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1、万科翡丽郡逆市劲销分享 镇区营销之道 万科翡丽郡,初踏沙井 2011年下半年市场下行, 区域价值被严重低估, 进入封闭陌生的镇区, 我们的客户一穷二白, 深深蛰伏6个月, 实现开盘劲销97%,72小时顺利清盘。 Step1: 如何认清客户? 沙井镇区客户初现:眼见为实、身份标签 沙井镇区客: p28-50岁为主 p在沙井居住5年以上,对沙井有认同,有感情 p多数居住在统建楼、农民房、租住或单位住房 p一家两代或三代,3-5口人,需求三房或四房 p关注眼睛看到的效果和体验 p对区域、产品价值认知度低 p对万科品牌的认知停留在“听说过” 沙井镇区客户:初步探索、身份验证 扫街:以沙井为主 ,包括环
2、镇路、新沙 路、宝安大道、沙井 天虹、华润万家等重 点区域,进行客户问 卷调查 身份探索 l个体工商户 l小企业主 l私营业主 l公司中高层 l公司普通员工 l医院、学校职工 区域客户身份 深访:在沙井路、环 镇路等商业集中区域 进行客户问卷深访, 了解客户 l买个环境好、房子好的 社区,有面子 l房子品质高的社区,显 示身份 l喜欢去逛一些热闹、好 看的地方,有氛围 l工作生活在沙井挺久了 ,最好还在本地 l自己有农民房或买过集 资房 l自己没有在公司工作, 不知道社保情况 区域客户特征 我们的客户:1、爱面子; 2、喜欢参加有面子的活动; 3、购房资格不确定 沙井镇区客户:本地客群、镇区特
3、色 镇区本地客户,非常好面子;喜欢住在有品质、高档的社区,认为这是对身份 的象征,并且喜欢通过各种外在物理标签证明自己的身份。 p 爱面子 沙井镇区客户喜欢有昭示性的特色活动和展示,会被具有昭示性及特色的展示 或活动吸引。乐于参加其中 p 喜欢参加有特色的活动 沙井本地客户多数拥有自己的农民房或购买集资房,对名下房产不明确;或沙 井客户多数自己经营商铺或无工作,社保情况不确定 p 购房资格不确定 Step2: 如何有效蓄客? 特征一:爱面子 镇区本地客户,非常好面子;喜欢住在有品质、高档的社区,认为这是对身份 的象征,并且喜欢通过各种外在物理标签证明自己的身份。 树立项目高端价值 精准传递;
4、翡丽会专享系列 提升身份标签 项目高端价值是吸引客户,显示面子,身份标签的第一步; 同时,组织客户专享活动,定格高端身份,获得客户认同感 一、重树区域中心价值 西部 城市 沿江新城(现代服务型制造业总部) 航空新城(国际商务总部) 前海中心(深港现代服务业总部,珠三角CBD中心) 宝中(政治文化商务中心及拥有世界级港口-大铲港) 前海中心 大前海 位于这条经济岸线的北起点的沿江新城,自身拥有近200万平方公里的建成区,占深圳总建 成区的50%,因此政府规划为深圳最重要的产业转移和现代服务型制造业基地,是世界级经 济岸线最重要的组成部分。同时沿江新城拥有近30万平米完善成熟商业配套 ,并依托近两
5、 百万的居住人口,必将成为西部城市的新中心。 跳出镇区形象,占位西部新中心,深入浅出,提升沙井 城市地位 一、打造项目高端价值体系 区域 产品 客户无缝对接,得到项目差异化高端价值: 西部城市新中心 城市心(优越交通、丰富配套) 万科品牌全球宅冠 首席西班牙皇家府邸 l 高端属性定位: 城市心双地铁原味欧洲名邸 突出项目核心价值、精准高端差异化定位 项目价值精准提炼 ,高科技传播工具,精准传递价值 客户洗脑必备工具: l尽善尽美的推介PPT:详细完整的项目价值传递 l高科技传播工具:ipad产品 l极致、严谨标准的统一说辞:自信,然后客户信 l客户VIP问卷:收集客户信息,同时再次洗脑 一、高
