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1、南京艺术学院 硕士学位论文 我国区域旅游形象标志设计研究 姓名：贾玉倩 申请学位级别：硕士 专业：艺术设计 指导教师：谢燕淞 2011 南京艺术学院硕士学位论文 I 摘摘 要要 随着旅游业的迅速发展，旅游整体形象的塑造也越来越受到重视，在我国许多区域 已着手设计或再设计其旅游形象标志。 本文指出了区域旅游形象标志在代言区域旅游形 象、传播区域特色文化和缔造商业价值等方面的积极意义，通过对国内已有的区域旅游 形象标志的调研，分析了其在设计与应用上存在的问题，同时也总结了优秀区域旅游形 象标志的共性特征。本文还并分别从区域旅游形象定位、区域文化的挖掘和区域旅游形 象标志的独特性三个角度论述了区域旅
2、游形象标志的设计策略。 希望本文的研究能够为 今后区域旅游形象标志的设计实践提供一点有益的参考。 关键词：区域旅游，形象标志，设计策略关键词：区域旅游，形象标志，设计策略 南京艺术学院硕士学位论文 II Abstract With the rapid development of tourism industry, people have paid more and more attention to shaping the total image of tourism industry. In China, many regions have begun to design or redes
3、ign their visual logos of tourism. The present paper points out the positive significance of logos of regional tourism in the following aspects: representing the tourism visualization of regions; communicating cultures between different regions, and creating commercial values. In this study, problem
4、s in both design and application of the logos of regional tourism in China were studied. At the same time, we also summarize the common features of the outstanding Chinese regional tourism logos. We also discuss design strategies of the regional tourism logos in the following aspects: orientation of
5、 the visualization of regional tourism; excavation of regional culture; and the uniqueness of regional tourism logos. This paper might have implications for future practice of logo design of regional tourism. Key words: Regional tourism; Image logo; Design strategies 南京艺术学院硕士学位论文 1 引 言 引 言 一、选题的缘起 中
6、国不仅是旅游资源大国，同时也是入境旅游接待大国与出 境旅游客源大国， 二十一世纪的中国旅游业发展已经让世界瞩目。 目前，旅游业是我国国民经济的重要组成部分，不少地区已经明 确将旅游业作为战略性支柱产业。旅游业的竞争也由单个旅游景 点、景区和旅游活动的竞争演变成各个区域之间的整体竞争。不 同于单个的旅游景点、景区和旅游活动，以行政区域为单位的区 域旅游更关注提升区域整体形象、提高整体竞争力和寻求长期的 可持续发展。与蓬勃发展的旅游业相比，我国区域旅游形象标志 的建设却还处于初步阶段，远落后于其他旅游发达国家，这在一 定程度上制约着我国旅游业进军国际市场的步伐。笔者近年来非 常关注国内的旅游标志，
7、也曾尝试过区域旅游形象标志的设计， 切身感受到它的重要性， 并看到它在设计上需要迫切解决的问题， 由此引发了笔者写作本文的动机。 二、研究范围 “区域旅游”是上世纪 80 年代地理学家提出的概念，现在被 广泛的应用在旅游理论的研究上。一般来说，区域旅游总是以客 源集中的中心城市或名胜风景旅游点为依托，根据旅游资源、交 通条件、地理位置和行政区划等因素，从宏观角度整合旅游景点 和设施的建设以及旅游商品的生产和供应，以取得区域内旅游经 济效益的最大化。“区域旅游”这一概念，主要指我国各省、市、 县行政区域的旅游产业，而“形象标志”是代表整体视觉形象的 图形符号，因此，本文研究的“区域旅游形象标志”
8、是指代表我 国各行政区域整体旅游形象并用于区域整体旅游宣传的图形符 号，也包括符合本文论题概念的其他标志，如一些行政区域用于 整体旅游形象宣传的城市标志或旅游局标志等。行政区域内的景 点、景区与旅游活动标志以及旅行社、旅游公司等商业机构标志 均不在本文的研究范围之内。 三、研究现状与研究内容 我国的区域旅游形象标志在理论方面还缺乏重视和较为系统 的研究。就目前搜索到的资料来看，在研究范围上，目前国内在 旅游标志方面的研究主要集中在旅游景区类标志与城市旅游标志 两方面，对省域和县域的旅游形象标志的研究非常少。将我国省 域、市域与县域的旅游形象标志作为一个整体来研究，尚未搜寻 到相关的文献。在研究
