中国互联网广告投放分析讲解

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1、 中国互联网广告整合投放分析中国互联网广告整合投放分析 6009 2013年1月 辑文信息科技北京广州 为什么要在互联网整合投放广告？为什么要在互联网整合投放广告？ 中国互联网整体走势 1 中国网民规模快速增长 辑文网络 2013年中国互联网普及率将超过50% 互联网普及率与人均GDP的关系 互联网普及率与人均GDP存在正相关关系 以中国为例，互联网普及率=0.14*人均GDP-0.095 2011年将成为移动网络经济发展的拐点 2013年中国网络经济市场规模将突破5800亿大关 2011年中国移动网络经济的增长速度将超过桌面网络经济，迎来第一个发展拐点 电子商务、移动互联网是网络经济增长主动

2、力 中国互联网细分行业不同时期 年均复合增长率 百分比（%） 2007-20092010-2013e 移动互联网35.8%91.8% 电子商务54.0%74.3% 网络经济42.4%58.9% 搜索引擎54.9%57.3% 品牌网络广告33.8%41.7% 网上招聘11.3%24.4% 网络游戏40.8%20.1% 从2010年开始的未来4年中，移动互联网及电子商务的复合增长率高于网络经济整体 增速 2013年电子商务在整体网络经济中的占比将超过40% 中国互联网企业更备受资本市场青睐 各类网站在地域、内容、受众等都有差别化，针对广告主不同需求，有针对性选择各类别网站合作。 在买方市场的年代，

3、消费者有购买需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。 网络广告互动模式，网络活动互动形式，网络媒体互动平台。 中国个人电脑的拥有率越来越高，为上网提供更广平台，网络的覆盖率大大提升。 曝光、点击、到达率、参与人数等多种监测形式，监测体系更完善。 网民整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点，18-35岁为主流网民结构。 针对性 主动性 互动性 覆盖率 监测体系 “三高”特征 收入高、消费能力强的人，是目前中国网民的主要构成部分。网络的载体电脑的 普及率已经越来越高，为上网提供有效的保障。网络可以直接得到消费者的反馈、监 测的数据更全面、网民上网自主性更强，以及更多网络特点，都是其他平

4、台无法替代 的。 资讯网 站 工具网 站 网络第三方监测机 构 互联网优势 中国网络现状 根据Cnnic调查，2008年中国网民已达2.98亿 ，而截止至今，预计已达到3.1亿。 中国互联网渗透率为22.6%，由于中国人口基 数大，未来发展潜力巨大。 互联网发 展趋势迅 猛 Source ：CNNIC Jan. 2009 中国网络现状 1029岁网民，比例达到66%，可见网络对于年轻群 体的渗透能力和吸引力非常强大。 学生群体和企业职员，是目前网络的最主流人群，比 例高达48%，他们同时也是消费市场的主流消费群。 网民收入结构呈现金字塔形状，这与实体消费群的收 入结构吻合，说明网民已经在消费市

5、场具代表性。 家里、网吧、单位是主要上网场所，说明大部分网民 是在休闲放松的状态下使用网络的。 Source ：CNNIC Jan. 2009 目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与之前网民上网环境情况吻合，因此在利用网络做 传播时，推荐使用互动模式，单向的信息发布作为补充。 网络音乐网络音乐 86.6% 86.6% 即时通讯即时通讯 81.4% 81.4% 网络电影网络电影 76.9% 76.9% 网络新闻网络新闻 73.6% 73.6% 在线搜索在线搜索 72.4% 72.4% 网络游戏网络游戏 59.3% 59.3% 电子邮件电子邮件 56.5% 56.5% 电子政务电子政

6、务25.4% 25.4% 在线购物在线购物22.1% 22.1% 网上银行网上银行19.2% 19.2% 在线理财在线理财18.2% 18.2% 在线教育在线教育 16.6% 16.6% 电子图书电子图书 15.8% 15.8% 在线就业在线就业 10.4% 10.4% 最常用的在线服务最常用的在线服务 Source ：CNNIC Jan. 2009 中国网络现状 网民网络应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分 群的人，受网络影响的程度不同。 项目主要影响的群体为：网络依赖群、基础应用群和网络 社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。 三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量

7、大， 广告主易于通过网络渗透影响三个群体。 中国网络现状 Source ：CNNIC Jan. 2009 化妆品牌网民关注度分析 国际际化妆妆品集团备团备受关注，上海家化成为为本 土企业业代表。 品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。 关注化妆品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品牌 或产品的整体关注度为21.34%，明显高于其他国际 化妆品集团企业。 LVMH集团关注度为10.08%。 宝洁公司关注度为9.91%。 第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第 四，网民关注度为9.61%； 以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为 8.16%。 国际际品牌以欧洲品牌为为主日系品牌资资生堂为为主国

8、产产以上海家化为为主 化妆品网络市场调研分析 化妆品牌网民关注度分析 近一年化妆品牌网络投放列 表 如图所示，网友关注度排名前10名的广告主的网络广告投放力度也排名在整个行业前列。 大量的网络广告投放 大量的网络曝光及入口 更高的网民关注度 化妆品网络市场调研分析 护肤化妆品排行 网民针对护肤化妆品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能 化细分更强。 1) 巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护 肤品牌，这里主要统计的是在2008年4至6月期间搜索 护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网 民关注护肤品种类（TOP10品牌）来说大众、高档、 天然活性健康4：3

