商务谈判的准备工作.

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1、第二章 商务谈判的准备工作 朱彩虹 2011/9/13 知己知彼，百战不殆； 凡事预则立，不预则废； 不打没准备的仗； 这些都揭示了准备工作的重要性！ 提纲 2.1 谈判目标的确立 2.2 谈判资料的收集 2.3 谈判组织的建立 2.4 谈判计划的制定 2.5 模拟谈判的进行 商务谈判的准备工作包括以下几个部分： 谈判目标的确立 谈判资料的收集 谈判组织的建立 谈判计划的制定 模拟谈判的进行 2.1 谈判目标的确立 谈判目标的确定，是指对谈判所要达到的结果 的设定，是谈判的期望水平。 在谈判的准备工作中，需要做两个主要内容： 确定谈判目标； 做好谈判目标的保密工作。 一、谈判目标的层次 谈判目

2、标可分为四个层次： 最高目标/最优期望目标 实际需求目标 可接受目标 最低目标 案例 在某一个资金供求谈判中，需求方实际只想得 到70万元，但谈判一开始，需求方经过各方面的衡 量可能报价100万元，这100万元就是需求方的最高 目标。 但是供给方不会做出立刻提供100万元资金的 慷慨之事。供方根据自己掌握的信息，明知对方只 需要70万元，为了使得谈判主动权掌握在自己手 中，就故意压低对方报价，只同意提供40万元。经 过几轮往返折中，讨价还价，最后结果既不是100 万元也不是40万元，而是70万元左右。 1、最高目标 最高目标是对谈判者最有利的目标，实现这个目 标，可以最大化满足自己的利益，当然

3、也是对方所 能忍受的最高程度。 确立最高目标的意义包括： 激励谈判人员尽最大努力争取尽可能多的利益， 清楚谈判结果与最终目标存在的差距； 在谈判开始时，以最高期望目标为报价起点，有 利于在讨价还价中处于主动地位。 2、实际需求目标 实际需求目标是谈判各方根据主客观因素，综合 考虑各方面情况，经过科学论证、预测和核算后， 纳入谈判计划的谈判目标。其特点是： 它是秘而不宣的内部机密，一般只在进入谈判过 程中的某个微妙阶段后才提出； 它是谈判者坚守的防线； 这一目标一般由谈判对手挑明，而己方则见好就 收或顺梯下楼； 该目标关系着谈判一方的主要的经济利益。 3、最低目标 最低目标是商务谈判必须实现的目

4、标，是做出 让步后必须保证实现的最基本目标，是谈判者必须 坚守的最后一道防线。 4、可接受目标 可接受目标，是指在谈判中争取或做出让步的 范围，它能满足谈判方的部分需求，实现部分利 益。 一般地，可接受目标在实际需求目标和最低 目标之间选择，是一个随机值。 对于该目标，谈判方应采取两种态度： 现实态度，即树立“只要能得到部分资金就是谈 判成功”； 抱着多交朋友的思想，为长期合作打下基础。 二、谈判目标的保密 谈判目标的实现依赖于各方谈判实力的强弱和 谈判策略的有效性，谈判实力在短期内难以改变， 而谈判策略的有效性取决于对对方信息掌握的完备 程度，特别是对对方谈判目标的准确掌握。 所以，谈判目标

5、的保密显得格外重要。 案例 事情发生在美国一家生产家用厨房用品的工厂 和他的采购商之间。合同即将签订，一切都仿佛可 以顺利进行了。然而有一天，工厂接到了采购负责 人打来的电话：“真是很遗憾，事情发生了变化。 我的老板改变了主意，他要和另一家工厂签订合 同，如果你们不能把价格降低10%的话，我认为就 会毁掉我们双方所付出的努力，真是有些不近情 理。” 工厂慌了手脚，经营状况不佳，已使他们面临 破产的危险，再失去了这个客户就像濒于死亡的人 又失去了他的救命稻草。他们不知道在电话线的那 一方采购负责人正在等着他们来劝说自己不要放弃 这笔生意，工厂的主管无可避免地陷入了圈套，他 问对方能否暂缓与另一家

