《网路顾客行为-企业运筹与电子化中心》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网路顾客行为-企业运筹与电子化中心（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章 網路顧客行為一、 前言由於網際網路的特性，使用者可以不必考慮因為時間、地理區域所造成的隔閡，自由的在網際網路上從事商業或各種活動，為企業帶來前所未有的衝擊；也因其跨文化、無國界的特性，同時成為文化間的橋樑，滿足國際間的互動溝通。因此，在這個網際網路滲入消費者生活的時代，網路的使用者有可能會因為消費習慣、訊息來源的不同，造成決策模式的差異，亦或整個企業的營運模式與顧客的交易行為。面對如此的環境，我們必須要了解網際網路市場中消費者的行為及其決策過程。消費行為是指人們在購買、使用產品的決策過程與行動。而消費者的購買行為是指最終消費者的購買行為，他們購買的目的是為個人或家庭使用，而非商業用途。
2、因此，我們要分析消費者在網際網路上的購買行為，網路行銷者應創造一個滿足消費者的行銷組合，找出滿足消費者並影響消費者購買有主要影響的因素。因此，藉由影響購買行為的因素的進一步認識，網路行銷者就可以針對消費者進行網路行銷。二、 學習路徑本章首先要了解為何顧客會在網路上從事購物決策，在網路上購物能夠比以往傳統的購物過程帶來什麼樣不同的利益，並且有哪些原因有可能造成顧客在消費時會有不同的行為決策，以下逐一介紹。三、 網路顧客的行為動機消費者利用網路搜尋資訊，尋找自己所需要的商品資訊，利用網路所提供的功能，在線上完成交易，購買自己所想要的商品;而當然，消費者藉由網路上的購物網站購物，最重要的還是廠商在網
3、路上所提供的產品是否符合消費者本身的需求，根據Forrester Research 顧問公司的調查報告，美國網路使用者常在網路上購買電腦相關產品，其次是旅遊服務及休閒娛樂產品，而經濟部商業司所策劃推動的電子商業協盟，在1999 年所作的台灣網路使用者消費習性之大規調查，台灣網路使用者對於電腦軟硬體相關產品、書籍、及一般民生用品等有較高的線上購買意願，尤其特別的是，台灣的網路使用者對於化妝美容用品有比較大的偏好。除了產品的類別之外，不同的消費者也會有不同的需求，所以每個消費者都有不同的特性、習性與購買行為，而我們可以進一步了解其原因。動機是指引起個人行為，維持該行為，並將其導向某一目標、個人需求
4、的滿足的過程，也就是推動一個人進行活動的內部原動力。因此，動機是激勵人們行動的原因，是個體基於某種慾望所引起的心理衝動。消費者會因為有需求，在需求確認後而進行購買決策，因此依照馬思洛(Abraham H. Maslow）的需求階層理論（ Need Hierarchy），把人類的需求歸納為五種基本的類別，階層關係由底而上依序為：生理需求（飢餓、口渴）、安全需求（安全、保障）、社會需求（歸屬感、愛）、受自尊需求（自尊、被肯定、地位）、自我實現需求（自我發展與自我實行），一個人當底層需求相當滿足之後，才會追求其他更高層需求。通常人們購物的動機可以歸納為以下幾種需求：1. 為平淡無奇的日常生活增添一些
5、樂趣。2. 享受購物的樂趣來追求自我滿足。3. 了解現今的新流行趨勢。4. 把購物當作都市生活裡的一種運動。5. 藉著接觸商品享受感官刺激，例如：試穿，試戴，試吃等。6. 追求戶外的社交經驗，例如：在店裡認識新朋友，和店員聊天等。7. 享受討價還價或者買到折扣品和便宜貨的樂趣與成就感。而網際網路能夠滿足顧客的需求不僅止於以上幾種型式，它還可以提供一些傳統購物時無法完全滿足的部份。(一)上網購物的便利效益需求在工商業發達的時代，許多人因為工作繁忙，生活步調緊湊，使得購物的便利性在相形之下顯得更為重要，而網際網路的出現可以提供消費者更便利的購物方式，並且可以節省時間，因此若消費者愈重視購物的便利性
