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1、主要参考书1.WarrenJ.Keegan：全球营销管理（第五版），清华大学出版社1998年版。2.菲利普.R.凯特奥拉等：国际市场营销学，机械工业出版社2005年版。3.迈克尔.津科特，伊尔卡.朗凯恩：国际市场营销学（第6版），电子工业出版社2004年1月版。各类指定的学习材料和其他资料课程学习评价平时成绩+期中60%国际市场营销学经济管理学院教授胡春期末成绩40%本课程的基本框架（1）第一讲绪论：从国内营销到国际营销1.战略性营销2.国内营销、国际营销、全球营销3.跨国公司的发展阶段4.全球营销的驱动力和约束力第二讲国际营销的经济环境1.经济全球化2.经济全球化带来的问题3贸易环境与中国的
2、对外贸易4金融环境第三讲国际营销的社会文化环境1文化文化因素的分析方法3民族主义4国际营销中的商务惯例本课程的基本框架（2）第四讲国际营销的政治法律环境1政治环境2法律环境第五讲国际目标市场的选择1国际市场细分2国际目标市场选择3国际市场定位本课程的基本框架（3）第六讲市场进入和扩展的可选战略1出口2许可证贸易3合营4独资5国际市场扩张战略第七讲国际市场竞争战略1竞争优势分析2国际竞争和国家竞争优势3合作战略与全球战略联盟4跨越战略联盟第八讲国际营销的产品策略1国际产品生命周期理论2国际产品设计策略3国际营销的品牌策略本课程的基本框架（4）第九讲国际营销的价格策略1国际定价政策2国际定价方法3
3、国际市场租赁4作为定价工具的反向贸易第十讲国际营销的销售渠道策略1国际分销渠道的结构2国际分销模式3国际营销的中间商的选择4影响渠道选择的因素本课程的基本框架（5）第十一讲国际营销的促销策略1人员促销2广告促销3公共关系4营业推广第一讲绪论一、营销的概念二、从国内营销到全球营销三、跨国公司发展阶段的动态模型四、全球营销的驱动力和约束力一、营销的概念1.营销的定义2.营销概念的变化3.营销功能的变化4.市场营销的范围5.营销的战略性概念6.战略营销市场营销的定义个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程通信市场营销通信市场营销是指在不断变化的市场环境中，通信企业为满足消费需求，
4、实现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，并使通信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。通信市场营销的功能有：发现和了解通信客户的需求，指导通信企业经营决策，开拓电信市场，满足客户的需求。生产财务营销人事人事财务财务财务财务生产生产生产生产人事人事人事营销营销营销营销顾客顾客1、营销作为一般功能2、营销作为比较重要的功能3、营销作为主要功能4、顾客作为核心功能5、顾客作为核心功能营销作为整体功能营销功能的变化旧的概念新的概念战略性的概念年代1960年以前19601990年1990年关注核心产品顾客经营方式方法推销一体化的营销组合知识与经验终点利润价值互利的关系营销是售卖一项功能一
5、切营销概念的演变战略性营销概念1.从以产品和顾客为中心转移到关注更广阔的外部环境及其中的顾客2.从单纯的利益转移到利益相关者的权益3.战略性营销概念的内涵是战略性管理是将营销与其他管理功能集成4.从微观经济中的企业利润最大化目标转移到战略性的管理，为利益相关者创造价值5.营销是一种概念和一种哲学，也是一种经营过程和行动战略营销（1）目标市场特征（2）营销管理（3）营销的实际过程目标市场特征occupant、object、occasion、objective、outlet、organizationoperation、opposition营销管理productPriceplacepromotion
