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1、Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 上海大众PASSAT B5 品牌构建 呈:上海大众 由:上海奥美 日期:1999年4月 Ogilvy & Mather 摘要 n对中国汽车市场的总体看法 n了解中国汽车消费者 n我们现在在哪里 n我们的目标 n品牌构建建议 Ogilvy & Mather 分析的基础 n在中国, 很难有权威的机构提供相关资料 做分析, 一些媒介报道则不甚完整 n介绍BRANDZ Ogilvy & Mather BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY Ogilvy & Mather BRANDZ是什么? n一项关于消费者和
2、品牌关系的专题研究. n1998年推出 n范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英 国, 美国 n涵盖70000多人次 n涉及50项产品类别和服务 Ogilvy & Mather 关于中国汽车市场 n398个有效样本 n研究时间: 1998年7-8月 n主要相关品牌 lAudi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Ogilvy & Mather 关于汽车品类 汽车汽车平均值平均值 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather n在汽车类别中, 价格因素是
3、最主要的决定 因素 n中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后 于其他国家 Ogilvy & Mather 中国汽车品牌位置图 Ogilvy & Mather 和竞争品牌的比较(奥迪) Ogilvy & Mather 和竞争品牌的比较(红旗) Ogilvy & Mather n很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关 Ogilvy & Mather 消费者是否认为我们的价格太贵? Ogilvy & Mather n我们的价格在上述品牌中被认知是最合理 的, 低于平均值20个百分点 n桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应 是其未来持久的定位 Ogilvy & Ma
4、ther 消费者如何看我们? Ogilvy & Mather n知名度相当高(未提示74%) n对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均 值24%) Ogilvy & Mather 他们如何看我们? Ogilvy & Mather Diagnosis of Bonding (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance) Ogilvy & Mather n价格是我们的最大优势, 这也符合消费者 对汽车品类的看法 n在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能 达成消费者期望, 而奥迪较明显 Ogilv
5、y & Mather 关于PASSAT B5 n在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品 牌未来会是怎样的品牌? Ogilvy & Mather 八大品牌类型 n空白型 l大多数消费者对品牌不了解 n小老虎型 l相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的 支持者 n迷恋型 l不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有 坚定不移的消费群 Ogilvy & Mather n防守型 l产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基 于价格或情感的优势 n抱负型 l相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的 消费群 n衰退型 l曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然
6、接近大众, 但吸引力开始下降 Ogilvy & Mather n经典型 l很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然 好, 却非最好 n奥林匹克型 l十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为 日常生活的一部分 Ogilvy & Mather 空白型 小老虎型 奥林匹克型 抱负型 经典型 防守型 衰退型 迷恋型 Ogilvy & Mather 竞争分析图 PASSAT B5PASSAT B5 Ogilvy & Mather n桑塔纳目前的位置接近经典型 n在抱负型目前尚未有人占据 n该位置相当符合PASSAT B5的策略 抱负型可能是我们的方向抱负型可能是我们的方向 Ogilvy & Ma
7、ther 对PASSAT B5定位的思考 Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车 的新标准 nSets benchmarks in:-新标准体现于 lTechnology技术 lDesign设计 lPerformance性能 lComfort舒适 lSafety安全性 lEnvironmental friendliness环保意识 Ogilvy & Mather n新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标 n它同时必须传承上海大众产品的基本特性 l可靠性 l高品质 l物超所值 Ogilvy & Mather PASSAT B5
8、的品牌个性 n在定位之下,我们的品牌个性应该是 l富有想象力 l创新 l积极 l现代 l有鉴赏力 l令人惊讶 Ogilvy & Mather PASSAT B5 和消费者的关系 n一个品牌和消费者的关系有多种描述 nPASSAT B5 和消费者的关系应源自: lPASSAT B5 很在意我这位顾客 l我知道他会感谢我 l我感受到他对我的看重和尊重 Ogilvy & Mather 建立品牌的金字塔 认知认知 相关性相关性 亲和关系亲和关系 优势优势 表现表现 对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解 , , 明了品牌的承诺明了品牌的承诺 和需求相关和需求相关 , , 在合适的价格范围内可
