电视广告创作作业

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1、1 广告创意与表现广告创意与表现 付道明 博士 校聘副教授 广东省韩山师范学院教育系 韩山师范学院 教育系 jetinchina 联系方式联系方式 E-mailE-mail： Jetinchina Jetinchina PhonePhone：670902670902（短号）（短号） AddressAddress：韩山：韩山师范学院教育系师范学院教育系 QQQQ：75324107532410 韩山师范学院 教育系 jetinchina q本课程力求将市场营销学、广告学、传播学、符 号学、影视技术与著名电视广告案例结合起来， 使深奥枯燥的理论直观可感，生动易懂。课程讲 授中将以经典电视广告案例为辅

2、助手段，带领学 生进入电视广告的学科前沿与实际操作过程中。 韩山师范学院 教育系 jetinchina 3.1（第2周） 完成作业一：电视广告策划 文案； 4.19（第9周） 完成作业二：电视广告脚 本的创作； 第10-12周 完成实验一：电视广告的前期 制作； 第13-15周 完成实验二：电视广告的后期 制作； 第16周 复习考试。 课程时间安排课程时间安排 韩山师范学院 教育系 jetinchina 请自定表现主题（产品），并设计一个电 视广告作品（需提交广告策划文案及完整 作品）。 作业以小组协作形式完成（以35人为宜 ）。 学期作业学期作业 第一章第一章 电视广告的发展简介电视广告的发

3、展简介 （一）（一）教学目的：教学目的： 了解西方电视的发展历程及中国的电视广告的发展了解西方电视的发展历程及中国的电视广告的发展 （二）重点：（二）重点： 1 1、电视简史、电视简史 2 2、中国的电视广告几个发展阶段、中国的电视广告几个发展阶段 （三）（三）难点：难点： 中国的电视广告几个发展阶段中国的电视广告几个发展阶段 教学过程：教学过程： 一、一、 电视的发展阶段电视的发展阶段 （一）黑白电视时期与电视广告的初创（一）黑白电视时期与电视广告的初创 （二）彩色电视时期与电视广告的探索（二）彩色电视时期与电视广告的探索 （三）电视多路广播时期与电视广告的成（三）电视多路广播时期与电视广告

4、的成 熟熟 （四）卫星传播发展期与电视广告的发展（四）卫星传播发展期与电视广告的发展 二、中国的电视事业与电视广告二、中国的电视事业与电视广告 （一）新中国的电视事业的起源与发展（一）新中国的电视事业的起源与发展 （二）电视广告的诞生于成长（二）电视广告的诞生于成长 三三 、我国电视广告的发展阶段、我国电视广告的发展阶段 （一）以生产观念为中心阶段（一）以生产观念为中心阶段（19791979 19851985） （二）以推销观念为主导阶段（二）以推销观念为主导阶段（19851985 19921992） （三）以营销观念为导向阶段（三）以营销观念为导向阶段（19921992 19951995）

5、（四）整合营销传播的时期（四）整合营销传播的时期（19951995以来）以来） 第一章第一章 电视广告的发展简介电视广告的发展简介 目的：了解识记电视的发展历程，对电视目的：了解识记电视的发展历程，对电视 广告有一个整体的认知。以便很好的把握广告有一个整体的认知。以便很好的把握 我国现代广告发展趋势及其营销的渠道。我国现代广告发展趋势及其营销的渠道。 一一 电视的发展阶段电视的发展阶段 （一）黑白电视时期与电视广告的初创（一）黑白电视时期与电视广告的初创 第二次世界大战使各国经济遭到严重破坏第二次世界大战使各国经济遭到严重破坏 ，因此，战后面临的迫切任务，就是如何，因此，战后面临的迫切任务，就

6、是如何 恢复经济，发展生产，振兴文化。伴随经恢复经济，发展生产，振兴文化。伴随经 济文化的复苏，各国的电视事业也开始复济文化的复苏，各国的电视事业也开始复 兴发展起来。兴发展起来。 1945 1945年年5 5月，前苏联率先恢复电视播出。同年月，前苏联率先恢复电视播出。同年 1111月，法国广播电视公司成立，并从艾菲尔铁塔月，法国广播电视公司成立，并从艾菲尔铁塔 正式播放电视节目。正式播放电视节目。 19461946年年6 6月，英国月，英国BBCBBC公司从战前停播的电视公司从战前停播的电视 动画片动画片米老鼠米老鼠情节中断处，重新恢复电视播情节中断处，重新恢复电视播 出。出。1948194

