产品认识与定位

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1、Advertising Strategy and Plan 第四章 产品认识与定位 广告的最终目的是为了促进产品的销售。在现代广告活动 中，建立成功广告策划的前提，首先是了解产品，熟悉产品，准 确地根据市场动向，进行产品的分析和研究，并采取相应的广告 策略，以配合广告策划的实施。 本章要求同学们了解产品的概念，学会对产品的生命周 期、产品形象、产品物质特点和产品的识别标志进行分 析，能确定产品的销售重点和广告诉求重点。重点要求 大家学习产品的定位策略。 第一节 产品认识 第三节 产品定位 第二节 产品分析 本 章 内 容 本 章 内 容 本 章 案 例 美林湖畔定位策略美林湖畔定位策略 在这个

2、案例中，我们可以学到房地产项目是如何对进行 定位，以及定位后广告策略是如何表现的。 案例 第一节 产品认识 产品的概念 产品的类型与组合 产品的价值 什么是产品 产产品不仅指产品自身的有形物 质试题，还包括一切能够满足消费 者需求和利益的无形服务以及其他 因素，即凡是能够满足消费者需要 的因素都属于产品范畴。 安 装 售后服务 免费运送 保 证 品牌 式样 包装 特征 安 装 质量 基本效 用或利 益 核心产品 有形产品 延伸产品 现代产品概念中把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次组合。 即实质产品，是向消费者提供的基本效 用或利益，这是产品的核心内容。 即核心产品借以实现的形式，

3、也就是向 市场提供产品的实体和劳务的外观。 又称无形产品或扩增产品，是指消费者 购买有形产品时得到的利益总和，也就 是有形产品所产生的基本利益和随同提 供的各项服务所产生的利益之和。 第二节 产品分析 产品生命周期分析 产品形象分析 产品物质特点分析 产品识别标志分析 A B C D E F 销售量 引入期成长期成熟期衰退期 产品生命周期的市场特征 产品的识别标志产品的识别标志 商 标 产品或服务标志 口 号 产品代表 商标商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产商品的 特殊标志，又是区别同一种商品不同质量和特点的专用记号。 产品或服务标志是创建企业形象的重要手段。当今社会， 企业

4、标志早已超出本身的含义，它不仅是企业和产品的代表符号，而且是 质量的保证，是沟通人与产品、企业与社会最直接的中介之一。 标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用，为了进行广告宣传，企 业应设立一个企业标志，由它来统领本企业的商标。 产品商标与企业标志一般会分开，有时也会合二为一。 口号就是用一句口号代表一个产品。要求：1、语言简练，朗朗上 口、通俗易懂、合辙压韵；2、情趣相兼，号召力强；3、要突出产品和 服务的特点，语言要高度概括；4、要符合民俗且让人喜闻乐见。 雀巢咖啡：味道好极了！ 菲利浦小家电：让我们做得更好！ 妇炎康：剥夺女性的发“炎”权！ 海尔电器：海尔真诚到永远！ 产品代表（产品

5、代言人），可以是人物形象，也可以是动物形象 ，会让人产生美好联想。 万宝路-西部牛仔定位 万宝路不去介绍香烟的质量和历史，而是在画面上设计了奔腾的 烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路就如同 享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。这种生活正是现代人所 向往的，它唤起了年轻消费者的情感。 万宝路香烟的形象广告，被公认为最具有“令人无法抗拒的魅力”。 第三节 产品定位 产品定位的概念 产品定位策略 -美国营销专家韦勒名言 介绍屈特和里斯的定位 1、提出了“心理占位”的新的广告传播目标 ； 2、提出“第一说法”、“及其简单信息”等重要 策略（如何才能击中消费者的心？） 3、提出了三个

