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1、第一章 市场营销导论1. 市场营销：就是组织（企业）或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。2. 国际营销：是指企业以满足本国以外消费者或客户需求为目标的综合性经营销售管理活动，其目的是为了达成交换所得利益，并努力实现顾客满意和忠诚。3. 全球营销：是将整个世界视为一个大的整体市场，进行全球统一规划和协调，全球分销获得区位优势的一种营销方式，是国际营销的最高形式。4.绿色营销：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，企业向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念
2、。5.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，建立与发展和这些利益相关者之间的关系是企业营销的关键。6.整合营销：是设计营销活动和和全面整合营销计划，以便顾客选择、提供、传递和传播价值，主要包括了4P组合决策。当企业的所有部门都能为顾客的利益服务时，其结果就是整合营销。7.市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理就是对贯彻市场营销观念的管理。市场营销管理的实质就是需求管理。8.如何理
3、解市场营销的实质？答：就是组织（企业）或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。企业要实现交换和盈利，就要为顾客创造价值，企业通过创造顾客价值，让顾客感到满意，并努力建立顾客忠诚，使企业能够成为永续的经营者。营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。9.试述需求管理类型及其企业营销的基本对策？答：负需求：指大多数人对某个产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。此时企业应做扭转营销。无需求：指消费者对产品或服务毫
4、无兴趣或漠不关心的一种需求状况。此时企业要做刺激营销。下降需求：指消费者对一个或几个产品或服务的需求呈下降趋势的一种需求状况。此时企业要做回复营销。不规则需求：是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。此时企业要做协调营销。充足需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间正好等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。此时企业要做维持营销。过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能提供或所愿提供的水平的一种需求状况。此时企业要做饥饿营销或联合营销。潜在需求：是指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。
5、此时企业要做开发营销。有害需求：指消费者对某些有害产品或服务的需求。10.试述市场营销管理过程？答：识别市场价值：了解市场信息，进行市场调研是市场营销管理活动的开端。（SWOT分析）选择市场价值：战略选择是经营战略的第一要素。一方面要把握方向性，另一方面要把握主动权。（六个问题）提供、传递和沟通营销价值：就是通常所说的市场营销组合，是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体战略和策略，以期达到企业的经营目标。即4P组合，产品、价格、分销、促销。计划、组织、执行和控制营销活动：（1）市场营销计划，是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。（2）市场营销组织。（3）
6、市场营销执行，是将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，以实现既定目标的过程。（4）市场营销控制，是指在计划落成中对过程进行控制以保证目标达成。第2章 以市场为中心：洞察市场1. 市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。2. 市场营销调研：是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。3. 市场潜量：指在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。4. 市场营销环境特点？答：（1）多样性和复杂性（2）动态性和多变性（3）不可
7、控性和可影响性5. 分析营销环境作用？答：1.环境分析是市场营销活动的基础性工作2.环境分析有助于企业发现市场机会3.环境分析有助于企业制定正确的营销决策6.试述市场调查的主要内容和方法？答：主要内容：（1）市场调查的内容；（2）市场环境调查；（3）市场营销实物调查；（4）竞争的调研。方法：（1）观察法；（2）访谈法；（3）问卷法。第3章 以市场为中心：洞察买者1.消费者：消费者市场指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场.2.需求：顾客产生或可能产生的对某种商品或劳务具有货币支付能力的欲望或愿望。特征是多样性、共同性、层次性、可诱性、伸缩性、联系性、替代性、有限性、无限性。3.
