我国商业银行实施客户关系管理研究

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1、哈尔滨工程大学 硕士学位论文 我国商业银行实施客户关系管理研究 姓名：任佳贺 申请学位级别：硕士 专业：产业经济学 指导教师：李拓晨 20031201 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： 缝褒 日期：加口3 年 2 月弓fH 哈尔滨丁程大学硕

2、十学位论文 第1 章绪论 1 1 写作背景及意义 商业银行是适应社会化大生产和市场经济发展需要而形成的一种金融组 纵。市场经济是商业银行赖以生存的客观经济基础，没有市场经济的发展， 商业银行就不可能存在；与此同时，商业银行又是市场经济；i l 页N 运行的必要 条件之，没有商H k 银行的发展，市场经济也难以发展和壮大。1 9 9 7 年7 月 以来的东南亚金融动荡，给一些国家和地区造成了严重经济损失，一个重要 原因，就是这些国家的银行体系脆弱。由此可见健全的商业银行体系对一国 经济健康发展的极端重要性。 经过二十多年的金融体制改革，我国初步形成了一个在巾央银行宏观调 控和监管下，政策性金融和

3、商业性金融分离，国有银行为主体，多种金融机 构并存，分工合作、功能互补的金融组织体系。商业银行全方位的金融服务， 在促进我国经济快速、持续、健康发展中发挥了巨大的作用。 在充分肯定我国商业银行发展的同时，我们也要清醒地看到我国茼【k 银 行经营管理中存在的问题。尽快解决商业银行经营管理中存在的问题，提高 我国商业银行的核心竞争力，是摆在我国商业银行面前的一个重大课题。【2 3 银行核心竞争力是指支撑银行持续性竞争优势的开发独特产品、创造独 特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力， 是其现有业务资源优势与运行机制如管理应用系统的有机融合。 我们身处一个信息空前加速的时

4、代。网络正以前所未有的力度冲击着社 会的各个方面。网络经济意昧着世界范围内正在发生一场由物质型经济向知 识型经济的深刻转变。 客户关系管理( c R M ) 系统是基于I n t e r n e t 技术和平台，通过对企业业 务流程的重组来整合客，1 1 信息资源，以更科学有效的方法来管理客户关系， 在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更 经济、快捷、周到的产品和完善的服务，从而保持和吸引更多的客户，以求 哈尔滨工程人学硕士学位论文 最终达到氽业利润最大化目的的企业级电子商务应用系统。C R M 系统的目标 是通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，提供正确的内容(

5、产品和价格) 从而增加商机。C R M 使企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为， 以达到提高客，! 1 1 满意度、忠诚度，并提高效率和收益的目的。【2 0 】 我国商业银行在应对经济全球化、金融国际化、信息技术化的种种挑战 时，已经考虑并采取了相当多的措施和改革方案，以加速实现向真正市场化 运作的商业银行转变。应当说，在这样+ 一个充满希望更充满艰辛的过程中， 我国商业银行的改革之路，不仪在于要着力培育金融市场、规范金融秩序、 优化金融资源、锻炼金融人才，同时更要高度重视两个方面的问题，即一是 要注重实践“以客户为中心”的营运和盈利战略，二是要通过加速电子化、 信息化建设，从根本上

6、推动自身的发展。具体而言，商业银行引入客户关系 管理系统以提高核心竞争力的具体动阏有以下儿个方而： 1 我国商业银行面对r 益激烈的市场竞争。改革开放2 0 余年来，我国 商业银行谋求革新自强的种种努力都表明，我国商业银行必须更加慎重地对 待自身所面临的诸多冲击，必须确立长期可持续发展战略，整合外部市场资 源和内部入、财、物力资源，防范和化解金融风险，积极参与以信息技术为 重要支持的全方位竞争，提高核心竞争力，努力在世界范围内树立我国商业 银行的崭新形象和良好声誉，为中国社会主义市场经济建设提供优质高效的 金融服务。 2 以I n t e r n e t 为代表的飞速发展的信息技术，将深刻的影

7、响商业银行的 运作模式。近年来以I n t e r n e t 为代表的计算机通信技术的发展以及在银行的 广泛应用，不仅极大地降低了银行在数据收集、整理、分析的成本，并且使 银行借助先进的信息技术，可以不断创新和推出各种负债业务、融投资工具， 最重要的足信息技术打破了传统的由成本和现有格局产生的金融市场擘垒， “网络银行”和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新沈牌。网络银 行的兴起预示着银行业务发生着革命性的变革，银行业的竞争重点不再足价 格竞争，网络时代银行的竞争优势在于拥有的信息量，以及如何利用这些信 息更好的为客户服务，即在于银行信息的高效率，使银行业务包含更多的针 哈尔滨，L ：程

8、大学硕十字位论义 对性，个性化。在银行推行C R M 系统无疑是必要也是重要的。 3 初步形成的盒融买方市场中，客户成为银行至关重要的商业资源。我 国金融市场的供求格局目前已发生根本性转变，买方金融市场的特征已初步 形成，国内金融市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益 不再突出，资产质量日益成为银行的生命线。这使得各商业银行的经营策略 都逐渐朝抢占垄断行业和优质客户的方向倾斜，造成了今天银- Y I k 竞争白热 化的局面。总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”，符合商业 银行的发展规律。但现代银行实行“以客户为中心”的竞争和发展战略，不 同于过去以网点和人际关系为主线