6、时代的划分 产品至上时代-雷斯的USP理论 形象至上时代-奥格威的品牌形象论 定位至上时代-屈特和里斯的定位论 4、提出了定位的广义成功战略（定位可以 用于政治、战争、商业甚至个人生活） 两个美国人 艾尔 . 里斯 和 杰克 .屈劳特 于1972年最先提出。 他们的观点 产品定位-为了适应消费者心 目中某一特定地位而设计企业的 产品和市场营销组合的行为。 再看看其他广告人如何去再看看其他广告人如何去 定义定义 “ “ 定位定位 ” ” 。 营销之父菲力普. 科特勒 观点 定位是勾画企业的形象和所提供的价 值的行为，他需要向顾客说明本企业 的产品与现有竞争者和潜在竞争者的 产品有什么区别。 台湾

7、著名广告学者杨朝阳 观点 定位是把本公司的商品在消费者心理 上予以明确定位，看它应于何时、在 何处、对哪一层消费者、属于哪一种 范畴，使其与别家商品展开竞争。 奥美广告的创始大卫.奥格威 观点 定位是 行销专家的热门话题，我 把它定义为：“这个产品要做什么 ，是给谁用的。” 各位大师对定位的表述在文字上虽不尽相同，但却包含了以下几个基本的含义 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。 定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容。 “产品”的定位不一定是同类产品所没有的，而应 该是竞争产品所没有说、没

8、有注意，但是对消费 者却有巨大吸引力的。 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对 消费者需求的准确判断。 结论结论定位概念的三重含义定位概念的三重含义 定位的概念 定位策略 定 位 产品定位 使产品更具 竞争力的营 销和广告策 略 对产品进行 定位的动态 过程 对产品进行定位的动态过程 的静态结果，即直接传达给 消费者关于产品采取什么样 的定位信息。 定位定位- - 是对本产品和竞争产品进行深入是对本产品和竞争产品进行深入 的分析、对消费者的需求进行准确判断的的分析、对消费者的需求进行准确判断的 基础上，确定产品与众不同的优势及与此基础上，确定产品与众不同的优势及与此 相联系的在消费者心

9、中的独特地位，并将相联系的在消费者心中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。它们传达给目标消费者的动态过程。 定位策略定位策略 - - 是现代广告运作中关于产品是现代广告运作中关于产品 的一个核心策略，它帮助产品在消费者心的一个核心策略，它帮助产品在消费者心 目中确立与众不同目中确立与众不同 的地位并获得在同类产的地位并获得在同类产 品中更大的竞争优势。品中更大的竞争优势。 产品定位产品定位- - 按照定位策略，通过定位按照定位策略，通过定位 的分析、决策和传播过程直接传达给消的分析、决策和传播过程直接传达给消 费者，旨在确立产品在消费者心目中的费者，旨在确立产品在消费者心目中的

10、与众不同的地位的信息。与众不同的地位的信息。 定位的作用定位的作用 它赋予产品以竞争对手所不具备的优势 为产品赢得特定而且稳定的消费者 树立产品在消费者心目中与众不同的位置 帮助产品占据一个有利的地位 如何制定产品的定位策略？如何制定产品的定位策略？ 产品的定位策略，主要是突出产品的 个性，即要找出同类产品所不具备的 优异之处，而这些优点正是消费者所 需求的。 广告产品能否符合消费者的需求，是 广告成败的关键。 产品定位策略包括实体定位策略 和观 念定位策略。 按产品的差异定位 1 找到产品与其他产品的差异，然后向 消费者传达这些差异，以使消费者对 产品、产品的特性、产品的形象产生 固定联想。

11、 高露洁牙膏定位： “双氟加钙配方” 高露洁牙刷定位： 独有钻石型刷头 按使用者定位 2 强调产品专门为某一群体消费者设计，以 突出产品的专属特性。 李宁牌体育用 品，及其充满个 性的口号，生来 就与激情四射的 年轻人紧密联系 在一起。 按使用形态和使用时机定位 3 突出消费者使用产品的特定 环境和条件。 麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡- 尽情享受悠闲一刻尽情享受悠闲一刻 突出了麦斯威尔突出了麦斯威尔 在休闲时享受的定位在休闲时享受的定位 按产品的种类定位 4 突出产品所属种类极其特性。 七喜汽水-非可乐 七喜汽水就是用非可乐的定 位使它从与两乐的竞争中脱 颖而出，从而奠定它在非可 乐饮品中第一品牌

