第七章 连锁企业商品 管理

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1、第七章 连锁企业商品管理 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 学习本项目能够拓宽同学们的就业渠道和视野， 寻找与商品管理、与采购相关的职位，如连锁企业采 购员、采购主管、采购经理、采购跟单员、采购统计 员及采购工作相关人员等职位。 【 职 业 指 导 】 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 知 识 目 标 u 1.掌握商品组合的优化；掌握连锁企业的采购业务流程及采购策 略 u 2.理解商品组合的含义、定位和商品分类； u 3.了解商品陈列的原则、工具和程序。 能 力 目 标 u 1.能够学会品类管理的步骤； u 2.能够学会采购业务的基本操作； u 3.能够分析商品陈列的功效和方法。 项项目七

2、 连锁连锁 企业业商品策略【 案 例 引 导 】 麦德龙成功的商品管理 案例思考： 1.麦德龙采取了哪种商品组合策略？ 2.零售商品组合的原则有哪些？ 3.特色化商品组合的评价标志有哪些？ 一、连锁经营商品的特征与品种 （一）连锁店经营商品的特征 大众化商品，实用商品； 以一般消费者购买得起的价格为主的商品； 质量和数量上都能满足消费者需求； 方便顾客； 满足心理需要，使消费者心情愉快。 连锁经营商品品种 大众化品种和实用品种 70%的消费者需要的品种 发展性品种 消费者需要但目前尚不能满足，需要连锁店进行开发的商 品品种。 连锁经营商品分类 根据消费者的购物习惯分类，商品可分为便利品、选购

3、品、特殊品和非渴求品四类。 （二）连锁企业经营的商品分类 1.根据商品自身属性分类 2.根据消费者的购买习惯分类 (1)便利品 (2)选购品 (3)特殊品 (4)非渴求品 (1)大众化品种和实用 品种 (2)发展性品种 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略任务一 连锁企业商品定位和商品组合 商品分类 （一）依层级分类 1大分类的分类 大分类的原则通常依商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理 方式、保存方式等。 2中分类的分类 （1）依商品的功能、用途划分；(2)依商品的制造方法划分； (3)依商 品的产地来划分。 3小分类的分类 (1)依功能用途分类；（2)依规格包装型态来分类；(3)以商

4、品的成分为 分类；(4)以商品的口味做为分类的。 课堂互动：商品分类的原则是什么？ 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略任务一 连锁企业商品分类和商品组合 依商品群分类 1主力商品 (1)感觉的商品；(2)季节的商品；(3)选购性商品。 2辅助商品 (1)价廉物美的商品；(2)常备的商品；(3)日用品。 3附属品 (1)易接受的商品；(2)安定性商品；(3)常用的商品。 4刺激性商品 (1)战略性商品；(2)开发的商品；(3)特选的商品。 二、商品定位 商品定位的概念 指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态 地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。 包括商品品种、档次、价格、服

5、务等方面。 商品定位考虑的主要因素 顾客满意度 长期性 竞争性 商品定位的原则 1.准确把握店铺业态的原则 2.适应消费者的需求变化的原则 3.掌握影响目标顾客因素的原则 影响目标顾客的因素主要有，地理因素、心理因素、人口 因素。 补充：.“3S”原则 (1)特殊化、个性化(Specialization) (2)简易化、单纯化(Simplification) (3)标准化、统一化(Standardization) （三）连锁店商品定位及管理决策 权限归属决策项目 高阶层人员n业种、业态类别 部门结构 n客层（商业区、人口） 采购经理n商品构成坐标（商品线构成及单元构成） 高级经理n立地 n建筑

6、物结构（房产的居用方法） 开发部经理或设 计负责人 n店内构成（卖场与后场存在） n内部装潢 负责布置人员n卖场布置 店铺经营经理或 设计人员 n作业系统 商品供应计划员 与供应商招募人 员 n每种商品区域面积；品目与品质；展示；陈列工具 ；POP广告；检验商品的方法 三、商品组合 （一）商品组合的定义与结构 连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而 进行的销售组合和搭配模式。 商品组合由若干个商品系列（类型）组成，而商品系列 又由若干个产品项目组成。 商品系列，如替代商品、互补性商品、特价商品 。 商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号。 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 1

7、确定商品组合的广度 。 （1）确定消费者所需要的商品 （2）确定企业拟推荐的商品 （3）确定能够为企业创造利益的商品 （4）确定能够激起消费者购物热情的商品 2确定商品组合的深度 。 3确定商品组合的相关度 。 4综合分析，进行合理的商品定位。 u （二）商品组合的的定位 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 u 商品组合的优化 扩扩大商品 组组合 缩缩减商品 组组合 延伸商品 线线 更新商品 线线 缩缩短商品 线线 （二）商品组合的原则 第一，保持适当规模。 适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商品种 类。 第二，正确运用补充原则。 陈列架上必须保持一定的最低陈列量 。 第三，保持适当的