6、，則愈可能採用網路購物的方式，也就是說消費者自助服務已經成為一項新的趨勢。而網際網路由於無時間、空間和國界的限制下，消費者可以隨時想購物就上網購物，想要去購買國外的商品可以上國外的網站購買，不用忍受傳統購物方式的交通問題，省去出門購物的時間與麻煩，所以只要消費者想要購買的商品非常明確，而非只是逛逛網站的話，他們可以在網路上經由網路檢索來快速尋找想要的商品與相關產品資訊，降低搜尋資訊所花費的時間及力氣。除了利用網路購物可以讓消費者足不出戶，享受在家購物的樂趣外，當外在因素為：店舖離家遠、沒時間購物、商品體積太大、不易搬運及想買短暫的季節性商品時，網路商店24 小時營業與商品由專人親送到府等好處，
7、使上網購物更加吸引人。(二)經濟效益需求至於消費者上網購物的經濟效益需求，則是針對消費者經由網路購物所獲得實質貨幣上節省的利益。由於網際網路將生產者和消費者之距離縮到最短，因此能將通路中流失的成本轉成更低的商品價格，而線上購物的特性之一則是可以讓消費者免除詢價的不便，吸引一些不喜歡到處詢問價格的消費者，並且讓他們輕鬆的對同一種商品比價，除了帶來價格上的利益，也可使消費者免於買貴上當的情形。當然，除了商品的單價低之外，購物網站的促銷折扣活動也比傳統商店來得豐富，比較容易找到便宜的產品，為精打細算的消費者節省不少在購物上的開支。(三)顧客為中心，可以出價的需求很多消費者常身陷網站中，找不到自已想要
8、的東西，心中暗暗告訴自已，早知道就不要浪費時間進來這個網站，這反應了顧客在選購商品時會貨比三家的態度。網路上的商業網站有兩種的模式，一為網路中心模式，二顧客中心模式；而不論是現在或是未來，都是會朝向使用者顧客為中心的模式來發展。以顧客為中心的模式，顧客可以是主控者，顧客可以根據自已的需求，選擇自已想要的商品，而商品的價格(四)不受干擾需求在個人安全方面，由於網際網路匿名的特性，所以消費者在進行購物時不需要與店家直接接觸，在心理方面的個人安全程度上較透過其他零售形式高。而網路購物更可以避免傳統通路中行銷人員的干擾，可以沒有時間限制瀏覽商品， 無人在身邊也更為無拘無束、輕鬆自在地進行購物，當然也不
9、必忍受商店人員不佳的服務態度。此外，網際網路隱密的環境，可以讓消費者輕鬆地買到想購買但不希望別人知道或不好意思購買的商品，滿足其特殊的購物需求；而對於一些購買經驗少、不喜歡上街購買或是對商店購物有強烈抗拒排斥的人，網路隱蔽特性，可以使他們擁有購物樂趣，且不必受到外界的干擾。（五）社會需求網路購物是為近年來新興流行的購物方式，為了追求流行時尚，使消費者因為好奇、追求時髦、向朋友吹噓或同儕認同而上網購物，若是沒有和同儕有同樣的行為，沒有共同的話題可聊，很容易被排除在朋友圈之外。除了要追求認同，網路社群也是網購族的另一項上網購物動機，把網路交易定義為社群的一種，認為透過網路上的網路社群，不但可以滿足
10、消費者溝通、也可滿足資訊及娛樂的需求。雖然網際網路提供聊天室、競標等功能，但仍無法滿足消費者對於購物時人際互動的滿足感，你無法如傳統商店消費一般，感受面對面的和店員討價還價及殺價的人際互動感覺。另一方面，經常使用網路進行購物的消費者喜歡網路的原因，就是想要逃避現實的社會，這種行為稱為社會逃避動機(social escapism motivation) ，擁有此動機的人認為網路是一種愉快、有樂趣的活動，能夠是使其逃離真實世界。此動機非常近似尋求娛樂的概念，即表示網路能提供消遣娛樂、引發個人的情緒感受，或是提供藝術美學樂趣。藉由網路來紓解平日的無聊與壓力，利用網路來逃離現實社會。但在網路上交朋友的
11、人卻很可能會在網路上購買東西，因為對網路族而言，上網購物正可以減輕孤獨，替代部份在現實生活中缺乏的人際互動關係，也可以透過網路購物滿足個人角色扮演的動機，從網路商店所建構的情境以及網路社群裡獲得認，而這裡面同時包含了滿足消費者的社會及自我肯定需求。（六）受尊重需求在網路上購物，雖然無法享受到傳統高級商店受店員尊重，享受服務的感覺，不過對絕大多數的一般消費者來說，網路商店更能照顧到消費者個別化的需求，透過電子郵件等方式與商店進行互動，快速獲得個人化的顧問諮詢服務，並且在網路上匿名且不必親自與服務人員接觸的特性，更可以避免在一般商店因為年齡或是穿著等外在因素，遭受不平等待遇，對於許多人而言，這也是