6、端价值,高科技传递 n一页纸说辞 尊享翡丽客户申请问卷 尽善尽美的推荐PPT 严谨标准的统一说辞体系:高科技ipad工具 n前期接线说辞 n巡展口径 n2011万科最具醇熟生活价值,宝安高端物业 二、“翡丽会”系列专享模式 系列翡丽会 专属活动 翡丽会品牌 预约接 待模式 p圈层感 翡丽会揭幕仪式 暨明星见面会 p面子感p尊贵感 翡丽会系列专享活动,提升客户身份尊贵感,满足沙井本地客户面子荣誉 二、翡丽会专属系列 翡丽会圈层专属系列:翡丽会客户独享翡丽会专属活动,契合客户 高端身份,满足荣耀心理 u营销中心开放专属参与 (1)西班牙限时特色美食、西班牙风情巡 游等,圈层客户私享宫廷体验,传递西
7、班 牙风情产品特色; (2)西班牙舞蹈; u周末活动专属参与 西班牙广场电影;西班牙广场狂欢季; 举办“翡丽会”圈层专属系列活动,奠定高端调性,尽显翡丽贵宾 客户独享,翡丽客户高端身份的象征 二、翡丽会专属系列 样板房开放专属参观 活动内容: (1)西班牙皇家园林及 样板房对外开放与展示 (2)皇家宫廷巡游,专 属预约参观 举办“翡丽会” 专属系列活动,参观西班牙皇家园林,奠定高端调 性,展示参与客户的身份象征 二、翡丽会揭幕仪式暨明星见面会 l时间:12月3日上午 l地点:售楼处马约尔广场 l活动主题:“翡丽会揭幕仪式暨明星见面会” 活动内容: (1)翡丽会揭幕仪式;(2)明星见面会;(3)
8、园林、样板房明星留影 配合活动:有机会抽取苹果笔记本等到访大奖;作为客户邀约工具之一; 举办“翡丽会”揭幕仪式暨吴卓羲明星见面会,建立项目高端调性 ;同时借明星效应带动客户上门,鉴证客户高端身份标签; 二、翡丽会揭幕仪式暨明星见面会 样板房开放日举办“翡丽会”揭幕仪式暨吴卓羲明星见面会,轰动 镇区市场,迅速建立镇区市场影响力,提升客户到访荣誉感,并 为后期蓄积大量有效新客户打下了良好基础; 二、预约接待模式 售楼处及样板房开放均采用预约接待模式,充分体现“翡丽会”的 尊贵感,翡丽会员圈层专享 l售楼处开放: 1、流线设置:内外场单一参观流线布局,沿线设岗,实现大批客户快速接待; 2、客户接待模
9、型:采取分时段客户预约到访,1对1客户接待,保证客户来访均匀 性,减轻个别时段接待压力,提升接待质量; 3、活动形式安排:外场以客户等候排队区为主,配合围绕西班牙风情调性的高端 活动,内场进行客户流线洗脑工作。 l样板间开放: 1、流线设置:单一封闭参观流线,确保“一对一”接待,提高接待质量,以及确 保准确摸查客户; 2、活动形式安排:周六明星见面举办时,客户集中在外场等候, “翡丽揭幕仪式 暨明星见面会”活动深入人心,并吸引大批新客户;明星见面会完毕后,所有客户 遵循封闭流线依次参观园林、样板房、售楼处与销售沟通意向房号。 特征二:喜欢特色活动 沙井镇区客户喜欢有昭示性的特色活动和展示,会被
10、具有昭示性及特色的展示 或活动吸引,引起更有效的关注度 特色风情巡展 抢夺眼球; 西班牙皇家活动 牵引上门 从展示上打造项目西班牙皇家风情特色,吸引眼球关注度; 举办西班牙皇家风情系列活动,有效带动客户上门 l时间: 10月1日10月30日(巡展及秋交会) l主题:万科邀您尊享原味欧洲名邸 l巡展地点:沙井天虹 l蓄客方式:翡丽护照申请(护照权益:团购 优惠、联合商家优惠等) l媒体:配合短信发送 l成绩:沙井天虹展场累计来访1852批,办 理护照1547份,总体有效问卷 一、风情巡展 风情感十足的展位首次亮相沙井,价值初体验深入传递项目价值, 吸引沙井客户感知项目特色 l时间: 10月17日
11、10月30日 l地点:益华电子城松岗天虹南国影城 l蓄客方式:翡丽护照申请(护照权益:团购优惠 、联合商家优惠等) 一、风情巡展 同步启动多处流动巡展,广撒网,深入渗透,特色风情展示遍布沙 井,引起全范围视觉认知 二、西班牙皇家特色活动 举办与项目形象相辉映的西班牙皇家特色活动,扩大项目影响力 ,吸引客户上门 u皇家盛典 翡丽会专属活动:班牙限时特色美食、西班牙风情巡游等,圈层客户私享宫廷体 验,同时传递西班牙风情产品特色; 西班牙风情活动:西班牙舞蹈; u马约尔市集之西班牙风情之夜 西班牙风情活动:西班牙广场电影;西班牙广场狂欢季; 二、西班牙皇家特色活动 翡丽会名流生活品鉴树高端形象 赏名
