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1、市场营销：概论在过去的一百多年中，市场营销作为一项商业职能，其职责和概念有了长足的发展。最初，市场营销活动仅仅关注如何完成商业交换，即让顾客去买东西。通常一些较大的商业力量经常自己完成销售活动。在美国，在这些商业力量的影响下，销售过程的发展可以分为几个时期。Perreault和McCarthy 总结为以下五个时期（1）简单贸易时期（2）产品时期 （3）销售时期 （4）市场营销部门时期 （5）市场营销公司时期。为了了解现代市场营销在美国商业中如何发挥作用，回顾每个时期的销售行为是很有帮助的。在讨论其发展过程后，将可以依据它在美国商业行为中的运做而提出一个现代市场营销的定义。在简单贸易时期，通常“
2、制造商”是专门生产一种或几种产品的乡村家庭。这些产品通常是农作物或牲畜，但是他们可以是使用简单的手工工具来完成的技艺。剩余的产品就卖给或以实物交换给当地的中间商，这些中间商又寻找更远的顾客来出售他们收集来的产品。这个时期在西方社会持续了几百年。此外，这个时期的中间人的活动范围都比较大。举个例子，文艺复兴时期的意大利特别是威尼斯商人，从印度、中国和东南亚进口商品。这些商人是这个简单贸易时期运作最成功的商人。当19世纪末，工业革命在欧洲兴起的时候，美国开始发展起来，这时产品时期也取代了简单的贸易时期。产品时期最明显的特征就是机器使用率的提高和新的组织技术的发展，这些大大促进了产品数量的增加。因此有
3、很多商品都能以较低的价格提供给更多的顾客，从而也大大刺激了需求的增长。所以，很多公司把更多的精力放在提高生产技术上。生产效率很高的公司很少关注产品的销售，因为这个时期需求远远大于供给。如果公司生产一件产品，通常就有现成的买主在等待着。到了19世纪30年代，很多生产商已经大大地提高了产量，使得西方国家很多行业的生产能力超过了潜在顾客的需求，这就导致了销售时代的来临。销售时代的特征是相信顾客不愿购买产品，部分原因是因为如此众多的公司为了获得客户的关注而展开竞争。在这个时代，大多数公司向销售人员传授成功的销售技巧，这些技巧可以征服潜在顾客心中的抵制情绪。因此，销售人员常常成为了说服艺术和人际交往的专
4、家。在大多数极端的案例中，很多销售策略都是为了操纵消费者，而很少或根本不顾及顾客是否对产品有需求。随着大多数行业的销售和大部分西方国家在第二次世界大战后得到发展，销售时代过渡到市场营销部门时代。市场营销部门时代认为销售是一个更全面的活动，而非个体销售代表征服客户的活动。销售活动已经扩大到更多非个人的交流形式，而且组织创立了市场营销部门来协调整个公司的销售活动。在市场营销部门时代，营销经理主要贯彻执行由公司经理制定的销售战略。例如，20世纪5060年代通用汽车公司通过市场营销部门来协调销售取得了巨大的成功。通过整合广告，特别是个人销售技巧，通用汽车公司在美国汽车业处于统治地位。目前，在美国甚至全
5、球的许多公司都开始向市场营销公司时代过度。在这个时代，全面的公司战略的制订都有市场营销部门的广泛参与，并且通过运用市场营销研究来帮助公司决策如何更好地为客户服务。甚至这些公司不再把市场营销与其它的业务分开。市场营销被视为一种客户的观点，它不断地致力于更全面地了解客户的需求，并且把对需求的理解转化为更好的产品。实际上，在市场营销公司时代，公司首先要努力识别客户需求，进而设计、生产能够适应客户需求的产品和服务。尽管美国工商企业在工商活动的前四个时代也许真正处于领先地位，但是并非美国所有的或甚至大多数公司都是首批进入市场营销公司时代。例如，日本汽车制造商，尤其是丰田和本田公司成功地占据美国汽车市场的