8、潜在需求：是购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。企业要进行及时营销、调查营销和创造营销。4.动机：是一种上升到足够强度的需求，它能够及时引导人们去探求满足需求的目标。需要是行为最根本的动力，动机是最直接的动力。5.价值观念：生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法或态度。包括历史的价值观念和现在的价值观念。6.文化营销：就是指企业在经营活动中针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。7.需求的特点是什么？对企业营销有何启示？答：特征是多样性、共同性、层次性、可诱性、伸缩性、联系性、替代性、有限性、无限性。从是否能马上达成交易来分，可分为现实需求和潜在需求。企业应努
9、力满足顾客的潜在需求是达成交易的关键。8. 如何理解潜在需求？答：潜在需求：是购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。企业要进行及时营销、调查营销和创造营销。潜在消费需求一般可表现为三种情况。（1）消费者有购买愿望也有愿望的产品，但暂时没有现实购买力；（2）消费者有购买愿望也有购买力，但暂时没有愿望的产品或服务的状况；（3）消费者暂时没有购买愿望的心理状况。9. 消费动机的主要表现形式有哪些？答：（1）求实动机：是以追求商品的使用价值为主要目标的消费动机。（2）求新动机：是以追求商品的新颖为主要目标的消费动机。（3）求美动机：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的消费动机。（4）
10、求便动机：是以追求商品的使用方便和购买方便为主要目标的消费动机。（5）求廉动机：是以追求商品的价格低廉为主要目标的消费动机。（6）求名动机：是以追求商品品牌和企业名望为目标的消费动机。（7）模仿动机：是以仿效他人的消费行为为主要目标的消费动机。（8）安全动机：是以追求商品的安全性和保障性为主要目标的消费动机。（9）逆反动机：是事物超过了所能接受的限度，而产生的有意识的相反倾向。（10）自我表现动机：以显示自己的地位、威望和富有为主要目标的消费动机。10. 试述消费者的购买决策过程？答：问题认知搜集信息评价选择购买决定购后评价问题认知：消费者意识到的理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步
11、的行动。搜集信息：搜集品牌信息、产品属性、评价信息和体验信息等。评价选择：a.分析产品属性b.建立属性等级，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。c.确定品牌信念d.形成理想产品，它可能不十全十美，但却是相对最好的选择。购买决定：消费者购买主要面临着：生理风险、金钱风险、功能风险、心理风险等。购后评价：包括了购买后冲突、产品使用方式和产品处置。第4章 创造顾客价值1. 顾客认知价值：也被称为顾客让渡价值和顾客感知价值，是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差，是整体顾客利益与整体顾客成本之间的差额。2. 顾客终身价值：是顾客一生中可能会购买的总价值量。3
12、. 客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。4. 顾客满意：产品的感知效能和顾客预期的差距程度。5.顾客忠诚：顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，往往是不断重复的购买行为，它是顾客满意不断强化的结果。6. 顾客认知价值的内容和意义是什么？答：顾客认知价值也被称为顾客让渡价值和顾客感知价值，是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差，是整体顾客利益与整体顾客成本之间的差额。顾客认知价值是基于顾客对不同的选择上的所获得的整体利益与所付出的整体成本之间的差。顾客得到利益，也要有所支出。营销人员能够通过提高产品或服务
13、的经济性、功能性或情感性的利益，减少一种或多种成本支出的组合来提高顾客获得的产品或服务的价值。7. 客户关系管理的目的是什么？答：客户关系管理的目的是产生高的顾客资产。顾客资产是指公司所有顾客生命价值的总和。顾客越忠诚，公司的顾客资产就越高。客户关系管理意味着保持和发展顾客的重要性。8. 如何做好让顾客满意和忠诚的工作？答：实施顾客满意战略：（1）鼓励顾客不断的发出信号，这需要企业为顾客创造表达意愿的便利；（2）企业对顾客发出的信号（特别是顾客的抱怨），要做出迅速的反应；（3）不断地给顾客以意外的惊喜，使顾客达到最大的满意。实施顾客忠诚战略：（1）让企业与顾客互动，倾听顾客的意见是至关重要的；
14、（2）设立俱乐部会员项目；（3）给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励；（4）交叉销售是提高顾客占有率最好的方法之一；（5）顾客惊喜可以更好地促进顾客忠诚的产生；（6）深度营销，让顾客参与管理，企业与顾客多沟通；（7）从现实和理性的角度来看，顾客忠诚更多是体现在有没有选择余地的情况下忠诚，顾客如果还有选择余地，他就不会永久的忠诚。第5章 企业战略选择1. 营销机会：是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且企业又有较高的概率能够满足这些需求并获得利润，如新领域、新技术、新材料、新服务等带来的机会。2. 合作营销：由两个或者两个以上的企业联合开发一个营销机会。3. 试述企业战略管理过程？答：（1）确
15、定实名陈述（2）市场环境分析（3）确定经营业务（4）确定商业模式4. 试述企业的成长战略？答：（1）在公司现有的业务各领域里寻找未来的发展机会（密集型成长机会）；（2）建立或收购与目前业务相关的业务（一体化成长计划）；（3）增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务（多样化成长机会）。5. 如何理解业务专业化和市场多元化？答：业务专业化产生聚焦经营，聚焦经营的公司可以通过市场多元化把核心业务蕴含的潜力最大化发挥，而不会醉心于业务多元化。市场多元化有纵向和横向两种发展方向：纵向是覆盖更多的顾客，横向是覆盖更多的地区。第6章 竞争战略选择1. 持续竞争优势：指企业开发独特产品、发展独特技术和发展独特营销手段的能、力。它一般以企业的核心技术能力为基础，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。2. 基准营销：也被称之为标杆营销，就是指对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基本准则，并以此来指导本企业的发展。3. 基本的竞争战略有哪些？答：1. 全面成本领先战略：就是使企业的产品在同行业企业中具有成本最低的优势。 2. 差别化战略：差别化战