7、8年，德国各地相继成立广播电视公司，年，德国各地相继成立广播电视公司， 并于并于19521952年正式进行电视广播。年正式进行电视广播。19531953年年2 2月，日月，日 本本NHKNHK电视台首先播放电视节目，继之，亚洲第电视台首先播放电视节目，继之，亚洲第 一座商业电视台一座商业电视台日本日本NTVNTV电视台也开始正式电视台也开始正式 播出。美国是研制发明电视较早的国家之一，二播出。美国是研制发明电视较早的国家之一，二 战期间，战期间，6 6家商业电视台家商业电视台 和和3 3家试验电视台并未完全中断电视播放。战后，家试验电视台并未完全中断电视播放。战后， 美国的电视事业更加迅猛地发

8、展起来，电视台剧美国的电视事业更加迅猛地发展起来，电视台剧 增到增到70007000多座，成为世界上最发达的电视大国之多座，成为世界上最发达的电视大国之 一。一。 战前，处于初创时期的电视，由于技术和设备尚战前，处于初创时期的电视，由于技术和设备尚 不完备，播出效果不够理想，图像显示不够清晰不完备，播出效果不够理想，图像显示不够清晰 ，因此遭到人们的冷遇。本时期，由于电子科学，因此遭到人们的冷遇。本时期，由于电子科学 技术的发展，电视图像渐趋稳定，画面清晰度不技术的发展，电视图像渐趋稳定，画面清晰度不 断提高，播放效果越来越好，因此受到了观众的断提高，播放效果越来越好，因此受到了观众的 普遍欢

9、迎。到普遍欢迎。到19531953年，黑白电视的普及率在欧美年，黑白电视的普及率在欧美 各国达到了史无前例的高峰。各国达到了史无前例的高峰。 这个阶段是电视广告的初创期。世界上第这个阶段是电视广告的初创期。世界上第 一条电视广告是一条电视广告是19411941年年7 7月月1 1日由美国播出日由美国播出 的。从此电视商业广告开始从广播中分离的。从此电视商业广告开始从广播中分离 出来，电视成为了独立的现代广告传播媒出来，电视成为了独立的现代广告传播媒 体。由于当时正处于第二次世界大战期间体。由于当时正处于第二次世界大战期间 ，经济不景气，电视商业广告刚一出现就，经济不景气，电视商业广告刚一出现就

10、 被迫中断了。所以，电视广告的真正创业被迫中断了。所以，电视广告的真正创业 也是在战后。也是在战后。 19451945年，美国又率先恢复电视商业广告的播年，美国又率先恢复电视商业广告的播 出。随着战后电视事业的恢复和发展，电视广告出。随着战后电视事业的恢复和发展，电视广告 的作用也越来越被人们所认识。早期的电视广告的作用也越来越被人们所认识。早期的电视广告 主要是借鉴广播的手法和技巧，等于是给广播广主要是借鉴广播的手法和技巧，等于是给广播广 告配上了图像，成为广告内容的图解说明。广告告配上了图像，成为广告内容的图解说明。广告 形式和手法都比较简单，大多是广告播音员在麦形式和手法都比较简单，大多

11、是广告播音员在麦 克风前念广告稿，进行现场直播，间或插入一些克风前念广告稿，进行现场直播，间或插入一些 图片或照片，因此被称为广播广告的一种延伸。图片或照片，因此被称为广播广告的一种延伸。 正如美国著名广告人胡博正如美国著名广告人胡博 怀特所说：怀特所说：“ “即使是即使是5050 年代初年代初” ”，“ “电视节目看起来仍然还是像个有画面电视节目看起来仍然还是像个有画面 的广播节目的广播节目” ”。内容多为告知性或新闻型广告。内容多为告知性或新闻型广告。 （二）彩色电视时期与电视广告的探索（二）彩色电视时期与电视广告的探索 当黑白电视于当黑白电视于19531953年达到高峰之后，年达到高峰之