6、产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场营销的实际过程分析阶段计划阶段实施和控制阶段二.从国内营销到全球营销1.国际市场营销的定义2.国际市场营销的阶段1国际市场营销定义指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国际营销和国内营销的唯一区别在于“在一个以上的国家”。营销的概念、过程和原则具有普遍性，但实施营销计划的环境不同。生产地点销售地点出口导向型本国外国进口导向型外国本国当地导向型外国外国（生产和销售属
7、于同一国）多国导向型外国外国（生产和销售不在同一国）2国际营销的类型国际营销的类型出口导向型进口导向型当地导向型多国导向性三.跨国公司发展阶段1.国内公司2.国际公司3.多国公司（MultinationalEnterprise）4.局部全球战略的公司5.全球公司(GlobalBusiness)四.全球营销的驱动力和约束力？驱动力约束力驱动力客观：交通、通讯及计算机科技的进步贸易自由化-有利的国际环境主观：（1）国内市场狭小。（2）生产过剩。（3）货币升值，出口困难，企业外移（4）工资、土地成本上涨。（5）环保意识加强。驱动力（6）产品生命周期不同（Productlifecycle）（7）市场多
8、元化，分散风险。（8）增加资金筹措渠道，降低筹资成本。（海外筹资）（9）生存（10）更大的利润和市场（11）规避贸易障碍。（12）引进技术、获得销售渠道（13）吸引人才。驱动力（14）接近消费者。（15）国外低廉的原料。（16）避税。（17）降低采购成本.（18）规避政治风险。（19）输出过时设备（20）方便原料运输。约束力（1）市场差异（2）管理的短视（3）组织文化（4）国家控制进入壁垒五、全球化还是本土化纯粹全球化满意的整合-响应战略不满意的全球战略纯粹的国家响应战略国家响应（适应性差异）经济整合（标准化）低高高低案例讨论：华为在海外为什么能够成功？第二讲国际营销的经济环境第一节经济全球化
9、第二节经济全球化产生的矛盾第三节贸易环境与中国的对外贸易第四节金融环境世界经济环境的主要变化世界经济作为一个支配性的经济体的存在。资本运动成为世界经济的主要驱动力量网络经济时代的到来第一节经济全球化一经济一体化二贸易全球化的制度安排-WTO三国际货币基金组织四世界银行五金融全球化六地区经济集团化一经济一体化国际经济一体化就是对国际经济活动的调节和约束，是经济全球化在制度上和组织形式上的体现和反映。国际经济一体化的形式有：国际经济组织；国际经济协议（首脑会谈）；区域经济组织和集团。区域经济联合自由贸易区（freetradearea）:产品和服务自由贸易关税同盟(customsunion)：共同的
10、外部关税共同市场(commonmarket)：生产要素自由流动经济联盟(economicunion)：经济政策一体化二贸易全球化的制度安排-WTOWTO有三大职能WTO的基本原则WTO三大职能制定和规范国际多边贸易规则组织多边贸易谈判解决成员之间的贸易争端WTO的基本原则（1）非歧视性原则（2）市场开放原则（3）公平贸易原则三国际货币基金组织1945年12月成立宗旨是：（1）在国际货币问题上进行磋商与合作，促进国际金融的发展；（2）促进国际贸易的均衡发展；（3）促进各国汇率的稳定；（4）为经常性交易建立一个多边支付和汇兑制度。（5）为会员国融通资金；（6）争取减轻各成员国国际收支的不平稳。主要
11、活动：（1）汇率监督；（2）磋商与协调；（3）金融贷款。四世界银行1944年的布雷顿森林协定建立宗旨：通过促进增长和投资来减少贫困，提高人们生活水平。该目标通过向发展中国家提供贷款、技术援助和政策引导来实现。（1）对用于生产性的投资提供便利，以协助会员国的复兴与开发。（2）通过保证和参与的方式促进私人对外投资；（3）鼓励开发生产资源，促进国际贸易平衡发展，以维持国际收支平衡；（4）与其他国际贷款相配合，提供贷款保证。五金融全球化金融市场一体化资本流动全球化金融管理自由化、金融机构全球化金融监管的国际合作六地区经济集团化欧洲联盟（EU）北美自由贸易区（NAFTA）亚太经合组织（APEC）东盟自由