9、内容上，目前国内的研究主要集中在旅游 标志的设计内容定位、旅游标志的设计原则以及旅游标志对地域 文化的借鉴等几个方面。本文主要的研究内容包括：全方位的调 引言 2 研并多角度分析我国区域旅游形象标志的现状和发展前景，通过 对比研究分析优秀的区域旅游形象标志的共性和个性，并在此基 础上提出区域旅游形象标志的设计策略。 四、研究方法与研究意义 1.文献研究法 “区域旅游”是旅游理论研究的专业术语，目前国内外对区 域旅游的研究较为广泛与深刻，已经取得了丰厚的成果。“形象 标志”是平面设计领域的概念，前人对它的研究也取得了一定成 果。本文通过调查文献了解区域旅游与形象标志的研究现状，从 而确定研究范围
10、与内容。同时，区域旅游理论与形象标志的相关 研究成果，也是本文论证的依据。 2.归纳分析法 调查、收集与整理国内已有的区域旅游形象标志，并归纳分 析出优秀的区域旅游形象标志的共性与个性特征，在此基础上做 进一步的设计策略的研究。 本文将我国的省域、市域与县域三个层次行政区域的旅游形 象标志作为一个整体来研究， 能够丰富我国旅游标志研究的种类； 对其现状进行了详细的调研，分析了目前我国的区域旅游形象标 志存在的一些问题，希望能够深化人们对于区域旅游形象标志的 认识。本文还总结出了优秀的区域旅游形象标志的共性和个性特 征，在此基础上，进而提出了区域旅游形象标志的设计策略，以 期能够对今后区域旅游形
11、象标志的设计实践提供一定的参考价 值。 第一章 区域旅游形象标志的现状 3 第一章 区域旅游形象标志的现状第一章 区域旅游形象标志的现状 本文调研的范围包括三大块。一是我国 34 个省级行政区域， 包括港、澳、台地区；二是国家旅游局公布的 3 个“最佳旅游城 市”、339 个“优秀旅游城市”以及 17 个“旅游强县”；三是其 他主要市级行政区域与近年来旅游业发展较为活跃的县级行政区 域，调研总数共计 638 个行政区域。调研的渠道主要包括查询国 内主要的旅游期刊、杂志、报纸、标志类书籍、旅游相关论文， 搜索各级行政区域的旅游形象网站与近年来发布的旅游形象标志 征集网页和标志揭晓网页，以及对一部
12、分区域的实地考察等，切 实了解了我国区域旅游形象标志的设计与应用情况。 第一节第一节 区域旅游形象标志现状的调研区域旅游形象标志现状的调研 调研结果显示： 我国34个省级行政区域均拥有旅游形象标志； 中国国家旅游局公布的“最佳旅游城市”和“优秀旅游城市”以 及其他的主要市级行政区域中，约 41拥有旅游形象标志；在县 级行政区域中，只有少数拥有旅游形象标志。很显然，我国区域 旅游形象标志的设计还有相当大的发展空间。 图 1 我国区域旅游形象标志分布图 图例： 省级行政区域旅游形象标志 市级行政区域旅游形象标志 县级行政区域旅游形象标志 南京艺术学院硕士学位论文 4 本文共收集到 270 多个区域
13、旅游形象标志（见附录）。从图 1 可以看出：市域的旅游形象标志主要分布在我国的东部，南部和 中部，特别是东南沿海地区。其中，江苏省、广东省与浙江省三 省内的分布尤为密集。县域旅游形象标志主要分布在我国东南地 区，西部与北部较少。这说明我国区域旅游形象标志的设计和应 用与区域的旅游资源及其经济发展程度密切相关。 通过对网络上发布的旅游形象标志（标识）征集网页和标志 揭晓网页的调研，本文了解到近年来我国区域旅游形象标志的设 计和再设计的情况。调研结果显示，近十年来有 100 多个行政区 域通过公开征集的方式设计或再设计了其旅游形象标志，其中包 括 8 个省级行政区域（江苏、安徽、湖北、福建、江西、
14、青海、 吉林和广西）、50 多个市级行政区域和 40 多个县级行政区域。这 较好的说明了随着旅游产业的迅速发展，人们对于旅游形象标志 的关注度以及各区域的高层决策者对旅游形象标志的重视程度都 大大超过了从前。区域旅游形象标志的设计和再设计已然成为一 种趋势，与旅游行业的蓬勃发展势头一起，共同活跃在当今中国 发展的舞台上。 总体而言，越来越多的区域在考虑设计或重新设计其旅游形 象标志，这不仅为标志设计提供了商机，也对区域旅游形象标志 的设计提出了更高的要求和更多的挑战。 第二节第二节 区域旅游形象标志现状的分析与思考区域旅游形象标志现状的分析与思考 通过对我国区域旅游形象标志的分析和比较，发现其
15、不仅在 数量上有了很大的提升，在整体设计水平上较前些年也取得了很 大进步。然而，虽然出现了一些较为优秀的旅游形象标志，但总 体来说，我国区域旅游形象标志的整体设计水平仍不尽人意，需 要尽快解决和完善。 首先，我国的区域旅游形象标志的一个突出的不足之处是相 似度太高，缺乏自己的个性。在收集到的 270 多枚旅游形象标志 中，有 50 多枚使用了中国国家旅游形象标志（图 1-1）中的“铜 奔马”元素 1。如山西省永济市旅游形象标志（图 1-2）、江苏句 容市旅游形象标志（图 1-3）、河南省南阳市旅游形象标志（图 1-4）等。如此高比例的使用同一元素给旅游形象标志的有效识别 1 “铜奔马”又名“马
16、踏飞燕”、 “马超龙雀”，为东汉青铜器，1969 年出土于甘 肃省武威雷台墓。1983 年 10 月，国家旅游局确定“马踏飞燕”为中国旅游标 志；1985 年甘肃省武威市将其确定为象征武威腾飞的城市标志；1986 年定为 国宝级文物。 图 1-1 中国国家旅游形象标志 图 1-2 山西省永济市旅游形象标志 图 1-3 江苏省句容市旅游形象标志 图 1-4 河南省南阳市旅游形象标志 第一章 区域旅游形象标志的现状 5 造成一定困难，有时甚至造成识别模糊和混乱，不利于记忆和信 息传播。同时，模仿国家旅游形象标志使用“铜奔马”元素的标 志没有体现出自己的形象定位与资源优势，错失了一个代言区域 形象、传播区域文化、创造商业价值的重要媒介和机遇，对于区 域的整体发展起不到促进作用。 另外，必须要指出的是，在近年来发布的区域旅游形象标志 中，“过度借鉴”的现象尤为严重。“过度借鉴”也可以说是标 志的相似度高，缺乏个性。但这种“过度借鉴”带有抄袭的倾向， 尤其是在传播媒体如此发达、旅游业寻求差异化发展的今天，这 种“过度借鉴”会给社会、行政区域和设计师自身带来严重的负 面影响。比如，20