9、，对客户不加选择的竞争，而是细分客户 价值，针对刁i 同客户群体进行市场定位；借助先进信息技术工具，提供符合 客户需求的金融产品和服务；并着力稳定发展高效益的客户群，以期获得“深 度效益”。在这个过程中，C R M 无疑是商业银行首选的工具之。 4 随着我国加入W T O 后外资银行的大批进入，我国商业银行将直接面 对全球范围内的竞争。在加入W T O 后，我国商业银行必须更加慎重对待自 身面临的诸多挑战与冲击，防范和化解风险，围绕具有良好盈利能力的客户 和业务，积极参与以信息技术手段为重要支持的全方位竞争，提升竞争力， 在此过程中C R M 系统无疑是最好的手段之一。 一直以来，C R M

10、系统在我国商业银行的使用还只是一个概念，或者说是 一个简单的应用，没有形成一个完整的、合理的应用系统。由于没有建成自 己的E R P 系统，因此C R M 系统缺乏个强力的支撑系统。实际上，我幽商 业银行普遍存在着对自身资源缺乏整合的问题，没有真正形成后方支持的基 础平台，导致C R M 停滞于形式。 要改善我国商业银行综合竞争能力和盈利能力，就必须对银行资源实行 整合，整合是调整内部结构，尤其是组织结构和劳动力结构，建立起完善的 激励机制，加强内部控制管理和全面成本管理，努力提供内部员工的满意度 和对工作的忠诚度，树立银行新形象。C R M 应用系统是银行外部表现的形式 和内容，它将大大改善

11、金融产品、市场营销、客户服务和支持等与客户关系 相关的业务流程，C R M 应用系统的目的是加强同客户之间的关系，降低经营 哈尔滨r 程大号石贞士学位论义 成本、提高经济效益，扩展新的市场，并通过提供个性化服务来提高客户的 满意度、忠诚度和盈利能力。 本文中所指的商_ k 银行主要针对幽有商业银行，本文从动态角度根据我 国商业银行竞争力的实际情况，分析和研究我国商业银行实施客户关系管理 的必要性、可行性，所以对于指导实践具有极强的现实性和可操作性。 1 2 国内外研究状况 客户关系管理( C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e

12、 n t ，C R M ) 起源于2 0 世 纪8 0 年代初提出的“接触管理”( C o n t a c t M a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客 户与公司联系的所有信息。到2 0 世纪9 0 年代初期则演变成为包括电话服务 中心与支援资料分析的客户服务( C u s t o m e rC a r e ) 。经历了近二f 年的不断发 展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理 论体系。1 G a r t n e t G r o u p 认为，所谓的客户关系管理是为纶业提供全方位的管理视 角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

13、H u r w i t z g r o u p 认为，C R M 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。C R M 既是一套原则制度， 也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻 找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和 忠实度。C R M 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企 业实现这些目标。C R M 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着C R M 应用软件将客户当作企业运作的核心。C R M 应用软件简化协调了各类q k 务功 能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的

14、过程并将其注意力集中于满足客户 的需要上。C R M 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及 W e b 访问协调为一体，这样，企业就可以按客，o 的喜好使用适当的渠道与之 进行交流。 I B M 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客 户的整个商业过程。m M 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和 4 哈尔滨工程大学硕士学位论文 接入管理。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方 案的角度考察，客户关系管理( C R M ) ，是将市场营销的科学管理理念通过 信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 目前，

15、国外学者关于客户关系管理方面的研究成果丰要有：麦凯恩( J o h n M c k e a n ) 的客J o 关系管理的秘密，罗纳德S 史威福特的客，、关系管 理：加速利润和优势提升，杰姆G 巴诺斯的客户关系管理成功奥秘一 感知客户，辛德尔( S i n d e l l ，K ) 的忠诚营销：E 时代的客户关系管理， 蒂瓦纳( T i w a n a ，A ) 的知识型客户关系管理，岁斯道森的开发基于 知识的客户关系，格林伯格的实时的客户关系管理等。国内学者的研究 成果主要有：田同生著的客户关系管理的中国之路，张国庆著的客户关 系管理概念与原理等。国内外学者的著作主要以研究客户关系管理般理

16、论及应用案例为主，目前尚未见到将客户关系管理理论和具体行业相结合的 详细研究，特别是在网络时代和金融全球化的背景下，将客户关系管理理论 应用于提高商! 【p 银行核心竞争力的具体措施的研究。 在西方经济发达国家，E R P 在企业应用比较普及，为此，近两年来C R M 以高于4 0 0 的速度走上应用，但在我国目前成功应用C R M 的企业还没有 家。银行、电信、保险、航空、证券这些行业一般都是C R M 最早应用领域， 但在我国目前也尚未见到大的行动。【”】 银行业是一个特殊的行业，其特殊性表现为它在国民经济中的特殊地位 和它经营产品的特殊性。因此，C R M 系统在银行业的使用有着重要的、特殊 的意义。与国外银行相比，国内银行最大的差距在于服务。在客户关系管理 方面，国外已有近2 0 年的历史。西方银行、世一直处于比较激烈的竞争状态， 在客户服务方面积累了丰富的经验。美洲银行、花旗银行、巴克莱银行等是 这一方面的佼佼者，几乎所有的香港银行和信用卡公司都实施了C R M 。而国 内银行业