6、大部分市场份额。它们的成功在很大程度上是由于这些公司不断努力地制造出的汽车能够满足美国消费者的需求。这些日本公司在美国的成功很大程度上损害通用汽车公司的利益，而通用公司是一个曾在市场营销部门时代非常成功的典范。这些日本制造商的成功在很大程度上是由于它们表达了市场公司时代的理想。上述所提及的五个时代的市场概念的进化中一个深奥且重要的方面是，公司中市场的职责可视为是不断变化的。要理解这个进化的重要性，回顾人们传统以来认为工商活动的功能是商业直线功能和人事职能中的一种，这是有益的。商业的生产线功能与人事职能传统意义上，企业认为生产线职能指的是那些与公司销售的商品及服务的生产直接相关的活动。在传统的制
7、造企业中，生产线功能集中在生产线、原料和生产汽车、电视等有形产品的劳动力之间的协调。生产线经理们监管这一活动。在服务型企业中，比如会计公司，生产线活动包括专业会计服务，如公司财务审计等。这些服务的提供者必须是专业的会计师，其中最有代表性的就是注册会计师。在这两个例子中，生产线功能就是创造能给公司带来赢利的商品和服务的活动。相比较而言，人事职能在传统意义上并不直接包含在产品和服务的生产过程。人事职能是保证生产线职能更有效率地发挥而提供必要的支持所必须完成的活动。举例来说，人力资源部是用来协调和管理员工计划的部门。人力资源从业者可能帮助员工了解公司为员工提供的关于卫生保健或退休计划的福利。但是人力
8、资源从业者不参与公司销售的任何产品和服务的生产过程，所以人力资源被认为是一个支持或辅助的人事职能。传统意义上，市场营销在市场公司时代被认为是人事辅助功能。在先前提到的前四个阶段中，这种观点是非常明显的。因为市场营销人员不创造公司销售的产品或服务，所以它被认为是一个辅助部门。在很大程度上，市场营销作为辅助部门的这个观点在市场营销公司时代是有效的。但生产线部门和辅助部门的区别已经没有早期的营销时代那么清晰。根据市场营销公司时代的观点，组织的结构是为了发现并对客户对公司创造或提供销售的产品的需求做出反应。此外，市场营销也被视为公司整体战略规划中一个至关重要并且相对完整的一部分。在全公司范围内的市场营
9、销思想的一体化使得生产线职能和辅助职能更加难以区分。比如说汽车生产商根据顾客满意调查所做的市场研究中提供的车主的反馈而改变汽车的特性，所以很难区分新性能的创造（辅助功能）和用于销售的新车（生产线功能）。市场营销定义 正是在人们对企业如何在竞争日益激烈的全球环境中运作的观点更加复杂的背景下，我们现在可以定义市场营销。当我们将市场营销看成一个复杂的企业活动时，市场营销可以定义为：“ 计划并执行这个概念，思想，产品和服务的定价，促销和分销以此创造满足个人及组织的目标的交换的过程。”后来，美国市场营销协会采纳了这个定义，并建议市场营销行为可以被划分为四组相对独立的活动。这四组活动分别指：产品、渠道、价
10、格、促销。通常被称为“4Ps”，这样的组织结构有助于理解市场营销人员在进行营销活动中必须完成哪些活动。市场营销中的“4Ps”市场营销中“4Ps”的概念是非常有用的，因为它把市场营销的全部职能按照相关性分解成4个不同领域的活动。一个市场营销从业人员可以涉及不止一个领域，但至少每个领域中的活动都是由一个或多个专家负责。在依次讨论市场营销的每个领域时，很重要的一点就是要记住：为了把产品卖给需要它们的顾客，我们要不断协调并整合各个领域内的活动，形成一个具有逻辑性、一致性的行动。产品就是由公司制造，并且以赢利为目的，销售给组织或个体客户的商品和服务。产品可以是有形的商品，如汽车、家用电器，也可以是无形的
11、服务，如会计师所完成的工作和医生给病人提供的治疗。渠道是指顾客如何获得产品的途径。它包括产品如何从卖家转移到买家及在哪里转移最有效。比如，给零售店选一个好的地理位置是一项与渠道有关的重要的营销决定。然而，除了选择一个合适的地点，协调某一特定地点给顾客提供相应的服务也是必要的。这就是后勤或分销所关注的。举例来说，在顾客愿意去的商店销售电器是渠道战略的一部分。但是市场营销中的4Ps中渠道决策也包括：运送电器，供养一支车队来运送（要么作为公司的支持工作人员或是外包给第三方卖主），跟踪存货来控制供应与需求等。定价是确定一项商品的支付额的一系列的活动。制定价格策略要充分考虑到供需的经济规律。商品价格的变
