《直销商激励机制分析作者杜鹏指导老师徐伟宣研究员中国科技大学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《直销商激励机制分析作者杜鹏指导老师徐伟宣研究员中国科技大学（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、直销商激励机制分析 作者：杜鹏 指导老师：徐伟宣研究员 中国科技大学中国科学院科技政策与管理科学研究所 第十届直销学术研讨会同济大学 v引言 v理论基础 v模型分析讨论 v结论 v说明及后续研究建议 Outline 引言 v直销的定义(世界直销联盟WFDSA ) 直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者 ，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其 他有别于永久性零售商店的地点。 v直销公司佣金制度 单层次：公司直接付给直销商佣金或把批发价与零售价之 间的价差作为直销商利润。 多层次：直销商除了因销售产品而赚取利润之外，还可以 从其下线的业绩表现获得直销公司的奖金。直销公司之所
2、 以颁发领导奖金并不是因为其介绍下线，而是因为他们促 成了下线的业绩。 引言 满意 度 0.82 (3.36) 0.21 (2.74) 0.00 (0.03) 0.43 (5.78) 0.54 (5.66) 忠诚 度 工作 卷入 消费者 卷入 在多层次直销中，直销商的消费者卷入与忠诚度无直 接关系，工作卷入与其忠诚度成正相关关系 。 引言 v直销管理条例第二十四条 直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业 支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向 消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣 金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等 ）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收 入的。 引
3、言 v禁止传销条例第二条 本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员 ，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人 员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或 者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加 入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影 响社会稳定的行为。 v问题 为什么在国外直销发展比较规范的国家或地区， 绝大多数直销公司采用多层次的佣金制度呢？ 引言 理论基础 v市场营销 分销渠道可以被看作是一个超级组织，由相互依 赖的机构和代理商组成。 一个有效率的超级组织的条件 v成员容易相互交流； v为了共同的分销目标而相互合作； v具有一个明确定义的层次或权力系统，对成员恰当行 为的激励
4、。 对于直销渠道的管理可以看作是一个委托人对多 代理人的管理过程。 v委托代理理论 在非对称信息条件下，委托人往往不能直接观测 到代理人选择的行动，而只能观测到反映代理人 行动的一些变量。委托人的问题是如何根据观测 到的信息来奖惩代理人，以激励其选择对委托人 最有利的行动。 理论基础 v某直销公司有一个销售团队，有两个成员组成，其中，成员 1为高阶直销商，成员2为低阶直销商。成员都是经济人，风 险中性。 v在工作中每个成员自主选择努力程度(a,b)，其中a为自己销 售产品的努力程度，b为帮助别人销售产品的努力程度。 C(a,b)=C(a)+C(b) v假设公司只出售一种产品。直销商销售产品的数
5、量X与自己 付出的努力以及别人的帮助正相关。公司根据个人的销售业 绩支付业绩奖金，奖金比例为m，同时根据低阶直销商的业 绩付给高阶直销商领导奖金，其比例为l。 多层次直销商激励模型 v在帮助别人销售的过程中，存在两种效果： 提高了被帮助者的工作效率X=ai(1+bj) 类似于劳动分工X=ai+bj v成员努力成本C(a,b)=t(a+b)/2 多层次直销商激励模型 多层次直销商激励模型 v对于直销商来说，其目标为最大化其效用，效用为 收入带来的正效用减去努力所带来的负效用。 v对于直销公司来说其目标为利润最大化。 v在市场环境、产品等因素不变的情况下，直销公司 需要设计一套奖金制度，即确定m和
6、l，这是一个 Stackelberg非合作博弈。在此博弈中，直销公司是 博弈的领导者(leader)，每个直销商都有一个对直销 公司激励制度的最佳努力程度的反应函数。直销公 司根据直销商的反应函数，选择一个制度以最大化 其利润。 多层次直销商激励模型 v非合作博弈可以简化为： v性质1：委托人的效用U(m)、U(l)是准凹函数，即随 着m或l的增加，U先递增后递减。 v性质2：m*是l的递减函数，l*是m的递减函数。 v对于委托人来说，当l增大时，存在两个效应。 提高了成员2的工作努力程度和成员1的帮助努力程度， 增加了产品的销售数量，继而提高了委托人的效用； 由于l的增大，m降低，降低了成员
7、的努力程度，减少了 产品的销售数量，继而降低了委托人的效用。委托人的 最优决策是两种效应的权衡(trade-off)。 多层次直销商激励模型 多层次直销商激励模型 v单层次与多层次佣金制度比较分析 随着奖金比例的提高，公司利润先递增后递 减。 对于单层次来说，多层次佣金制度能够有效 提高直销商的努力程度和激励水平，但是却 不一定能够提高企业的利润水平。只有合理 设置领导奖金比例，才有可能达到企业的预 期效果。 结论 中国政府明文规定多层次直销为非法传销， 本文重点分析多层次直销的激励制度，目的 是纯学术探讨。本文不以营利为目的。 本文对多层次直销的分析是从微观角度，即 直销商和直销公司的角度进