9、以考虑在合适的价格范围内可以考虑 产品表现可以接受产品表现可以接受 , , 列入最佳选择名单列入最佳选择名单 感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势 和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系 , , 排斥其他牌子排斥其他牌子 Ogilvy & Mather n在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题 l这个品牌的精神是什么? l这个品牌的背后的信仰和价值观 l拥有这个品牌的企业,有什么过人之处 Ogilvy & Mather 上海大众品牌规划 SVWSVW The Motor CarsThe Motor Cars China WantsChina Wants
10、 适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商 SantanaSantana The Car ForThe Car For Daily LifeDaily Life 适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车 PassatPassat The Car WhichThe Car Which Sets BenchmarksSets Benchmarks 现代轿车新标准现代轿车新标准 MasterbrandMasterbrand 企业品牌企业品牌 Sub-brandsSub-brands 产品品牌产品品牌 Ogilvy & Mather 关于一部新车上市 n品牌定位 n通路上市 l活动 l宣传物 n消费者沟通
11、 l广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络) l公关 l直邮 l大型活动 Ogilvy & Mather n展示厅/陈列规划 n产品样本/销售资料/使用手册 n型号策略/选装配备 n售后服务计划 一旦定位被确定一旦定位被确定 , , 余下的就容易解决了余下的就容易解决了 Ogilvy & Mather 关于定位 n在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下 问题 我是谁? Who am I? 我为谁存在?Who am I for? 为什么要买我?Why buy me? Ogilvy & Mather 我是谁? nPassat B5 l我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新 车, 在全世界广
12、受欢迎, 为汽车行业的价值观 写下了一个全新标准 nAccord l我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世 界同步 Ogilvy & Mather nBUICK l我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典 型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功人士订造, 世界级的别克 Ogilvy & Mather 我为谁而存在? nPassat l政府官员(局级) l合资/外资企业高级管理人员 l国营企业厂长 l高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员. nAccord l政府官员(副部级) l合资/外资企业高级管理人员 l国营企业厂长
13、l高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员. Ogilvy & Mather nBUICK l政府官员(副部级) l合资/外资企业高级管理人员 l国营企业厂长 l高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员. Ogilvy & Mather nPassat B5 l真正懂得品味和欣赏一部好车, 并折服其在设 计上的原创和精到, 相信自己的判断和对车的 了解(有点象所谓的发烧友) nAccord l倾心于其精巧和细腻, 操控非常流畅和容易, 得心应手, 不必需要太专业的知识亦能享受到 带来的乐趣.(组合音响购买者) nBUICK l舒适和面子, 既有物理的感觉,又包含精神的回 报. 成就感和显赫
14、感(家庭环绕影院拥有者) Ogilvy & Mather 为什么买我? n因为我有: 上海别克 Shanghai Buick广州本田Honda AccordPASSAT B5 2.98升V型4冲程6缸发动机2.3升4缸16气门VTEC发动机1.8升4缸5气门发动机 麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬挂系统 三连杆独立后悬挂系统 4T65E四档电控自动变速器全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱/手动 SFI电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统 风阻系数0.32风阻系数0.27 定速巡航系统 ABS（防抱死制动系统）ABS（防抱死制动系统）ABS（防抱死制动系统）
15、布/皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅 双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，预锁安全带 折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天/车窗，多功能中控锁 广阔后视镜，附除霜加热器 高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯大灯灯光可随车身角度变化自动节 无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节式空调电子恒温空调 高级6喇叭立体声音响，CD，收放机高级6喇叭立体声音响，CD，收放机 .0.473m3的行李箱415升的行李箱后排座椅可翻下，提高行李载重 Ogilvy & Mather 为什么买他? n因为这个价格是我可以接受的 n还有, 我喜欢他带给我的感觉, 他让我心动 Ogilvy & Mather 需要讨论的问题: n他来自德国大众(大众汽车)或来自上海大 众? n我们设定的目标消费者是否足够大? n这一定位是否具有竞争性? n在产品和选装策略上, 是否能达成这一定 位
