广告学概论课程(专科)第二讲综述

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1、v本章学习目标： 理解广告创意的概念及其特性； 了解广告创意流程； 熟悉广告创意方法； 了解广告创意表现方法。 第五章 广告创意与表现 5.1 广告创意的概念及其特性 5.1.1 广告创意的概念 v广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品 牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉 、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设 想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程 。 5.1.2 广告创意的特性 1广告创意的前提：科学的调查与分析 2广告创意的关键：符合公众心理 3广告创意的表现形式：创新与优化 4广告创意的成果：形成富有吸引力的美好 意境 5.2 广告创意流程 1收集资料，进行创意准备 2分析

2、归纳，进行创意酝酿 3灵光闪现，顿悟产生创意 4实践验证，发展完善创意 詹姆斯韦伯杨广告创意流程模式 广告大师：韦伯扬 于年生于美国肯德基州卡温顿，岁开始 在广告公司作文案人员，年任智威汤逊广告公司 纽约总公司副总经理。年后在芝加哥大学商学院 任教有年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的 唯一教授，直到年逝世，他一直兼任智威汤逊广 告公司的董事及高级顾问。年，即他逝世一年后 获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有广告 创意的技巧、产生创意的技巧、怎样成为广告人 、一位广告人的日记等。 韦伯扬的广告创意观 创意五步曲： 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 第二步：品味资料。寻

3、求各种事实之间的相互关系。 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力 及情绪的事情。 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之 后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。 5.3 经典广告创意观 5.3.1 罗斯里夫斯的USP理论 uUSP理论的基本要点： 每一则广告必须向消费者提出一个主张，让消费者明白购 买广告中的产品可以获得什么样的具体利益； 广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的， 并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的； 广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点 上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。

4、 “科学派”广告大师：罗斯里夫斯 罗斯里夫斯于二十世纪初生于美国维吉尼亚，在维吉 尼亚大学毕业后，最初担任报社记者，1934年到纽约任广 告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成 为该公司董事长。他创立的广告哲学和原则，使这间公司 从小型跃升为世界最大的广告公司之一，最重要的著作是 实效的广告USP。他还是诗人、短篇小说家，他的 棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现 代艺术收藏家、优秀游艇手和飞行员。使他名声大震的一 件事是他成功地帮助艾森豪尔竞选总统成功。他是获得“ 杰出广告文案家”荣誉的五位广告人之一，被近代广告界 公认为广告大师。 5.3.2 大卫奥格威的

5、品牌形象理论 u品牌形象理论的基本要点： 为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就 是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的 形象； 任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分； 品牌形象比产品功能更重要； 广告更重要的是满足消费者的心理需求。 广告教父：大卫奥格威 1911年生于英国，毕业于牛津大学。1948年与安德 森创办休伊特-奥格威-本森-马瑟广告公司。1947年 在美国创办了奥美（O 了解软文的特征和写作要求。 第七章 广告方案 7.1 广告文案概述 7.1.1 广告文案的含义和构成 v广告文案，是指通过一定的媒体向公众介 绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 v广告文案的构成：标题

6、、正文、广告口号 、随文（附文）。 v广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、 广告口号、随文（附文）四大部分。 标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼， 富有吸引力。 正文是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说 明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的 介绍等。 随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话 、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销 部门等。 7.1.2 广告文案写作的基本要求 1准确规范、点明主题 2简明精炼、言简意赅 3生动形象、表明创意 4动听流畅、上口易记 u准确规范 点明主题： 1、广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或 表达残缺； 2、

7、广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生 歧义或误解； 3、广告文案中的语言要符合表达习惯，不可生搬硬 套，自创众所不知的词汇； 4、广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免 使用冷僻以及过于专业化词语。 u简明精练 言简意赅： 1、要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精 髓，实现有效的广告信息传播； 2、简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意 力和迅速记忆下广告内容； 3、要尽量使用简短的句子，以防止受众因冗长语句 所带来的反感。 7.2 广告文案的写作 q7.2.1 广告标题 1广告标题的类型： 直接标题 间接标题 复合标题 （1）直接标题 直接标题又可称 为直接诉求式标题。

8、这种广告标题可以直 接告诉顾客，产品对 你的收益，在标题中 呈现卖点，不需要读 正文，消费者就能明 白其中的宗旨。 （2）间接标题 间接标题又称为间 接诉求式标题，它不直 接点明广告主题和广告 宗旨，往往以富于情趣 和戏剧性的语句来吸引 顾客，引发足够的好奇 心或关心，其唯一的目 的是让读者去看广告正 文。 为美和青春构思。 -海伦槿蒂化妆品公司 象金字塔那样永恒。 -希金斯墨水公司 “热气腾腾，蒸蒸日 上” -*电饭锅 （3）复合标题 复合标题指由多 个单标题形成的、相 互之间具有某种内在 的逻辑关系、在排列 上呈先后次序排列的 标题结构。 引题正题副题 引题正题 正题副题 v 松下电器变频