6、工厂的谈判，给他们时间 进行讨论。采购负责人很“仗义”地应允下来。工厂 讨论的结果使采购负责人达到了目的，价格被压低 10%。 如果我们能看清这场交易背后的内幕，就会发 现工厂付出的代价原本不应该是这样的。采购方到 底是如何把这笔金额从工厂那里卷走而只留给他们 这笔损失的呢？ 事情还要追溯到合同签订的前一个月，工厂的 推销员在一次和采购负责人的交谈中无意地给工厂 泄了底。他对精明的采购人说他们的工厂正承受着 巨大的压力，销售状况不佳，已使他们面临破产。 对于他的诚实，采购负责人并没有对他们寄予同 情，而是趁机压榨了一番，因为他已经知道工厂在 价格问题上不硬。 做好谈判目标的保密工作，可以从下面

7、三方面入 手： 尽量缩小谈判目标的知晓范围； 提高谈判人员的保密意识，减少无意识泄密的可 能性； 有关目标的文件资料要收藏好，废弃无用的文件 资料尽可能销毁，不能让其成为泄密的根源。 2.2 谈判资料的收集 在商务谈判中，全面准确及时的信息是谈判者的 可靠助手，是选择和确定谈判对象的基础和前提， 是谈判双方沟通的纽带，是制定谈判战略的依据， 是控制谈判过程、掌握主动权和确定报价水准的保 证。其主要内容包括： 与商务活动有关的资料收集 与谈判对手有关的资料收集 与谈判环境有关的资料收集 一、与商务活动有关的资料收集 与商务活动有关的资料主要包括： 市场信息 技术信息 金融信息 政策法规信息 1、

8、市场信息 市场细分信息：主要指市场的分布情况；地理位 置；运输条件；市场潜力和容量、某一市场和其 他市场的经济联系等。 市场需求信息：主要包括消费者的数量和构成； 消费者家庭收入及购买力；潜在需求量及其消费 趋势；消费者对产品的态度；本企业产品的市场 覆盖率等。 案例 1959年9月26日，中国在黑龙江松嫩平原打出 第一口油井，取名为大庆油田。然而，由于当时国 际环境复杂多变，中国并没有向外界公布大庆油田 的地理位置和产量。到了20世纪70年代，随着中日 关系正常化，日本商家深知中国开发石油需要大量 石油设备，极想与中国达成有关石油设备的贸易协 议，但苦于信息不足，善于收集资料的日本人就广 泛

9、收集中国的有关报纸杂志来分析中国的石油生产 状况。 他们从刊登在人民画报封面上的“大庆创业 者王铁人”的照片分析，依据王铁人身穿的大棉 袄和漫天大雪的背景，判断大庆油田必定在中国 的东北地区； 又从王进喜进了马家窑的报道中推断出大庆 油田所在的大体位置； 又从创业电影中分析出大庆油田附近有铁路 且道路泥泞； 又根据人民日报刊登的一副钻井机的照片推 算出油井直径的大小，同时根据中国政府工作报 告计算出油田的大致产量； 通过将王进喜的照片与毛泽东、周恩来等国家领 导人的合影来判断身高，然后对照片中王进喜身 后的井架进行分析，推断出井架的高度、井架间 的密度，据此进一步推测中国对石油设备的需求 。

10、日本人把这些陆续收集到的资料信息进行综合 整理分析之后，勾勒出中国石油开采的发展势头， 及其对设备、技术的必然需求，并着手进行各种必 要的设计和生产准备工作。 后来在中日石油设备交易谈判中，只有日本的 设备符合大庆油田质量、日产量等要求，日本因此 获得较大主动权，获得了丰厚的利润。 产品销售信息：主要包括市场销售量；产品销售 价格；产品的发展趋势及市场周期；拥有该产品 的家庭比率；购买该产品的频率等。 ： 市场竞争信息：主要包括竞争对手的数量；竞争 对手的经济实力；竞争对手的营销实力；竞争对 手的售后服务方式；竞争对手的产品数量、种类 、质量、价格、性能、设计等。 分销渠道信息：主要包括主要对

11、手采用何种经销 路线；各类型的经销商情况；各主要批发商和零 售商的数量；各种促销、售后服务和仓储功能， 哪些由制造商承担，哪些由批发商和零售商承担 等。 一、与商务活动有关的资料收集 与商务活动有关的资料主要包括： 市场信息 技术信息 金融信息 政策法规信息 案例 1986年秋，我国一家仪表公司同原西德仪表行 业的一家颇有名气的公司进行一项技术引进谈判。 对方报价40万美元向我方转让时间继电器的生产技 术。德方靠技术实力和名牌，在转让价格上不肯让 步，谈判陷入僵局。 我方要求德方分项报价，以找到突破口。通过 对德商分项报价的研究，我方获悉德商提供的技术 明细表中包括了一种时间继电器元件石英振子