12、贸易区（AFTA，AseanFreeTradeAreaASEAN，TheAssociationofSoutheastAsiaNations）拉美一体化联盟（LAIATheLatinAmericanIntegrationAssociation）中美洲共同市场（CACM，TheCentralAmericanCommonMarket）加勒比共同市场（CARICOM，TheCaribbeanCommonMarket）西非经济联盟（CEAO，TheWestAfricanEconomicUnion）第二节经济全球化产生的矛盾超越主权与主权国家的矛盾市场力量与国家干预财富增加与社会分配不公竞争加剧与合作协调
13、加强快经济和慢经济旧秩序与新秩序国家权力上移与下移第三节贸易环境与中国的对外贸易一贸易环境二中国的对外贸易三制造业全球价值链与中国企业的国际战略一、贸易环境贸易保护的理由（1）保护幼稚工业；（2）保护国内市场；（3）以防货币外流；（4）鼓励资本积累；（5）维持生活水平和实际工资；（6）保护自然资源；（7）实现低工资水平国家的工业化；（8）维持就业机会；（9）国防；（10）扩大企业规模；（11）报复和讨价还价。非关税壁垒的类型特定的进口限制配额进口许可证要求产品中外国成分与本国成分的比例限制（当地含量要求）进口商品的最低限价禁运贸易中的政府参与政府采购政策出口补贴反补贴税国内援助计划进口报关和管
14、理手续估价制度反倾销关税分类单证要求费用进口费用要求预交进口保证金行政管理费特别附加税进口信贷歧视差额税过境税标准要求采用不同标准检验方法和标准的政府间相互认可包装、标签和标志性标准其他自愿出口限制有秩序销售协定中国出口面对三大贸易壁垒-反倾销-保障措施-特别保障措施二、中国的对外贸易1总体情况中国是正在崛起的贸易大国，中国在世界贸易中的位次从1978年的第32位跃升到2003年的第4位。出口商品结构提升：（1）出口总额中制成品比重上升，1980年，初级产品出口占出口总额的50.4%，2003年，达到92.06%。（2）制成品出口中技术含量较高的机械及运输设备产品所占比重上升，98年占30.7
15、9%，2003年达到42.86%。2存在的问题出口的大宗工业品以劳动力密集型产品为主在外贸方式上，加工贸易出口所占比重大高新技术产品所占比重上升，但多属于“硬件”产品中国贸易摩擦发案率高出口市场过于集中三、制造业全球价值链与中国企业的国际战略1、制造业全球价值链的发展趋势国际分工边界发生了变化分工要素发生了变化分工主体发生了变化全球价值链的实现方式多元化2、中国制造业的发展20世纪70年代以前：初始工业化，制造业发展建立在计划体制下对外封闭的进口替代战略基础上；80年代以来：加速工业化，参与对外分工加入WTO以来：从政策性对外开放进入制度性对外开放时期世界产业转移中国组装加工业高新产业中加工制
16、造环节初次工业化形成的生产和配套能力工业加工区（从沿海到内地）产业集群去（加速城市化和形成城市网络）全球化、信息化、环保化；产业链延伸、产业融合和产业创新（技术创新）；装备制造业成为制造业发展新的增长点产业分工区域配置新型工业化中国制造业的发展3、中国制造企业国际营销战略战略决策的外在依据：在国际制造业价值链中的位置战略决策的内在依据：企业所具备的国际市场拓展能力、设计能力和加工制造能力国际市场拓展能力设计能力高高低低全球分销自有品牌加工出口合同制造中国制造企业国际战略选择中国企业自主设计和开发中国企业自主加工或加工外包中国企业主导国际销售和顾客服务中国企业实现品牌运营第四节金融环境一、融资政策二、融资风险的种类三、