12、车、观名模、品红酒 翡丽会名流生活 品鉴 活动内容: (1)赏名车、名 模,会员可与名模 名车合影; (2)西班牙空运 红酒品鉴 特征三:购房资格不确定 沙井本地客户多数拥有自己的农民房或购买集资房,对名下房产不明确;或沙 井客户多数自己经营商铺或无工作,社保情况不确定 节点梳理及客户工具 精心经营客户 根据节点释放项目价值信息,利用翡丽护照工具梳理客户诚 意度及购房资格,多次摸查,精准疏导 “翡丽会”的专属性和尊贵感,令“翡丽护照”这一工具集高端属性 、身份认证、蓄客手段、旺场工具及商家联动于一身 身份认证: 体现项目“翡丽会”高 端调性,客户享有优先权益,体现尊贵感 蓄客手段:将作为蓄客手
13、段,在购 房、推荐等环节享有一定的权益优惠,促 进成交 商家联动:将享受商家优惠权益,体 现项目商业配套及商家特权体验日,为客 户带来价值(由于营销节点紧凑,暂未使 用,可在3栋蓄积期间考虑使用) 旺场工具: 鼓励客户上门,参与现 场活动集印花,现场互动旺场 翡丽会护照蓄客工具 营销 节点 10月12月11月1月 巡展 售楼处 开放 样板房 开放 一期一 批开盘 10.1巡展启动,预热启动 前期线下深耕:扫街、深访、CALL客 ;因项目不具备条件,借用万客会名义 及万团卡优惠办理进行蓄客;售楼处不 具备条件时利用品牌会员体系蓄积大量 前期客户 天虹风情巡展+流动巡展:项目具备对 外推广条件,翡
14、丽会高调入市,成为项 目蓄客工具,利用会员优先及特别权益 蓄积高端客户; 分阶段分别利用万客会、翡丽护照优惠蓄积客户,在淡市下及时 HOLD住客户;精准价值传递的基础上,策略性的价格释放为后 期开盘提高解筹率打下基础。 淡市下经营客户之道 售楼处开放后:符合镇区客户特性,配合“翡丽会” 高端调性营销活动,正式使用“翡丽会”高端会员体 系,利用会员优先权益进行蓄客 精准价值传递、限价下策略性释放价格,直到开盘当天才正式释放价格,成功达 到开盘当日较高的客户上门量及解筹率 11月27日 盛大开盘 12月17日 12月3日 样板房开放 一次:领护照 诚意及户 型摸查 二次:万团卡领取 所有客户:提交
15、意向房号; 翡丽护照+万团卡申 请+征信授权领取 护照 提交意向房号万团卡领 取 核查客户购房 资格+提醒准备 资料 三次:开盘前提醒通知 (关于购房资料准备) 客户 引导 户型引导:主攻90、125 ,把90客户向125、143挤 压 预销控:产品面积 引导 预销控:户型单位 引导(明确推出产 品面积) 价格关系引导 集中 开盘 价格 释放 多次摸查,精准引导 节点工具梳理客户 销售精准梳理客户 镇区客户:多存在社保不全、或者购买统建楼,虽然市场不成熟 ,购房资格问题却成为客户梳理的核心问题 对于非深户清晰梳理购房资格:引导客户查询社保口径,现场布置社保查询电脑 ,及引导客户自行查询,并引导
16、解决名额问题; 小产权业主:引导至国土局查询备案情况,并引导解决名额问题; 开盘前客户梳理:限购下合理的客户分类标准; A、必买,能买到就好 B、诚意度比较高,价格基本接受,但有不确定因素(例如政策,当天氛围等) C、诚意度一般,价格有差距,开盘可能会来看看 D、没名额,不考虑买房 翡丽郡4S体验:结合西班牙皇室尊贵与风情,建立6大场 景体验,打造纯正西班牙皇室血脉的感官盛宴 Scenario 园林7大景点生活场景体验 景点1:马约尔广场 景点2:阿卡萨堡 景点3:阿尔汗布拉宫 景点4:王子公园 景点5:皇家丽池 景点6:西班牙大台阶 Scenario 样板房生活场景体验 景点1: Soul 品牌灵魂 情迷西班牙,尊贵风情同在 Story 品牌故事 醉在西班牙的感官盛宴 Service 品牌服务 西班牙尊贵皇家马车游览、西班牙皇家礼遇接待、西班牙美食节等 附件营销展示 THANKS!