万科_深圳万科翡丽郡原味欧洲名邸项目逆市劲销分享_29p_营销推广策略.

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1、万科翡丽郡逆市劲销分享 镇区营销之道 万科翡丽郡，初踏沙井 2011年下半年市场下行， 区域价值被严重低估， 进入封闭陌生的镇区， 我们的客户一穷二白， 深深蛰伏6个月， 实现开盘劲销97%，72小时顺利清盘。 Step1： 如何认清客户？ 沙井镇区客户初现：眼见为实、身份标签 沙井镇区客： p28-50岁为主 p在沙井居住5年以上，对沙井有认同，有感情 p多数居住在统建楼、农民房、租住或单位住房 p一家两代或三代，3-5口人，需求三房或四房 p关注眼睛看到的效果和体验 p对区域、产品价值认知度低 p对万科品牌的认知停留在“听说过” 沙井镇区客户：初步探索、身份验证 扫街：以沙井为主 ，包括环

2、镇路、新沙 路、宝安大道、沙井 天虹、华润万家等重 点区域，进行客户问 卷调查 身份探索 l个体工商户 l小企业主 l私营业主 l公司中高层 l公司普通员工 l医院、学校职工 区域客户身份 深访：在沙井路、环 镇路等商业集中区域 进行客户问卷深访， 了解客户 l买个环境好、房子好的 社区，有面子 l房子品质高的社区，显 示身份 l喜欢去逛一些热闹、好 看的地方，有氛围 l工作生活在沙井挺久了 ，最好还在本地 l自己有农民房或买过集 资房 l自己没有在公司工作， 不知道社保情况 区域客户特征 我们的客户：1、爱面子； 2、喜欢参加有面子的活动； 3、购房资格不确定 沙井镇区客户：本地客群、镇区特

3、色 镇区本地客户，非常好面子；喜欢住在有品质、高档的社区，认为这是对身份 的象征，并且喜欢通过各种外在物理标签证明自己的身份。 p 爱面子 沙井镇区客户喜欢有昭示性的特色活动和展示，会被具有昭示性及特色的展示 或活动吸引。乐于参加其中 p 喜欢参加有特色的活动 沙井本地客户多数拥有自己的农民房或购买集资房，对名下房产不明确；或沙 井客户多数自己经营商铺或无工作，社保情况不确定 p 购房资格不确定 Step2： 如何有效蓄客？ 特征一：爱面子 镇区本地客户，非常好面子；喜欢住在有品质、高档的社区，认为这是对身份 的象征，并且喜欢通过各种外在物理标签证明自己的身份。 树立项目高端价值 精准传递；

4、翡丽会专享系列 提升身份标签 项目高端价值是吸引客户，显示面子，身份标签的第一步； 同时，组织客户专享活动，定格高端身份，获得客户认同感 一、重树区域中心价值 西部 城市 沿江新城(现代服务型制造业总部） 航空新城（国际商务总部） 前海中心（深港现代服务业总部，珠三角CBD中心） 宝中（政治文化商务中心及拥有世界级港口-大铲港） 前海中心 大前海 位于这条经济岸线的北起点的沿江新城,自身拥有近200万平方公里的建成区,占深圳总建 成区的50%,因此政府规划为深圳最重要的产业转移和现代服务型制造业基地,是世界级经 济岸线最重要的组成部分。同时沿江新城拥有近30万平米完善成熟商业配套 ,并依托近两

5、 百万的居住人口,必将成为西部城市的新中心。 跳出镇区形象，占位西部新中心，深入浅出，提升沙井 城市地位 一、打造项目高端价值体系 区域 产品 客户无缝对接，得到项目差异化高端价值： 西部城市新中心 城市心（优越交通、丰富配套） 万科品牌全球宅冠 首席西班牙皇家府邸 l 高端属性定位： 城市心双地铁原味欧洲名邸 突出项目核心价值、精准高端差异化定位 项目价值精准提炼 ，高科技传播工具，精准传递价值 客户洗脑必备工具： l尽善尽美的推介PPT：详细完整的项目价值传递 l高科技传播工具：ipad产品 l极致、严谨标准的统一说辞：自信，然后客户信 l客户VIP问卷：收集客户信息，同时再次洗脑 一、高