12、技 术，而这一技术国内厂家已引进并消化吸收。 因此，在下一轮谈判中，我方提出不再引进石 英振子技术，将技术转让费由40万美元降至25万美 元。这样，靠一条技术信息，避免了重复引进并节 省了15万美元。 一、与商务活动有关的资料收集 与商务活动有关的资料主要包括： 市场信息 技术信息 金融信息：主要包括政府货币政策、银行利率、 支付方式的规定及其费用等。 政策法规信息 案例 内地某厂与香港一家公司谈判签订了一项合 同，合同规定使用香港汇丰银行最优惠的贷款利率 计算。事实上，谈判之初，厂方提出月利率8.7% 计算，这个项目才能上。对方虽然同意，但却提出 在合同上写明按照香港汇丰银行的最优惠贷款利率

13、 计算。由于厂方有关谈判者对专业知识不了解，又 缺乏对香港银行利率变化的分析，也就答应了。 后来，港方公司拿来了汇丰银行最优惠的贷款 利率，一连七八个月都在20%以上。按照这个标 准，我方企业很难办下去。为此，厂方要求修改合 同，按月利率8.7%计算，但港方以合同已经生效 为由拒绝修改。 几经交涉没有结果，该企业终因负债累累而倒 闭。 二、与谈判对手有关的资料收集 与谈判对手有关的资料主要包括： 谈判对手的需要及其个性 谈判对手的资信状况 谈判对手的时限 谈判对手的权限 1、谈判对手的需要及其个性 谈判主体的需要和谈判者个人的需要 谈判主体的需要，是指谈判人员所依托机构的实际需 要。对这类需求

14、的分析，主要分析谈判对手企业的情 况，如对方企业产品的生产、销售、财务等情况。 谈判个人需要，是指在商务谈判的过程中，谈判者个 人的需要。对这类需求的分析，主要从谈判人员的一 些基本情况入手，如对方的性格、年龄、爱好、文化 背景等。 谈判对手的个性 了解谈判者的个性特点，可以从其基本情况入 手，如年龄、家庭情况、个人简历、知识层次、业 余爱好和兴趣等。通过这些基本情况的分析，可以 大体上考察谈判人员的个性特点，然后制定相应的 对策。 在一般的商务谈判中，对对方的研究不需要过分 细致。 案例 迪巴诺面包公司是纽约一家有名气的面包公 司，但是纽约一家大饭店却从未向它订购过面包。 四年来，公司经理迪

15、巴诺每星期拜访大饭店经理一 次，也参加他所举行的会议甚至以客人的身份住进 大饭店。不论他采取正面攻势，还是旁敲侧击，这 家饭店仍是丝毫不为所动。 这反而更加激起了迪巴诺推销面包的决心。 通过调查，迪巴诺发现，饭店的经理是美国饭 店协会的会长，热心协会的工作，凡是协会召开的 会议，无论在何地，他都一定参加。 这样，迪巴诺去拜访他时，便大谈起协会的有 关事情，果然引起了经理的兴趣，饭店经理滔滔不 绝地讲起了协会的各种情况，声称协会给他带来了 无穷的乐趣，并邀请迪巴诺参加。在两人交谈中， 丝毫也未涉及购买面包的事宜。 但是，几天后，饭店的采购部打来了电话，表 示要立即购买迪巴诺公司的面包。这使得迪巴

16、诺感 慨万分：单纯为了推销面包，耗时四年，竟连一粒 面包渣也没卖出，可是仅仅对他所关心的事情表示 关注，形势竟然完全改观。 2、谈判对手的资信状况 对方资产的评估和分析：主要是审查分析对方的 财产规模和财务状况，识别其资产的真实性和资 产的属性。其目的是为了确认对方是否有足够的 支付能力。 识别资产的真实性，即谈判对方是不是具有独立的法 人资格； 分析资产的属性，即资产的归属。 对方信誉的评估和分析 谈判者在对对方信誉的分析过程中，要尽量收集 能够反映对方在以往商务活动中信誉状况的资料， 包括对方的经营历史、经营作风、产品市场声誉、 与金融机构的财务状况、与其他公司的交易关系 等。 案例 苏州某公司听说南非是一个诱人的市场，便希 望将自己的产品打入南非。为了摸清合作伙伴的情 况，公司决定组团到南非进