8、行分析。 在分析多层次直销的激励制度时，本文引用 世界直销联盟和台湾直销业的相关术语进行 阐述。 说明 经济人的假设、多层次直销的社会性 激励制度的简化 帮助的效应 后续研究建议 vAlbaum Gerald (1992) “Current Status and Future Directions for Research on Direct Selling Channels“, Journal of Marketing Channels, 2: 95-117. vBill Merrilees, Dale Miller (1999) “Direct Selling in the West an
9、d East: The Relative Roles of product and Relationship Drivers“, Journal of Business Research Vol.45: 267-273. vBrown, Steven P. Robert A. Peterson (1994) “The Effect of Effort on Sales Performance and Job Satisfaction“ Journal of Marketing Vol.58: 70-80. vBrown, Steven P., Robert A. Peterson and Mi
10、chael P. Cannito (1995) “An Exploratory Investigation of Voice characteristics and Selling Effectiveness“, Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 15 No. 1: 1-15. vItoh (1991) “Incentives to help in multi-agent situations“, Econometrica,Vol. 59 , No. 3: 611-636. vLawrence B. Chonko (199
11、9) “Case Study : Alliance formation With Direct Selling companies : Avon and Mattel“, Journal of Personal Selling & Sales Management, Volume 19 No.1: 51-62. vLouis W. Stern, Adel I. El Ansary, Anne T. Coughlan (1996) Marketing Channels (Fifth Edition),NJ: Prentice Hall,Inc.,. vMicheal G. Pratt (2000
12、) “The Good, the Bad, and the Ambivalent: management Identification among Amway Distributors“, Administrative Science Quarterly, 45: 456-493. 参考文献 vPeterson, Robert A., Gerald Albaum, and Nancy M. Ridgway (1989) “Consumers Who Buy From Direct Sales Companies“ Journal of Retailing, Vol. 65, No. 2: 27
13、3- 286. vWotruba, Thomas R. (1990) “Full-time vs. Part-time Salespeople-A comparison on job satisfaction, performance, and turnover in direct selling“, International Journal of Research in Marketing 7: 97-108. vWotruba, Thomas R. and Pradeep K. Tyagi (1992) “Motivation to Become a Direct Salesperson
14、 and Its Relationship with Work Outcomes“ Journal of Marketing Channels (Winter): 41-56. v曹文琴，林怜岑，侯秀珍，熊仪欣，曾怡慧，(2004) “关系营销、关系质量与顾客忠 诚度之研究“，第九届直销学术研讨会论文集。 v陈得发，陈琪卿(1994) “直销业与寿险业之比较“，第一届直销学术研讨会论文集。 v陈得发，孔令震，陈湘琳，朱正雄，(2003) “直销美容保养品价格策略与市场定位之 研究“，第八届直销学术研讨会论文集。 v陈得发，王昭雄 (2004) “信任模式对顾客忠诚度影响之研究“，第九届直销学术研讨会 论文集。 v杜鹏 (2005) “直销立法的经济学分析“，中国直销，N0.9。 v杜鹏，徐伟宣，(2004) “直销商卷入对满意度与忠诚度的影响“，第九届直销学术研讨 会论文集。 v田国强 (2003) “经济机制理论：信息效率与激励机制设计“，经济学(季刊)， Vol.2,No.2。 v杨秀登(2004) “多层次传销之整合营销传播分析“，第九届直销学术研讨会论文集。 v郑雯芳(1995) “直销人员绩效控制与管理“，第二届直销学术研讨会论文集。 参考文献 谢谢！ 请多提宝贵意见！ 知识回顾知识回顾 Knowledge Knowledge ReviewReview
