煌 l7. 基本结论 l三九凯华城在该种市场环境