6、端价值，高科技传递 n一页纸说辞 尊享翡丽客户申请问卷 尽善尽美的推荐PPT 严谨标准的统一说辞体系：高科技ipad工具 n前期接线说辞 n巡展口径 n2011万科最具醇熟生活价值，宝安高端物业 二、“翡丽会”系列专享模式 系列翡丽会 专属活动 翡丽会品牌 预约接 待模式 p圈层感 翡丽会揭幕仪式 暨明星见面会 p面子感p尊贵感 翡丽会系列专享活动，提升客户身份尊贵感，满足沙井本地客户面子荣誉 二、翡丽会专属系列 翡丽会圈层专属系列：翡丽会客户独享翡丽会专属活动，契合客户 高端身份，满足荣耀心理 u营销中心开放专属参与 （1）西班牙限时特色美食、西班牙风情巡 游等，圈层客户私享宫廷体验，传递西

7、班 牙风情产品特色； （2）西班牙舞蹈； u周末活动专属参与 西班牙广场电影；西班牙广场狂欢季； 举办“翡丽会”圈层专属系列活动，奠定高端调性，尽显翡丽贵宾 客户独享，翡丽客户高端身份的象征 二、翡丽会专属系列 样板房开放专属参观 活动内容： （1）西班牙皇家园林及 样板房对外开放与展示 （2）皇家宫廷巡游，专 属预约参观 举办“翡丽会” 专属系列活动，参观西班牙皇家园林，奠定高端调 性，展示参与客户的身份象征 二、翡丽会揭幕仪式暨明星见面会 l时间：12月3日上午 l地点：售楼处马约尔广场 l活动主题：“翡丽会揭幕仪式暨明星见面会” 活动内容： （1）翡丽会揭幕仪式；（2）明星见面会；（3）

8、园林、样板房明星留影 配合活动：有机会抽取苹果笔记本等到访大奖；作为客户邀约工具之一； 举办“翡丽会”揭幕仪式暨吴卓羲明星见面会，建立项目高端调性 ；同时借明星效应带动客户上门，鉴证客户高端身份标签； 二、翡丽会揭幕仪式暨明星见面会 样板房开放日举办“翡丽会”揭幕仪式暨吴卓羲明星见面会，轰动 镇区市场，迅速建立镇区市场影响力，提升客户到访荣誉感，并 为后期蓄积大量有效新客户打下了良好基础； 二、预约接待模式 售楼处及样板房开放均采用预约接待模式，充分体现“翡丽会”的 尊贵感，翡丽会员圈层专享 l售楼处开放： 1、流线设置：内外场单一参观流线布局，沿线设岗，实现大批客户快速接待； 2、客户接待模

9、型：采取分时段客户预约到访，1对1客户接待，保证客户来访均匀 性，减轻个别时段接待压力，提升接待质量； 3、活动形式安排：外场以客户等候排队区为主，配合围绕西班牙风情调性的高端 活动，内场进行客户流线洗脑工作。 l样板间开放： 1、流线设置：单一封闭参观流线，确保“一对一”接待，提高接待质量，以及确 保准确摸查客户； 2、活动形式安排：周六明星见面举办时，客户集中在外场等候， “翡丽揭幕仪式 暨明星见面会”活动深入人心，并吸引大批新客户；明星见面会完毕后，所有客户 遵循封闭流线依次参观园林、样板房、售楼处与销售沟通意向房号。 特征二：喜欢特色活动 沙井镇区客户喜欢有昭示性的特色活动和展示，会被

10、具有昭示性及特色的展示 或活动吸引，引起更有效的关注度 特色风情巡展 抢夺眼球； 西班牙皇家活动 牵引上门 从展示上打造项目西班牙皇家风情特色，吸引眼球关注度； 举办西班牙皇家风情系列活动，有效带动客户上门 l时间： 10月1日10月30日(巡展及秋交会) l主题：万科邀您尊享原味欧洲名邸 l巡展地点：沙井天虹 l蓄客方式：翡丽护照申请（护照权益：团购 优惠、联合商家优惠等） l媒体：配合短信发送 l成绩：沙井天虹展场累计来访1852批，办 理护照1547份，总体有效问卷 一、风情巡展 风情感十足的展位首次亮相沙井，价值初体验深入传递项目价值， 吸引沙井客户感知项目特色 l时间： 10月17日

11、10月30日 l地点：益华电子城松岗天虹南国影城 l蓄客方式：翡丽护照申请（护照权益：团购优惠 、联合商家优惠等） 一、风情巡展 同步启动多处流动巡展，广撒网，深入渗透，特色风情展示遍布沙 井，引起全范围视觉认知 二、西班牙皇家特色活动 举办与项目形象相辉映的西班牙皇家特色活动，扩大项目影响力 ，吸引客户上门 u皇家盛典 翡丽会专属活动：班牙限时特色美食、西班牙风情巡游等，圈层客户私享宫廷体 验，同时传递西班牙风情产品特色； 西班牙风情活动：西班牙舞蹈； u马约尔市集之西班牙风情之夜 西班牙风情活动：西班牙广场电影；西班牙广场狂欢季； 二、西班牙皇家特色活动 翡丽会名流生活品鉴树高端形象 赏名