9、：3。 2) 2008年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护 肤品随着肌肤护理需求不断细化，护肤品市场的细分 也愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不 同，从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多 、产品概念层出不穷。 大众化妆妆品更受网友关注护护肤品趋趋于功能区别别化 化妆品网络市场调研分析 p 关于化妆品牌关注度：整个化妆品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名 第一，日系品牌以资生堂为主，关于奥蜜思的认知相对较底。 p 关于化妆品关注度Top10分析：媒体投放费用、曝光度与网友关注度成正比。 p 关于护肤品关注度分析：护肤品类里，网友更关注大众化妆品类别，此外功能化细分

10、更加 明显，所以针对化妆品功能的诉求更受到消费者的认同。 增加网络曝光度、 提升品牌认知 通过扩大媒体曝 光度，提升消费 者关注度 采用口碑、广告 、互动活动等进 行功能化Push。 化妆品网络市场调研分析 以往案例详解 2 Competitorproduct line AdvertisingMediaAmount(￥)New Product Promotion BrandObject launchin g Period DHC化妆浴室 用品 -1 中国学生网1,987,000 DHC 企业 形象/活动 宣传 10.01全年 精品网778,00010.058个月 中华网609,00010.01

11、2个月 39健康网187,00010.022个月 Mofile151,00010.085个月 网易25,00010.031个月 奇虎22,00010.012个月 Total：3,748,000 竞品投放分析 DHC-投放媒体 10年度，DHC累计推广广告创意组数 14 个，投放天次 3223 天次，预估 费用 374.8 万元 春节、夏季是推广的高峰期 主要投放与社区、生活服务网站 ，门户网站所占比重相对较小 中国学生网投放比例最大，中华 网非主流门户网站 产品推广频道不以女性频道为主， 而是以高流量高覆盖频道为主 竞品投放分析 DHC-投放轨迹 竞品投放分析 DHC-广告例举 试 用 功 能

12、 利 好 推广主体DHC品牌及产品推广 推广目的增加DHC品牌露出、提高试用装活动参与、促进产品销售 推广内容商品促销信息、免费试用活动 投放策略 2010年，DHC推广费用的52%投入中国学生网，社区生活 类网站是投放的重点，针对的人群主要为学生群体。 DHC属中端化妆品，价格较贵。网络推广面向学生及年青 受众，设计了大量的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其 主要目的是为了培养DHC的潜在消费者 DHC在门户网站上投入较少 广告设计气氛热烈，突出产品及促销信息 竞品投放分析 DHC-小结 p 网络营销策略 内容： 概要 Who 我们对谁说 What 我们说什么 How 我们怎么说 即目标消费

13、者： 2035岁之间，女性为主，追逐时尚，享受 多样生活 即传播主张： 零压力美肌 即媒介传播计划： 如何向目标受众传播品牌形象？ 如何配合产品促销？ 我们的工作重点 我们面临的挑战 通过市场分析我们得出Orbis品牌目前在中国市场品牌知名度较低 具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑DHC、fancl，无形中使得Orbis的 竞争范围扩大 如何将orbis的零压力美肌的独特卖点在消费者中的声音最大化，使其在 竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？ 同是纯天然护肤品 DHCorbis 性格却大不同 纯天然 橄榄油无油 配方 无添加 fancl 消费者的选择其实很多 只考虑购买orbis 只

14、考虑购买DHC、fancl 犹豫不定，模棱两可 ？ 对于追求天然护肤品的消费者来说 只考虑购 买天然护 肤品 我们的目标客户 我们用小众来影响大众 我们的行动策略 目标消费者特征： 2035岁之间，女性为主，着重北京城市 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的白领阶层 享受多样生活 有较强的护肤方面的知识 有经济实力，性格不张扬，为人较为低调 目标消费者 目标消费者搜索 我们把目标消费者分为两部分人群： 1、20-25岁：皮肤状态很好，皮肤容易过敏，出现暗疮需要纯天 然的无油护肤品 2、25-35岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干 纹，外界护肤品含化学成份较多

15、，怕产生副作用，需要选择纯天 然，不含油脂，不含化学品的护肤产品 品牌知名度 目的：重点突出产品无油配方的特点，来迎追求 纯天然无化学添加的化妆品的客户心理 考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消 费者对orbis的产品产生偏好 销售线索获取 目的：通过促销活动，把潜在客 户直接带进销售网络 购买 目的：解决销售障碍，促 进临门一脚的成功 品牌忠诚度 目的：使客户觉得使用 orbis能使自己的皮肤越来 越好，发掘潜在销售机会 Orbia是来自日本纯天然，不含油脂的护肤品！ 使用orbis的对皮肤应该很好！我想拥有它！ 购买orbis,非常简单，只需要一个电话况且还有很多优惠，何不 现

16、在就买？！ 买orbis不会后悔，以后介绍朋友来买 期待的用户反应 Orbis产品真的很棒，我应该考虑一下！ 我们借助产品功能卖点用小众来影响大众 推广目标 Objective 提升知名度提高注册量促进销进销 售 奥蜜思当务之急是提 高知名度，打出零压 力美肌的概念，提升 网友认知，从而为销 售打下基础 购物平台中，注册是 网上交易基础，因此 提高注册量，就是提 高潜在消费群基数， 是促进销售的前提 最终目的是实现网站 销售额的提高，而这 是网站知名度、好感 度、活动及网站内容 综合影响的结果 奥蜜思的品牌资讯及采购平台 message B2C的运作模式 奥蜜思的直销市场占有率 Implications： 1 以品牌告知及流量拉动为动为 主要目的 2 和用户户深度沟通，达到促进销进销 售的目的 我们将分三个阶段进行推广。 在化妆品销售旺季核心 针对销量进行提升 宣传产品信息，突出品