12、后，19541954 年便开始进入彩色电视时期。这个时期美年便开始进入彩色电视时期。这个时期美 国走在了世界各国的前面，是第一个开办国走在了世界各国的前面，是第一个开办 彩色电视的国家。从此色彩缤纷的世界能彩色电视的国家。从此色彩缤纷的世界能 够以它的本来面目呈现于屏幕之上了，给够以它的本来面目呈现于屏幕之上了，给 人类带来了更高的精神享受。人类带来了更高的精神享受。 但是，彩色电视的问世也同样经历了一个较 但是，彩色电视的问世也同样经历了一个较 为漫长的研究试制过程。这项工程大约始于为漫长的研究试制过程。这项工程大约始于2020年年 代末，经过欧美一些经济发达国家科学工作者十代末，经过欧美一

13、些经济发达国家科学工作者十 几年的潜心研究，并不断地探索、试验、改进，几年的潜心研究，并不断地探索、试验、改进， 终于在终于在19401940年，由美国研制的第一台彩色电视机年，由美国研制的第一台彩色电视机 问世了。但是彩色电视的完善并非一朝一夕，它问世了。但是彩色电视的完善并非一朝一夕，它 涉及很多重要的技术问题一时尚难解决。又过了涉及很多重要的技术问题一时尚难解决。又过了 1010年，到年，到19511951年年6 6月，美国才开始彩色电视播放月，美国才开始彩色电视播放 。但效果仍不十分理想。直到。但效果仍不十分理想。直到19541954年，有些尖端年，有些尖端 难题才最终解决。因此，我们

14、将这一阶段的开端难题才最终解决。因此，我们将这一阶段的开端 定于定于19541954年。也就是说，从这年起才开始步人彩年。也就是说，从这年起才开始步人彩 色电视时期。色电视时期。 彩色电视的普及和发展是艰难而缓慢的，彩色电视的普及和发展是艰难而缓慢的， 即使经济发展较快的美国也不例外。因为即使经济发展较快的美国也不例外。因为 早期的彩色电视机造价极高，节目制作成早期的彩色电视机造价极高，节目制作成 夺也十分昂贵，黑白与彩色二者的兼容问夺也十分昂贵，黑白与彩色二者的兼容问 题又十分复杂，一系列技术难关的解决，题又十分复杂，一系列技术难关的解决， 涉及很多领域的科研成果，因此，经过十涉及很多领域的

15、科研成果，因此，经过十 年多的努力，直到年多的努力，直到6060年代中期，法国和德年代中期，法国和德 国科学家与之相关的研制成果问世，彩色国科学家与之相关的研制成果问世，彩色 电视才进入新的发展阶段。电视才进入新的发展阶段。 电视的声音、图像、色彩等技术要素基本电视的声音、图像、色彩等技术要素基本 齐备，这就为优秀电视广告的创作与传播齐备，这就为优秀电视广告的创作与传播 提供了充分的物质条件。电视广告因之进提供了充分的物质条件。电视广告因之进 入了探索期入了探索期开始成为艺术。开始成为艺术。 本时期的电视艺术开始摆脱戏剧美学的束缚 本时期的电视艺术开始摆脱戏剧美学的束缚 ，而向电影靠拢。因此，

16、从，而向电影靠拢。因此，从5050年代中期开始，电年代中期开始，电 视广告也开始引进电影的表现手法和技巧。影像视广告也开始引进电影的表现手法和技巧。影像 语言受到了充分的重视。动画片开始从银幕进入语言受到了充分的重视。动画片开始从银幕进入 屏幕。形式上由简单直白的告知性广告，发展为屏幕。形式上由简单直白的告知性广告，发展为 通过精心塑造的艺术形象来传播广告内容。比如通过精心塑造的艺术形象来传播广告内容。比如 ，19531953年，著名广告大师李奥年，著名广告大师李奥 贝纳，为贝纳，为“ “万宝路万宝路” ” 香烟所选定创作的美国西部牛仔形象，使香烟所选定创作的美国西部牛仔形象，使“ “万宝路万宝路 ” ”香烟作为男子汉的香