12、的地位。 按竞争者定位 5 直接突出产品作为某个产品的竞争 者的地位。 美国第二大汽车出租公司-AVIS公司 定位策略定位策略 在广告中同时谈对方的优 点和本企业的不足，在其 “第二位宣言”中公开宣称 ： “埃比斯公司与哈兹公司相比是第二位的 ，因此要在充实服务上全力以赴。” 这一定位利用人们心理上认为第二位与第 一位相差不多，同情弱者的倾向以及良好 的服务许诺，赢得了消费者的同情和信任 ，使广告获得空前成功。 相关定位 6 如果产品实在没有突出优势，可以运用联 想，为产品确定一个相关优势。 以山姆上校的头像作成的标志 肯德鸡家乡快餐与其他德快餐 在品种质量上没有什么本质的 区别的区别，但他在

13、定位中却 引用了一个特定的人物-创 始人“山姆上校”，这个和蔼的 老人给消费者一种非常亲切的 感觉。 ”两份比萨一份价“-小恺撒的成功归因于”买一送一“的促销概念定位。 小肥羊把这招用的也相当活。 按照商品特性带给顾客的利益定位 7 在定位中突出产品所带给消费者 的利益。 瑞典的VOLVO轿车虽 不能与宝马、奔驰齐 名，但却能以安全的 定位始终占领汽车安 全诉求的头把交椅。 按价格和品质定位 8 高价格定位-总是令人想到高品质，符合某一特 定人群的消费心理；低价格定位-则容易使人认 为更为实惠。但是度的掌握十分重要，一旦掌握不 准，则容易弄巧成拙。 哈根达斯（ Haagen-Dazs) 按提供

14、的服务定位 9 当产品在质量上与竞争产 品没有明显差别，可以在 售前和售后服务上进行定 位。 海尔首创“星级服务”内容 首先是售前服务：实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦的讲 解和演示，为顾客答疑解惑。让顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择 。其次是售中服务：在有条件的地方实行“无搬动服务“，向购买海尔产品的用 户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。三是售后服务： 通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情 弥补工作中可能存在的万分之一的失误。 海尔星级服务的一、二、三、四 一个结果：服务圆满。 二个理念：带走用户的烦恼、留下海尔的真诚。

15、 三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一。 四个不漏：不漏地记录用户反映的问题；不漏地处理用户反映的问题；不 漏地复查处理结果；不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门。 按生产技术和工艺定位 10 如果企业生产技术和工艺上具有优 势，则可以在定位中重点突出这些 优势，采取“先进技术”的定位 利乐砖包装。 独家产品 胃友双层 海因丝（Hanes)-Legg 按产品的历史定位 11 一般来说，对于传统产品，消费者总是 认为历史悠久的产品是最好的，因此如 果产品是首创的、第一家生产的、历史 最为悠久的，不妨在定位中将这些优势 突显出来。 同仁堂的所有产品均 可依靠这古老的

16、品牌 进行定位 按弥补市场空缺定位 12 如果产品弥补了市 场的某项空缺，那 么“弥补市场空缺” 就是一个最有说服 力的定位素材，而 且还可以帮助企业 长期占有这个定位 。 红牛率先开发 功能饮料市场 按文化象征定位 13 一种产品，总会包括特定的文化 内涵，因此突出这种文化也是一 种有效的定位策略。 IBM“四海一家的解决 之道”就是将IBM 网络 产品定位于“跨越文化 障碍” 按消费者需求心理定位 14 消费者选择某种产品总是出于一种需 求心理，因此采取迎合他们心理的饿 定位是一种有效的定位方法。 李宁服装、动感地带李宁服装、动感地带 专 论 市场领导者的定位策略 保持现有定位，不断强调最初定位。 注重新产品的发展。 用多品牌对其他产品进行压制。 专 论 市场跟进者的定位策略 在消费者心目中加强和提高现在的定位。（AVIS） 寻找消费者所重视的尚未被占领