9、式空调的报 纸广告标题: 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空 调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒 适性和令人信赖的质量之 证明 2、广告标题写作的基本要求 q1突出主题，标出新意 q2简洁明确，一目了然 q3题文相符，互为一体 q4易懂好记，引人注目 附：大卫奥格威的广告标题写作检测原则 是否体现广告主题？ 是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？ 是否运用了诱发受众好奇的表现形式？ 有没有诱人继续往下阅读的因素在内？ 语言是否简洁易懂？ 形式是否简明而有趣味？ 如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意 思吗？ 如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同 时，

10、目标对象能产生相同理解吗？ 是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正 向的作用？ 是否使用了新颖的、有感召力的词汇？ 7.2.2 广告正文 广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传 的商品、企业、服务诸方面内容的文字 部分。 1、广告正文的结构： （1) 导语部分 （2）主体部分 （3）结尾部分 1导语部分 又称前言、总述和开头。导语往往以高度概括性 的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见 山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下基础 。 2主体部分 主体部分是广告的精华，是关键性的、有说服力 的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所 标榜的东西，充分阐述商品的优点。 3

11、结尾部分 结尾的内容一般是诱导人们采取购买行为，用带 有鼓励性的语句，敦促消费者采取购买行为。 2、广告正文的表现形式 1记叙体 以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文。用事实 本身说话，线索鲜明，过程性强，具有较强的说服力。 2说明体 以说明为主要表达方式而撰写的正文，简明扼要地 介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等 。 3新闻体 以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。 q记叙体： 三叶减肥茶白领青睐“大众茶” 几年前，来自北京的三叶减肥茶以每盒仅售 15元的超低价格推上市场，率先打破了减肥品大 多售价很高的价格堡垒，在减肥品行业里引起极 大的反响。仅一年时间里，三叶减肥茶成了

12、家喻 户晓的“大众减肥茶” q说明体：（美菱保鲜冰箱） 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温 保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保 鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有 害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食 物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50% ，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营 养、健康文明的生活。 4描写体 以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主 要给公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、 描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式 、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。 5论说体 以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念 、

13、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。 3、 广告正文写作的基本要求 q1紧扣主题，围绕标题 q2正面陈述，言简意赅 q3特性突出，具体生动 q4语言热情，朴实真诚 q5提出忠告，表明承诺 附：大卫奥格威的广告正文写作原则 要直截了当地用准确的语言来写作； 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事 实且把事实讲得引人入胜； 要经常运用用户经验谈广告信息； 向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本 身； 文学派的广告无聊； 避免唱高调； 用消费者的通俗语言写作文案； 不要贪图写作获奖广告文案； 衡量优秀广告文案人员的标准，是看他们使多少新产品在 市场上腾飞，而不是用文字娱乐读者

14、。 7.2.3 广告口号 广告口号又叫广告标语，指为加强 受众对企业、产品或服务的印象而在广 告中长期、反复使用，旨在向消费者传 达一种长期不变的观念的语言或文字。 1、 广告口号与广告标题 v广告口号与广告标题很相近，经常被混 为一谈，但二者的差别还是很明显的， 具体见下表。 区别 广告口号广告标题 目 的 为了强调企业、商品和服务的一贯性的、长 期的印象 为了使广告作品得到受众的注意，吸引受 众阅读广告正文 表现风 格不同 语言表达风格要长期体现口语化特征，自然 、生动、流畅，给人以琅琅上口听音韵 节奏感，而且必须是意义完整的一句话 可以是生动流畅的口头风格，但由于它在 广告中的提纲挈领的

15、作用，更倾向于 书面语言风格的运用，可以是一句话 也可以是一个词或词组 在广告中的位 置 必须与正文放置在一起，放在广告作品中最 醒目的地方，通常是与照片、插图等有 机地结合在一起 可以单独使用，即使放在广告作品中，其 位置也没有特殊的限制 运用时限范围 运用期限长、运用范围广，可重复使用运用期限短、运用范围窄，一次性使用 负载信息 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨， 商品的特征、服务的特征等，是企业、 商品和服务的观念和特征的体现 可以用广告口号中同样的信息负载，也可 以负载与广告中的信息不相关的信息 内容 传播渠道 借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达 成的同时，更利于人际间的多种传播获 得传播扩散和流行 借助于受众的阅读和接受来获得传播目的 2、 广告口号的种类 形象建树型 ：全心全意小天鹅小天鹅洗 衣机广告 观念表现型 ：创世界名牌，扬民族志气 波司登羽绒服广告 优势展示型 ：娱乐信息、新闻动向、即时捕 获中国移动短信业务广告 情感唤起型 ：雪竹温情，暖在身暖在心 雪竹内衣广告 3、 广告口号的写作要求 q1简短易记，口语风格 q2合于音韵，文辞优美 q3突出个性，表现特征 q4观念前瞻，鼓动性强 q5把握受众，情感渗透 q6适应媒体，长期运用 7.2.4 广告附文