8、库存年龄范围。 所有商品应以先进先出的原则来处理 定期补充商品的情况 【案例】 A 超市集团总店（ 6000M2 ）位于高校区附近 ，其 5-10 公里内的潜在商圈客层构成如下：居民 占 70% 、高校学生占 30% ；然而根据顾客调查 和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占 60% 以上，居民不足 40% ！ 问题：商品结构到底应如何倾斜的问题？应该选 择哪类客层为主流目标顾客？ 【案例 】 A 连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转 商品数达 10000 种，日均营业额 80 万左右。在分析商 品构成问题时，发现平均 5000 个单品实现了 40 万左右 的销售额，该超市商

9、品构成有问题吗？ 该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天 ，该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构 成时，发现了我们 10% 左右的商品实现了 90% 以上的 销售 问题：这两家超市的商品构成有什么问题吗？ A超市的问题：超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单 品的量化销售。现在平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超 市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，没有量化销售。 B超市的问题：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分 析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其 他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这

10、一两类商品，没 有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。 根据美国多家超市集团的现场实践，超市的商品构成中，如果达到 30% 的商品产生 70% 的销售的时候，才表明商品构成基本正常（因为 20% 商品产生 80% 销售多数情况下仅是一个理想化的状态。 【案例】 A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一 个大型居民区和广东一个典型的城中村外地大学毕业 生到广东找工作时的出租屋集中地。 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事生 鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价 格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的 加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 这家公司老总

11、特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的 口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:006:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左右，以让商品新 鲜，怎么还是不行？”所以他特别想了解如何来诊断解决这 个问题。 请你为这家超市进行诊断并提出解决方案 【案例】 A 连锁超市的家庭用品大分类、厨房用品中分类、 中式炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元单柄铸铁炒 锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不锈钢炒锅共三 款商品。该店位于广州市近郊区，商圈内竞争对手与自己 面积差不多，其中式炒锅的商品构成为 9.8 元单柄生铁炒 锅、 19 元单柄铸铁炒锅、 45 元单柄铸铁炒锅、 6

12、8 元 单柄不粘炒锅共四款商品。 请问A 连锁超市的中式炒锅商品构成有何问题？ 所谓价格带 (Price Zone, 简称 PZ) , 不是指单一品种的价格, 它 指的是某一类品种的价格从低到高形成的价格幅度, 其宽度决定了门 店所面对的消费者的受众层次和数量。 价格带的制定标准参考图 PP点:商品品类的价格点（Price Point：简称PP点），即对于该门 店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位。 确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品 丰富、价格便宜的感觉和印象。 商品价格带图 【案例】 A 连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四 五十个品种中，每

13、个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整 个销售稀稀拉拉，该店的店长非常着急，如何来诊断是不 是商品构成出了问题？ 该超市面包产品的销售结构图： 在诊断和分析卖场的商品结构问题时，欧美等国超市用得最多的是采 取一种商品结构图分析法。美国零售业研究同行以沃尔玛（ WAL- MART ）、塞夫威（ SAFEWAY ）等为例，说明这些美国大企业 如何利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以 价格线为横座标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析，健康的超 市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰 高于后面高价位的波峰。 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 四、品类管理 （

14、一）品类管理 的含义 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的 一组特殊商品或服务。品类管理（Category Management ，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业 单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳 的经营绩效”。 情景案例：以消费者为中心的品类管理 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 （二）品类管理 的特点 1品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把 每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的 一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或 服务来提高企业的营运效果。 2品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单 元

15、的管理流程, 通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类 作出以消费者为中心的决策思维。 3品类管理是ECR（高效消费者回应的重要策略之 一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 二、品类管理的实施步骤 u （一）品类定义 品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分 类等。另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品 传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子 的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中 陈列，一个新的品类（婴儿用品品类应运而生。 情景案例：沃尔玛的旅游用品卖场 项项目七

16、连锁连锁 企业业商品策略 1目标性品类 目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品。 2常规性品类 零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润 的品类称为常规性品类。 3便利性品类 便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在满足顾客需求方面 起到锦上添花的作用。 4季节性/偶然性品类 季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店 内的品类。 u （二）品类角色 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 u （三）品类评估 品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进 行评估。品类管理实施后，需要对效果进行评估。 评估不能只局限于销量，利润等财务指标，还需考 虑库存，脱销，单位产出，人力投入等。 项项目七 连锁连锁 企业业商品策略 去年今年目标 差距 市场 差距 销售金额 销售增