12、一種滿足其受尊重需求的方式。（七）自我實現需求虛擬的網路商店沒有空間限制，在商品的廣度與深度上都比傳統商店來的大，除了有更多商品及服務可供選擇外，也比較容易買到新奇獨特，或是一般商店買不到特殊的產品，易於消費者找尋未來想要擁有的東西，滿足自己特殊的興趣與喜好；而因為網路即時互動的特性，消費者可以在和商家互動的過程中，不斷加入自己的意見，將個人化的產品及服務輕易實現，最後極可能在網路上購買。對於喜歡與人分享經驗的消費者，在網路上也較容易找到相同興趣的人一起在線上進行討論，可以經由自製網站或是討論室等媒介將自己的經驗與意見告訴網友，成為主動的資訊製造者，而非傳統的資訊接受者。而採用網路科技進行購物
13、，對一些消費者而言，不儘是擁有獨特的購物經驗，也可能會因為完成新嘗試或是買到別人沒有的東西，而獲得成就感。四、 網路顧客決策過程消費者的決策過程可分為六大步驟，如圖6-1所表示。但是並非每一位的消費者每次在做決策時都一定會經歷這完整的六大步驟，甚至決策選表也有可能在其中的任何一個步驟中停止。(一) 需求確認在網站經營者要進行網路行銷時，要先了解顧客的需求，因而需求確認是消費者決策過程第一階段，同時也是引發消費者後續決策行為的開端。而消費者之需求之所以產生，是由於理想狀態與實際狀況產生了差距，當差距擴大到足以引起消費者去進行決策程序時，那麼則此消費者已經產生。但是有了需求並不一定會進一步採取行動
14、，而需要力量增強讓消費者採取某種行為，以解決他的問題，或是滿足他的需要。舉例來說，當某人一直苦於有頭及屑的問題，那麼他就會有一股想要去買去頭皮屑洗髮精的慾望，而這個念頭，就是他的需求；當此人的需求確定後，他就會開始其購買決策的步驟。需主確認資訊蒐集購買前評估購買購後評估處置重覆購買圖6-1消費者決策過程六大步驟(二) 資訊蒐集當消費者認知問題存在後，便會去尋求此問題的有關資訊，此時消費者會嘗試由他現有的資訊或經驗找出解決方案，若仍無法獲得必要的訊息，則他會轉由外部追尋訊息，如大眾傳播媒體、親友、其他參考群體等。至於蒐集資訊的行動會做到何種程度，要看其需求動力的大小、原本所擁有的資訊多寡、獲得額
15、外資訊的難易程度、對額外資訊的重視程度，以及從蒐集行動中所得到的滿足感而定。也就是說資訊的收集有兩種的途徑，第一是內部的搜尋，可以透過回想的方式，重拾資訊。第二是外部的搜尋，這是靠收集外在的資訊，來幫助購買決策。在過去的傳統購物環境中，要收集資訊是很浪費時間又花精力的，但在網路世界中，我們可以利用網路媒體跨時間、無空間限制的特性，再加上搜尋引擎的強大功能，還有許多新興的中間網路仲介商，於是資訊的收集，便可以比以往便利，也更快速及豐富化。比方說有人的因為買了新的房子，而需要買新的傢俱，但因為傢俱是價格差距頗大的產品，為了要顧及品質和價格，過去消費者可能會親自上街選購，或是詢問親友，但若應用網際網
16、路的特性，就可以上網收集新式傢俱的資訊，並比較格價，增加資訊收集的方便性及多樣性。(三) 購前方案評估在資訊收集過後，一定會有多種的選擇方案，此時不同的選擇方案會有不同的評估準則。網路購物提供了豐富、互動式資訊，使得消費者在購物過程中享有主控權及自由選擇權。因此，網路上大範圍地蒐集相關產品資訊，可以幫助消費者做選擇以及安排與產品評估相關的資訊，然後列表來比較所有的選擇方案，比較不同購買決策間的差異或。而顧客基本方案評估準則，常見的有下列三點：1. 價格：產品的價格是消費者在購物時進行評估的關鍵考量因素，所以各重的促銷方案中，常見到把價格列為最重要的資訊，就是因為這個原因。2. 品牌間的產品差異：當消費者對產品品質重視，或者追求品牌的忠誠度時，就會把品牌列為重要的考量因素。然而，網路上購