12、化最直接影响到近期该商品的销售量。然而价格也可以影响消费者对产品可能的象征价值的认识。比如，给一个发型服务制定一个较高的价格就暗示着服务质量可能要优于一个类似的但价格较低的发型服务。所以，与价格相关的决定不仅会影响到商品的供求，而且也会影响消费者如何根据价格将该商品同竞争对手的商品区别开来。促销是商家向潜在的消费者传递信息的一系列交流活动。这些交流活动可以向消费者介绍一种新产品，对商品的拥有者进行商品使用办法和窍门的培训，或试图引导消费者立即购买而不是以后再买。传统上，促销活动可以被划分成以下四个方面：人员推销、广告、宣传和促销。尽管每个方面都在促销之下进行协调，但是每一方面又都认为是市场营销
13、活动中一个专业化的部分。这些活动整体上被称为促销组合的工具。它们之所以被称为组合是因为商家只有制定好这些工具的组合方式、次序、比例和相对重要性，才能使整个销售/营销活动的效果实现最优化。人员推销人员推销是以销售代表的形式与客户进行接触的方式，销售代表需要拜访客户，而且经常是面对面的接触，所以销售代表的工作是有偿的、单独的。人员推销是买卖双方进行单独、互动式交流的唯一形式。在很多场合，人员推销是很重要的，因为销售代表（推销员）能直接掌握顾客的反馈信息。对于很多产品，尤其是公司间进行买卖的产品，人员推销是整个促销活动中很重要的一个环节。尽管在任何特定的情况下个人推销可能要与其它的促销工具一起使用，
14、但是对于一些产品而言，这种方式是比其它一切更重要。一般来说，如果产品成本很高而产品本身又很复杂，对于买者而言，很容易做出错误的购买决定，或者难以理解产品的使用方法和利益，所以人员推销是促销活动中最重要的一个部分。广告 广告指的是卖家向买家或预期买家传递信息的任何付费的、非个人的活动。付费是指广告是由卖方创造、掌控，同时卖方也要支付一定的费用。广告经常要通过大众传媒的渠道传播，这些渠道包括：电视、广播、报纸、杂志和公告牌等等。广告之所以是非个人的是因为它不是买卖双方面对面的交流。宣传 宣传是传达公司或其产品信息的一种非付费、非个人的交流方式。宣传之所以不用付费是由于卖方无需对交流信息支付费用。宣
15、传是促销组合中一个特殊的部分，因为这种信息传递的源头不是公司本身。举个例子，英特尔生产新型微处理器的消息发布在华尔街时报上就是一种宣传形式。英特尔可以把重要的信息提供给华尔街时报，目的是希望新产品的报道会对公司更加有利，但英特尔无法最终控制文章对产品的报道。由于宣传的源头不在卖方的控制之下，潜在的消费者一直认为宣传具有较高的可信度。营业推广营业推广是需要支付费用的非个人的计划。它包括一些短期的激励因素来鼓励消费者尝试并且（或者）购买产品。营业推广经常用来支持个人销售或/和广告。举个例子，报纸上刊登的出版物广告可以解释一种新洗发水的优点。如果这则广告包括了洗发水免费试用的优惠券，那么这就是营业推
16、广。营业推广也有两种形式。贸易促进是营业推广的一种形式，它是通过生产商向分销渠道中的分销商提供激励因素，进而提升分销商向零售商分销产品过程中的分销实力。作为营业推广的另一种形式，消费者促进的促销对象则是商品的最终消费者。人们认为营业推广可以影响消费者试用或购买产品的时间进程。也就是说，如果目标顾客对产品没有需求或是仅有一些兴趣，这时营业推广对说服顾客购买产品起不到什么作用。所以在这样的情况下，营业推广常常通过个人销售、广告或两者的结合与正在进行的一种或多种促销活动一起运用。结论：市场营销连接买卖双方的桥梁 包括产品、价格、渠道、促销的市场营销活动，搭起了买卖双方的桥梁，使双方在商品交换中实现共赢。作为一种职业，市场营销已经从个人销售阶段发展到更复杂的行为阶段，它不但可以发现潜在购买者的深层次需求，并且可以使卖方在与买方沟通