12、车、观名模、品红酒 翡丽会名流生活 品鉴 活动内容： （1）赏名车、名 模，会员可与名模 名车合影； （2）西班牙空运 红酒品鉴 特征三：购房资格不确定 沙井本地客户多数拥有自己的农民房或购买集资房，对名下房产不明确；或沙 井客户多数自己经营商铺或无工作，社保情况不确定 节点梳理及客户工具 精心经营客户 根据节点释放项目价值信息，利用翡丽护照工具梳理客户诚 意度及购房资格，多次摸查，精准疏导 “翡丽会”的专属性和尊贵感，令“翡丽护照”这一工具集高端属性 、身份认证、蓄客手段、旺场工具及商家联动于一身 身份认证： 体现项目“翡丽会”高 端调性，客户享有优先权益，体现尊贵感 蓄客手段：将作为蓄客手

13、段，在购 房、推荐等环节享有一定的权益优惠，促 进成交 商家联动：将享受商家优惠权益，体 现项目商业配套及商家特权体验日，为客 户带来价值（由于营销节点紧凑，暂未使 用，可在3栋蓄积期间考虑使用） 旺场工具： 鼓励客户上门，参与现 场活动集印花，现场互动旺场 翡丽会护照蓄客工具 营销 节点 10月12月11月1月 巡展 售楼处 开放 样板房 开放 一期一 批开盘 10.1巡展启动，预热启动 前期线下深耕：扫街、深访、CALL客 ；因项目不具备条件，借用万客会名义 及万团卡优惠办理进行蓄客；售楼处不 具备条件时利用品牌会员体系蓄积大量 前期客户 天虹风情巡展+流动巡展：项目具备对 外推广条件，翡

14、丽会高调入市，成为项 目蓄客工具，利用会员优先及特别权益 蓄积高端客户； 分阶段分别利用万客会、翡丽护照优惠蓄积客户，在淡市下及时 HOLD住客户；精准价值传递的基础上，策略性的价格释放为后 期开盘提高解筹率打下基础。 淡市下经营客户之道 售楼处开放后：符合镇区客户特性，配合“翡丽会” 高端调性营销活动，正式使用“翡丽会”高端会员体 系，利用会员优先权益进行蓄客 精准价值传递、限价下策略性释放价格，直到开盘当天才正式释放价格，成功达 到开盘当日较高的客户上门量及解筹率 11月27日 盛大开盘 12月17日 12月3日 样板房开放 一次：领护照 诚意及户 型摸查 二次：万团卡领取 所有客户：提交

15、意向房号； 翡丽护照+万团卡申 请+征信授权领取 护照 提交意向房号万团卡领 取 核查客户购房 资格+提醒准备 资料 三次：开盘前提醒通知 （关于购房资料准备） 客户 引导 户型引导：主攻90、125 ，把90客户向125、143挤 压 预销控：产品面积 引导 预销控：户型单位 引导（明确推出产 品面积） 价格关系引导 集中 开盘 价格 释放 多次摸查，精准引导 节点工具梳理客户 销售精准梳理客户 镇区客户：多存在社保不全、或者购买统建楼，虽然市场不成熟 ，购房资格问题却成为客户梳理的核心问题 对于非深户清晰梳理购房资格：引导客户查询社保口径，现场布置社保查询电脑 ，及引导客户自行查询，并引导

16、解决名额问题； 小产权业主：引导至国土局查询备案情况，并引导解决名额问题； 开盘前客户梳理：限购下合理的客户分类标准； A、必买，能买到就好 B、诚意度比较高，价格基本接受，但有不确定因素（例如政策，当天氛围等） C、诚意度一般，价格有差距，开盘可能会来看看 D、没名额，不考虑买房 翡丽郡4S体验：结合西班牙皇室尊贵与风情，建立6大场 景体验，打造纯正西班牙皇室血脉的感官盛宴 Scenario 园林7大景点生活场景体验 景点1：马约尔广场 景点2：阿卡萨堡 景点3：阿尔汗布拉宫 景点4：王子公园 景点5：皇家丽池 景点6：西班牙大台阶 Scenario 样板房生活场景体验 景点1： Soul 品牌灵魂 情迷西班牙，尊贵风情同在 Story 品牌故事 醉在西班牙的感官盛宴 Service 品牌服务 西班牙尊贵皇家马车游览、西班牙皇家礼遇接待、西班牙美食节等 附件营销展示 THANKS!